營銷應(yīng)該透過品牌來整合

    管品牌是一門大生意、大資產(chǎn)，但品牌管理目前還處于初級階段。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經(jīng)營資源，系統(tǒng)地開辟新的業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢。

　經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品

　傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機構(gòu)，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。

　品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌?如何管理品牌?如何策劃品牌擴張?品牌擴張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項目?品牌擴張應(yīng)避開哪些領(lǐng)域?如何解決經(jīng)營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾?戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權(quán)益，反之亦然。

　隨著技術(shù)進步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時代的發(fā)展，獲得永久魅力?如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤?如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象?品牌是否具有成為國際品牌的潛力?品牌國際化有何利弊?許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同?既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調(diào)查和管理?是否應(yīng)把品牌價值列入資產(chǎn)負債表并將其實際經(jīng)濟價值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布?

　其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。

　新經(jīng)濟時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無形資產(chǎn)。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟中創(chuàng)造財富的》一書中，利伯特認為，新經(jīng)濟時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標準：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識、無形資產(chǎn)、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟的模式來判斷;二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產(chǎn)的風險;三是運用了當代最先進的技術(shù);四是企業(yè)的價值取向，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無形資產(chǎn)。

　在一些發(fā)達國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例已達到1:2或1: 3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠大于其有形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。

　企業(yè)經(jīng)營的是品牌，而非產(chǎn)品，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價值。

　營銷應(yīng)該透過品牌來整合

　21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經(jīng)濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)?？梢灶A(yù)言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。

　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。

　企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營機制，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制。

　品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經(jīng)營行為。

　企業(yè)經(jīng)營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結(jié)構(gòu)的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場為導(dǎo)向，營銷組織及策略更應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，依據(jù)市場的不同時期，不同狀況，來進行調(diào)整。那么，如何確立科學(xué)的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng)。

　產(chǎn)品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務(wù)及消費者的認知、忠誠等因素，現(xiàn)代市場營銷的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時期的營銷成功，而應(yīng)該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經(jīng)營成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價值，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營銷策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性、正確性、系統(tǒng)性。

　營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營銷策略的目標都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長期性;營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經(jīng)營。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。

　產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費者所購買的。

　擁有市場比擁有工廠更重要，我們經(jīng)營的是品牌而非僅銷售產(chǎn)品。

　產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

　邁入品牌競爭時代，當前經(jīng)濟界人士提出邁入二十一世紀的入場券，生死悠關(guān)話名牌，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略，這應(yīng)該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現(xiàn)實。BIR品牌競爭解決之道，通過實戰(zhàn)經(jīng)驗創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng)，把品牌競爭思想，形成具有系統(tǒng)的解決方案。相信，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革。