網(wǎng)絡(luò)營銷已成中小企業(yè)獲取商機(jī)的重要渠道

    盡管一直是個(gè)網(wǎng)迷，在去年公司成立的時(shí)候，上海錦江汽車教育培訓(xùn)公司總經(jīng)理張躍華還認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展跟自己公司的發(fā)展扯不上什么關(guān)系。但是，自從他今年2月份試水網(wǎng)絡(luò)營銷后，張躍華感到有點(diǎn)“后悔”，“我們對網(wǎng)絡(luò)營銷手段反應(yīng)太慢，介入顯得有點(diǎn)遲?！眧

    張躍華投身汽車培訓(xùn)前，上海已經(jīng)有120多家駕校，市場競爭十分激烈。大部分駕校傳統(tǒng)的招生模式是教練員滾動(dòng)招生和門店招生?！拔覀儍H僅投入三四萬元用于網(wǎng)絡(luò)推廣，就啟動(dòng)了整個(gè)汽車培訓(xùn)市場。”張躍華感慨地說，“今年上半年，上海錦江已經(jīng)招到1000多名學(xué)員，成為上海汽車培訓(xùn)市場的領(lǐng)軍企業(yè)。如果我們采用和其他同行一樣的營銷方式，這筆費(fèi)用只夠一個(gè)招生門店一年的運(yùn)轉(zhuǎn)，而一個(gè)門店并不能夠保證在一年內(nèi)招到100名學(xué)員?！?

     中國科學(xué)院教授霍國慶表示，網(wǎng)絡(luò)營銷讓中小企業(yè)和大企業(yè)有了同等競爭市場的機(jī)會。他說：“大企業(yè)有資金和實(shí)力在各種媒體上刊登昂貴的廣告，對中小企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)手段更為實(shí)用，投入小，效果大?！?

     但在中國，更多的中小企業(yè)還未領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)所帶來的商機(jī)。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)GarnerGroup公布的最新數(shù)據(jù)顯示，美國60％的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司核心營銷策略之一，而在中國，這個(gè)比例只有5％。

     中國首位互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富認(rèn)為，政策限制之類的外部因素并非制約中小企業(yè)發(fā)展的決定性因素，真正的瓶頸在于企業(yè)內(nèi)部。他認(rèn)為原因之一就是產(chǎn)品開發(fā)缺乏主動(dòng)，難以滿足消費(fèi)市場的多樣化、個(gè)性化需求；另一方面，就是企業(yè)的營銷策略不夠靈活，拉關(guān)系、找客戶、搞回扣的思維定勢難以轉(zhuǎn)變，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。

     和眾多尚未認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的中小企業(yè)不同，雅虎、新浪、搜狐、google、3721等知名網(wǎng)站，已經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò)營銷“揚(yáng)名立萬”。據(jù)Forrester公司調(diào)查，去年美國在線廣告市場容量高達(dá)73億美元，每年以22％的速度遞增；中國網(wǎng)絡(luò)廣告為10．8億元人民幣，每年以55％的速度增長。其中，去年全球的付費(fèi)搜索市場為20億美元，中國的關(guān)鍵字和地址欄搜索市場約為5億元，而北京3721公司就占據(jù)了其中40％，搜索市場每年以66％的速度增長，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告。

     “3721之所以成功，就是靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和搜索服務(wù)。”北京3721科技公司副總裁李銳說，但目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還處在培育階段。正因?yàn)槿绱耍?721公司斥資5000萬元，于今年6月9日發(fā)起了面向中小企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計(jì)劃”。

     每年投入近百萬元從事網(wǎng)絡(luò)推廣的北京市黃金假日旅游公司經(jīng)理曹陽介紹，公司綜合采用了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名及競價(jià)排名等幾種方式，并根據(jù)行情和自身情況交叉或者分段使用?，F(xiàn)在，50％的客戶來源于網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

     目前，中國市場上主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告和付費(fèi)搜索。呂本富分析，近年來，隨著人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，搜索引擎成了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個(gè)性化信息的基本方法，而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進(jìn)一步。因?yàn)槔藐P(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。

     更重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷手段，門檻并不高。據(jù)國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達(dá)速度卻是5～8倍。

     “網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的價(jià)值并非只體現(xiàn)在促成直接的網(wǎng)上交易，有的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，有的則是一種品牌推廣手段，從而促進(jìn)線下交易?！眳伪靖徽J(rèn)為，企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、行業(yè)不同，中小企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也應(yīng)有所側(cè)重。他舉例說，如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)很普通的關(guān)鍵詞，那么選擇實(shí)名搜索會比較適合；如果你的企業(yè)沒有很高的知名度，只是為了銷售某種產(chǎn)品，那么競價(jià)排名比較合適；如果從事國際貿(mào)易，則比較適宜利用文字鏈接。

     盡管中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)與世界同步，但是中國的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒能充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段發(fā)掘商機(jī)，實(shí)現(xiàn)有效資源配置?；魢鴳c認(rèn)為，諸如競價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等讓用戶根據(jù)自身需求主動(dòng)尋求商品信息的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，更為“主動(dòng)”，也更為有效。

     中國目前有8700萬網(wǎng)民，這對所有企業(yè)來說都是一個(gè)極具誘惑的潛在客戶群。呂本富認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是中小企業(yè)發(fā)展的高速公路。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用打破了由地域、行業(yè)、時(shí)間構(gòu)筑的企業(yè)間的競爭門檻，有利于快速提升企業(yè)認(rèn)知度并降低營銷成本。

    “在商品無差異化及信息爆炸式增長的時(shí)代，如何找到我們的目標(biāo)客戶、把握住目標(biāo)客戶的需求，是所有企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)?！崩钿J如是說。