中小型企業(yè)怎么做品牌營(yíng)銷

    品牌從來都不曾與世隔絕，它時(shí)刻同市場(chǎng)與社會(huì)保持著密切的聯(lián)系，這里面的聯(lián)系不僅僅只限于買方和賣方，更包含了經(jīng)銷商、供應(yīng)商以及同其他品牌的關(guān)系。品牌帶來的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是顯而易見的，我們身邊充斥了來自海外大量的品牌，國(guó)內(nèi)少有的幾大品牌企業(yè)，也正在日益壯大。但當(dāng)我們想要收羅一下來自中小型企業(yè)的品牌時(shí)，卻顯得那么的形單影只。

　中小型企業(yè)怎么做品牌？這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)話題，它更是一個(gè)社會(huì)話題，它所直觀反映出的是當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)前我國(guó)基層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。

　花一點(diǎn)時(shí)間解讀一下當(dāng)前中小型企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的態(tài)度：

　許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，而面對(duì)高級(jí)別營(yíng)銷公司的高額服務(wù)費(fèi)又難以負(fù)擔(dān)，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷，在品牌營(yíng)銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。

　還有許多中小型企業(yè)在過去被服務(wù)的過程中陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷無非是面子工程，或許這樣的面子能為企業(yè)帶來一點(diǎn)輿論回報(bào)，但是在經(jīng)濟(jì)上他們看不到顯著的效果。于是他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營(yíng)銷，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實(shí)際的事。

　我們不能說這是錯(cuò)的。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺品牌營(yíng)銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆]有品牌營(yíng)銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。

　那么，中小型企業(yè)怎么做品牌營(yíng)銷呢？

　我們不妨先為中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷方向設(shè)定一個(gè)重點(diǎn)，即——達(dá)成企業(yè)的精神和發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)行為作到對(duì)市場(chǎng)有效的傳播和樹立，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)有的品牌力。

　有了這樣一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)置，我們做起品牌營(yíng)銷就要容易的多了。這一設(shè)置不會(huì)要求企業(yè)拿出大量的資金投入市場(chǎng)，更不需要企業(yè)在廣告宣傳采取什么大動(dòng)作，而更注重的企業(yè)自身內(nèi)功的轉(zhuǎn)變和修養(yǎng)的提升。

　中小型企業(yè)是務(wù)實(shí)的，中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷也應(yīng)該以務(wù)實(shí)為首選，那么務(wù)實(shí)的行為有哪些呢？增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力？增加企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備？提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？提高產(chǎn)品質(zhì)量？爭(zhēng)取獲得中國(guó)名牌商標(biāo)？還有很多很多，但是，先把這些都忘了，在品牌營(yíng)銷的路上，讓我們白手起家。

　“有責(zé)任心”的品牌營(yíng)銷！

　中小型企業(yè)首先應(yīng)該做的是一個(gè)有責(zé)任心的品牌，有責(zé)任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心，也不是說企業(yè)要高舉喊有口號(hào)的大旗，而是說如何將責(zé)任心體現(xiàn)到企業(yè)的運(yùn)做和對(duì)市場(chǎng)的用心上。　　

　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌很多時(shí)候被當(dāng)成了一個(gè)面具，它用光芒遮蔽和保護(hù)著企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)情況，而用品牌倡導(dǎo)和品牌形象吸引著消費(fèi)者，最廣大的消費(fèi)群體還沒有意識(shí)到他們所看到的光鮮其實(shí)是從他們口袋中掏出來的。但是已經(jīng)有越來越多的人開始留心這種品牌背后的真實(shí)情況，比如人們?cè)谫?gòu)買品牌貨時(shí)，已經(jīng)開始查看商品的質(zhì)地、所含有的物質(zhì)與成分。

　毫無疑問，對(duì)缺乏品牌號(hào)召力的中小型企業(yè)而言，這種審慎的態(tài)度來的更要強(qiáng)勢(shì)，人們除了要看產(chǎn)品本身外還要考慮產(chǎn)品能夠帶來的更直接的心理感受。我們的中小型企業(yè)可謂是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我們的中小型企業(yè)需要有品牌的支撐。

