企業(yè)宣傳要把握高度

    日前，廣東歐派櫥柜與央視聯(lián)手舉辦了一場娛樂活動——《歡樂中國行—魅力歐派》，“歐派”作為中國櫥柜行業(yè)的龍頭老大，加上與央視攜手舉辦大型活動，這本身就是一件在行業(yè)和市場有相當影響的大事。把娛樂和營銷相結合，通過娛樂這種特別的公關活動達到品牌和營銷推廣的目的，即業(yè)內(nèi)人稱之的“娛樂營銷”。這種營銷方式近年來在國內(nèi)已有不少企業(yè)有過嘗試，就“歐派”自身而言，早先就有與影視界合作的做法，如在家庭喜劇《家有兒女》、《家有爹娘》的影視作品中提供了相關的贊助。作為服務建材行業(yè)的媒體策劃人，筆者對“歐派”這家企業(yè)還是不能不關注的?！皻W派”企業(yè)有句“有家有愛有歐派”的廣告語，結合其在相關影視作品和此次與央視的合作，本身是極富愛心色彩的企業(yè)形象。但看了“歐派”結合此次的《歡樂中國行》所展開的宣傳活動，頓感其宣傳高度的欠缺，為其不能使品牌形象借助于活動的宣傳得以很好地提高而惋惜。

　11月16日央視三套在晚間黃金時段播出《歡樂中國行—魅力歐派》，在此前夕“歐派”各地分支機構也紛紛借機對這場活動展開宣傳，利用這一時機開展促銷活動。此時有線上的造勢和線下的跟進，本該是很難得的一次企業(yè)宣傳契機，也本該取得品牌形象的高度提升和推廣，以及營銷快速跟進的多重功效。但實際上不論“歐派”此次的產(chǎn)品銷售業(yè)績?nèi)绾危浔憩F(xiàn)在品牌推廣方面的作用，就因宣傳的方向性錯誤而大打折扣。

　在上述“歐派”與央視舉辦活動期間，該企業(yè)在各地媒體展開了規(guī)模不小的宣傳，有新聞報道，有廣告軟文刊發(fā)〈當然還有其它形式的廣告〉，無論在新聞報道還是在軟文廣告中，都有“歐派試水娛樂營銷”、“在娛樂營銷中蝶變”等關鍵詞，表明“歐派”與央視的合作是一場“娛樂性”的“營銷”活動或是“營銷性”的“娛樂活動”?？傊c“營銷”二字是緊密聯(lián)系著的。

　“有愛有家有歐派”的廣告語的確很好，“歐派”企業(yè)在市場一貫也有較好的品牌影響力和良好口碑，以“有家有愛”這種精神去推廣企業(yè)品牌形象，體現(xiàn)出“歐派”是一家源自于愛而存在的企業(yè)，一種對生活、對社會、對民族的愛心與溫情，那是一家堪稱偉大的企業(yè)。消費者在夫妻恩愛時才會去買櫥柜什么的，“歐派”廣告語有著“美滿幸?！钡脑⒁?，讓消費者感到親切，“歐派”企業(yè)也很容易得到消費者的認同。而此次“歐派”對《歡樂中國行—魅力歐派》所展開的宣傳卻嚴重偏離主題，把告知公眾的重點選擇在“我在做娛樂營銷”上，這種說法對同行會有所啟發(fā)，對消費者來說是不感興趣的。從好的一面去說，消費者頂多認為“歐派的確很有實力，這樣的活動肯定得花不少錢?！倍茈y從“歐派”的自身宣傳中，對“歐派”行為產(chǎn)生某種感動。

　事實上，在企業(yè)的品牌推廣或營銷活動中，把握宣傳的高度是及其重要的一環(huán)，許多企業(yè)就在這方面犯了錯誤，使宣傳變成企業(yè)在自言自語，試圖展示企業(yè)如何如何的強大，結果大眾對企業(yè)的印象卻無法深刻銘記。所謂的高度，筆者理解為“體現(xiàn)企業(yè)在為民族、為社會盡其所能，以及在關注消費者利益而進行的企業(yè)行為的表現(xiàn)?！比纭巴趵霞钡木揞~捐贈行為，就是很好的例子，“王老吉”讓國人感動了，產(chǎn)品銷售的回報是必然的結果，“王老吉”不去就此作任何宣傳，這種無聲勝有聲是一種高度。如果“王老吉”也來個我是試水“災難營銷”的宣傳，那結果將會如何?相比之下，許多企業(yè)捐款的數(shù)額遠沒有投入宣傳自己捐款的廣告費花得多，但消費者不為所動，其廣告效果又能如何呢?企業(yè)參與公益活動的方式很多，救災能感動國人，娛樂也同樣可以感動國人，關鍵在于企業(yè)所做的活動本身有無服務社會大眾的意義所在，以及企業(yè)的宣傳導向是否說到大眾利益的心里去。

　“歐派”的宣傳缺乏高度在于，過多體現(xiàn)企業(yè)的營銷行為性質(zhì)，而缺少體現(xiàn)服務社會大眾的內(nèi)容，準確地說，宣傳“試水娛樂營銷”是很錯位的做法，錯把工作總結公開宣傳。不是其活動沒有意義，而是宣傳上把活動的意義給降格和弱化了。如果“歐派”的宣傳不提及這是“娛樂營銷”，而是“歐派”在為促進社會和諧，在給大眾制造娛樂氣氛，更多體現(xiàn)“有愛有家”的企業(yè)文化內(nèi)涵，塑造“愛的傳播使者”形象，哪怕暫時忘了企業(yè)要推銷產(chǎn)品，而是要給大眾帶來歡樂，展示著“歐派”就是這樣一個為大眾制造溫馨與歡樂的品牌，不是一個簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商。那么，“歐派”給大眾的印象將是“愿為大眾歡樂耗去千金”的、“充滿愛心”的企業(yè)。如此這般宣傳，大眾將為“歐派”不圖回報，卻愿耗資千萬舉辦一場晚會而感動，不僅品牌形象有了很大的提高，線下的促銷活動主題也更有活力，“一擲千金只為大眾歡樂，讓利促銷更顯歐派真誠”，消費者會對促銷的優(yōu)惠更加信賴，這就是企業(yè)宣傳把握好高度的魅力。如同當年松下幸之助在回答“松下是做什么?”的問題時，他的回答是“松下是專門培養(yǎng)人才，兼做電器生意的企業(yè)”，很好地展示一個企業(yè)家的高瞻遠矚形象。人們自然會聯(lián)想到一個專門培養(yǎng)人才的企業(yè)，他的產(chǎn)品一定是很有技術權威的。同樣道理，對于“娛樂”是否只為“營銷”而作，“歐派”大可閉口不談，把這話題留給別人在事件過后去說，把營銷在宣傳上淡化并不影響營銷目的的最終實現(xiàn)。