　在這一點(diǎn)上，Cafedirect（咖啡直達(dá)）給了我們一個(gè)啟示。

　要贏得市場(chǎng)的接納，我們必須自我介定自己，要意識(shí)到我們要做的是贏取市場(chǎng)信賴感，而不是尋找一個(gè)品牌面具，我們的品牌是完全透明，完全公開的。

　1991年Cafedirect公司正式創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境同現(xiàn)在基本上大同小異，Cafedirect向供應(yīng)商進(jìn)貨而生產(chǎn)產(chǎn)品，再向經(jīng)銷商供貨而達(dá)成市場(chǎng)銷售，看起來并沒有什么不妥。但是在發(fā)展的過程中，咖啡價(jià)格降到了30年最低的水平，咖啡豆供應(yīng)商為了不減少收入，不得不再向企業(yè)提供廉價(jià)咖啡豆的同時(shí)，降低咖啡農(nóng)的利益。就在這個(gè)時(shí)候，Cafedirect做出了一個(gè)意想不到的決定，它決定跳過供應(yīng)商而直接向咖啡農(nóng)購(gòu)買咖啡豆，并且宣布“將永遠(yuǎn)保證以高于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買咖啡弄手中的咖啡豆”。Cafedirect通過

    主要生產(chǎn)商的支持與發(fā)展計(jì)劃，去支持種植咖啡豆的農(nóng)戶。

　幾乎所有企業(yè)的反應(yīng)都是覺得Cafedirect瘋了，就在現(xiàn)在來看，Cafedirect的做法也是絕對(duì)和商業(yè)原則背道而馳的。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，盡可能降低原始性的經(jīng)常開支才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，而Cafedirect卻違背了這一常規(guī)。

　但是結(jié)果卻讓所有人大吃一驚，Cafedirect獲得了最廣泛的消費(fèi)者支持，并獲得了最優(yōu)質(zhì)的原始咖啡豆，Cafedirect品牌下的產(chǎn)品銷售額以幾何形態(tài)迅猛增長(zhǎng)。這是Cafedirect做責(zé)任品牌營(yíng)銷的成功！

　在當(dāng)前這個(gè)品牌的年代，消費(fèi)群體選擇購(gòu)買的產(chǎn)品已經(jīng)不只是在選擇它的價(jià)格或是內(nèi)容了。人們更看重它所代表的意義。不管你接受或是厭煩，我們市場(chǎng)中的品牌正在變的政治化，因此反映到市場(chǎng)消費(fèi)中，購(gòu)買行為就成了一種偏好式的投票行為，區(qū)別只是在于政治投票是在選票上寫上支持者的名字，而在市場(chǎng)行為中是從口袋中掏出鈔票。

　Cafedirect成為了良心品牌的代名詞，人民支持并且忠誠(chéng)于Cafedirect這種敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因此Cafedirect已經(jīng)不需要再去做什么廣告宣傳，它所展現(xiàn)的品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心。

　“自信”的品牌營(yíng)銷

　1891年，當(dāng)杰拉德飛利浦在荷蘭埃因霍恩創(chuàng)建公司，以“制造白熾燈和其他電器產(chǎn)品”為己任時(shí)，它絕對(duì)想不到在今天他的企業(yè)已經(jīng)成為了全球響當(dāng)當(dāng)?shù)亩囝悇e經(jīng)營(yíng)面的品牌巨頭。這是和飛利浦一直堅(jiān)持的發(fā)展精神分不開的。

　雖然現(xiàn)在它的廣告語已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬谛?、?jiǎn)于形”，但深印人們腦海的卻還是那句樸實(shí)而感人的“讓我們做的更好！”

　“讓我們做的更好！”一直是飛利浦品牌發(fā)展與企業(yè)理念的精髓，1914年飛利浦正式建立研究實(shí)驗(yàn)室，對(duì)它所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品進(jìn)行全面的研究與發(fā)現(xiàn)，它所提倡的科技化、人性化直到今天還被人們津津樂道。這是對(duì)飛利浦認(rèn)真而執(zhí)著的最好回報(bào)。

　“讓我們做的更好！”更體現(xiàn)了飛利浦的自信，這句話已經(jīng)不僅僅是說要做的更好，而是堅(jiān)決的向全社會(huì)告之一個(gè)事實(shí)，我們

     正做的比更好還要好。這種自信來源于企業(yè)的創(chuàng)建者，更來源于企業(yè)的工作態(tài)度。這種自信隨著飛利浦產(chǎn)品優(yōu)秀性能與人性化特性的傳遞，感染了員工，同時(shí)也感染了市場(chǎng)，甚至還感染了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　這種自信成為了促進(jìn)飛利浦不斷進(jìn)步的動(dòng)力，也成為了飛利浦品牌不斷被市場(chǎng)深化記憶的源泉，人們信任飛利浦就象信任他們自己，選擇飛利浦就等于選擇了放心。

　我們的企業(yè)其實(shí)應(yīng)該擁有這樣的信心，但是我們的企業(yè)卻缺少這份信心。在中小型企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，往往急切的希望穿上高端品牌的大衣，但是卻往了明確告訴市場(chǎng)這大衣內(nèi)包裹的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)市場(chǎng)在篩選過程中，他們發(fā)現(xiàn)華麗的大衣背后是不相稱的水牛皮帶，便喪失了對(duì)產(chǎn)品的信心，更喪失了對(duì)企業(yè)的信心。

　我們的企業(yè)還經(jīng)常自我否定，承認(rèn)自己的不足與缺陷是值得尊敬的，但是一直這樣以追隨者的姿態(tài)出現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中卻并不是什么好招數(shù)。沒有任何一家企業(yè)是完美無缺的，我們的消費(fèi)者也并不期望自己選擇的產(chǎn)品是來自于一個(gè)完美無缺的企業(yè)，他們?cè)诤醯氖沁@個(gè)產(chǎn)品是否能夠給他們以購(gòu)買的信心，而這分購(gòu)買的信心正是來源于企業(yè)的信心。

　中小型企業(yè)應(yīng)該樹立自信，尋找到自己最有價(jià)值的一面去追求，去拓展，并以這份價(jià)值投入到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，去強(qiáng)化它，深厚它。讓市場(chǎng)和消費(fèi)群看到企業(yè)的希望和產(chǎn)品的追求，并且同步產(chǎn)生對(duì)這份追求的信心，就能夠達(dá)成對(duì)品牌號(hào)召力的形成。 

　“以員工為本”的品牌營(yíng)銷

　員工是企業(yè)的根本，員工的喜怒哀樂反映著企業(yè)的精神面貌。給員工以信念，就能夠在企業(yè)的發(fā)展中注入活力；沒有員工的信心，就沒有企業(yè)良好的發(fā)展前景。

　我并不是在要求我們的中小型企業(yè)加大對(duì)員工的福利待遇，或是提供物質(zhì)幫助，而是在表達(dá)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的態(tài)度——真正的企業(yè)沒有老板，只有員工。

　惠普，它的打印機(jī)和計(jì)算機(jī)讓它成為全球家喻戶曉的國(guó)際品牌，但是惠普被商業(yè)界談?wù)摳嗟拇_實(shí)它的創(chuàng)新管理方式——“惠普之道”。

　惠普還在最初的發(fā)展之時(shí)，引用他們的創(chuàng)立者原話“我們一點(diǎn)也沒有建立大公司的想法”，可以看出，那時(shí)的惠普恐怕比起現(xiàn)在我們大多數(shù)中小型企業(yè)還不如。但是惠普開發(fā)了一個(gè)新的管理技巧，這種管理技巧被惠普的創(chuàng)始人之一戴維稱為“走動(dòng)管理”。

　“走動(dòng)管理”的根本為平等重視每一名員工，并且給他們以開放性的政策。這在現(xiàn)在來看也是具有創(chuàng)新意識(shí)的?；萜盏霓k公司永遠(yuǎn)沒有閣間，惠普的管理人員辦公室永遠(yuǎn)沒有門，惠普的所有員工都能在公司內(nèi)隨意走動(dòng)，并且能夠隨意走進(jìn)管理者的辦公室和管理團(tuán)隊(duì)共同探討和爭(zhēng)論任何問題，而沒有被申斥的后顧之憂。

　這一點(diǎn)尤為可貴，對(duì)于我們這些被中國(guó)幾千年階級(jí)思想侵蝕過的人來說，要做到這一點(diǎn)談何容易？尤其是國(guó)企，可能更是難上加難。

　但對(duì)惠普而言，這種開放、關(guān)懷、分享和隨意的工作氛圍并沒有導(dǎo)致企業(yè)管理和發(fā)展的失序，反而正好相反，這種以員工為本的深刻貫徹敦促了每一名惠普人都在為同一個(gè)目標(biāo)努力：創(chuàng)造科技化的先進(jìn)產(chǎn)品。

　人人發(fā)揮他們的最大能動(dòng)性；人人顯露出他們具有的優(yōu)秀長(zhǎng)處；人人都豐富并加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的品牌適應(yīng)性。這些都被反作用于惠普本身——惠普的品牌和產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮最大的能動(dòng)性；惠普的品牌和產(chǎn)品具有最多被消費(fèi)群選用的長(zhǎng)處；惠普的品牌和產(chǎn)品具有極強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。

　事實(shí)證明了，惠普以員工為本的主張為它帶來了最忠誠(chéng)的工作者，而充滿動(dòng)力的工作力將惠普推向了一個(gè)個(gè)成功的高峰。員工以在惠普工作而感到萬分的榮幸，他們甚至不知道當(dāng)前惠普的總經(jīng)理是誰，但是他們都知道惠普的發(fā)展目標(biāo)是什么，并且投身其中。

　我想，對(duì)于這一點(diǎn)，我們的企業(yè)主應(yīng)該好好的思考一下。

　因?yàn)橐詥T工為本的品牌營(yíng)銷得到了真正實(shí)施，惠普擁有最牢固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基石，它的員工從沒想過在企業(yè)危險(xiǎn)的時(shí)候拋棄它，也從沒想過要在惠普最得意的時(shí)候要求獲得什么。這種全心全意的付出讓惠普獲得了最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)資本。有哪一家企業(yè)敢同這樣一家齊心協(xié)力的企業(yè)硬碰呢？

　而在品牌對(duì)外上，一個(gè)能夠如此關(guān)心和為員工著想的企業(yè)，會(huì)在對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)嗎？會(huì)對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)嗎？因?yàn)橐詥T工為本，惠普獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和品牌口碑，建立起了屬于自己的品牌帝國(guó)。

　能夠選擇的路其實(shí)還有很多很多。

　中小型企業(yè)其實(shí)是最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，因?yàn)樗奈磥聿豢深A(yù)估，因此它所能夠得到的品牌力也無法預(yù)估；

　中小型企業(yè)也是最適合做品牌營(yíng)銷的企業(yè)，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷做的越早，就會(huì)越成熟，越被市場(chǎng)所認(rèn)知；

　中小型企業(yè)也是最難做品牌營(yíng)銷的，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷需要切實(shí)根據(jù)自身情況出發(fā)，去尋找到最應(yīng)該選擇的面作為堅(jiān)持點(diǎn)；

　中小型企業(yè)做品牌營(yíng)銷是需要耐心的，因?yàn)槠放频陌l(fā)展不可能比企業(yè)本身的發(fā)展還迅猛。

　企業(yè)主應(yīng)該明白，企業(yè)需要發(fā)展，這發(fā)展來自于市場(chǎng)，但是更來自于市場(chǎng)中的人，只有讓市場(chǎng)中的人對(duì)企業(yè)的品牌有興趣，才可能在某處用貨幣購(gòu)買你的產(chǎn)品。中小型企業(yè)并不一定是弱勢(shì)群體，品牌營(yíng)銷對(duì)中小型企業(yè)來說也并不遙遠(yuǎn)，這是一個(gè)態(tài)度的問題，這個(gè)問題就是你是否真的為企業(yè)的發(fā)展做了準(zhǔn)備？