中小企業(yè)整合營銷的關(guān)鍵

    營銷界對于營銷現(xiàn)實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業(yè)的無奈，營銷從來沒有相對的規(guī)則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發(fā)出的營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有營銷概念上看，大凡追隨營銷理論的，應該無法從目標的最終實踐上獲取更多的經(jīng)驗。因此，所謂的跟隨與發(fā)揮，時間長不了。

    最近，對于整合營銷的概念好象已經(jīng)不再風光，其實我們可以注意到，目前市場上出現(xiàn)的營銷大環(huán)境并不需要這樣的營銷策略，也就是需要整合營銷的大型營銷企業(yè)不占有多數(shù)，而一般或者大多數(shù)企業(yè)屬于中小型企業(yè)，靠整合營銷是無法與企業(yè)相匹配的，也與市場競爭的規(guī)則不相符合，所以，熱鬧的市場營銷中，可以借鑒與使用整合營銷的手段與方式并不實用，當然，整合營銷有特定的大型企業(yè)可以去做，而支撐我們市場爛漫的眾多中小型企業(yè)就根本無法展開，可以想象，未來營銷手段的是多樣性的，那么，對于整合營銷的中小型企業(yè)到底為什么無法使用，或者失敗者更多，主要就是對營銷本地化“水土不服”。

　中小企業(yè)整合營銷的失敗之根本

　對于整合營銷，我們習慣上稱為營銷手段的“組合拳”，從不同的側(cè)面出擊來應對市場，造成銷售的轟動性，正是這樣的狀況下，靠廣告結(jié)合的做法到處作為執(zhí)行的標準，其實，整合營銷的背景是在營銷環(huán)境處于啟動階段，消費處于盲目導向的基礎上引伸出來的，而目前的消費環(huán)境與營銷環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)化，成為知識型或者教育選擇型的狀態(tài)，所以在做整合營銷的整體戰(zhàn)略的時候，就無法達到預期目標，或者有目標而效益大大降低的局面。

　目前整合營銷的關(guān)鍵主要在三個方面比較難以與整合效果掛鉤，一是資源，二是效益，三是市場，而這三個方面恰好是企業(yè)需要競爭或者去占有的，這樣的結(jié)局會成為失敗的主要原因。

　浪費營銷資源：營銷資源的再生與利用，是目前市場競爭的有力武器，也是企業(yè)唯一的“家寶”，整合營銷看起來是動用了所有資源，對資源的利用可以說是比較全面的，但全面上往往存在大量沒有效益的，而有的效益也無法分辨整合起來的綜合效能，所以，肯定是許多浪費的資源在無法考量下而變得正常支出，輕重緩急與擇優(yōu)利用的原則將不在那么重要，因此，浪費營銷資源的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，執(zhí)行大而全，遍地有、遍地效能不佳。

　整合效益下降：從目前的營銷市場分析，整合營銷的組合拳是難以有重效的，原因在于市場與消費已經(jīng)不再集中，個體與自主消費成為時尚，所以強大的力量很難打擊一大片，整合的效益大大下降，而效益下降帶來的諸多弊病也將很快顯現(xiàn)，浪費資金使用鏈接，組合手段無效而軟力，頻繁出擊無功而產(chǎn)生市場波動，另外，“樹大招風”的關(guān)注更加加劇成本，由此，產(chǎn)生的不良效益將是對企業(yè)的致命打擊。

　市場缺乏協(xié)同：由于地域的不同，銷售手段層出不窮，組合的營銷將生生把市場揉合在一起，很難以有市場的協(xié)調(diào)與放開，將壓縮市場原本的能動與創(chuàng)造力，所以市場會出現(xiàn)反彈。前面已經(jīng)提出，目前的市場環(huán)境已經(jīng)不同了，造成市場個性化與獨立型市場會不斷出現(xiàn)，結(jié)果就是重拳難以占取主要需求，而最后是市場協(xié)調(diào)出現(xiàn)斷裂，整體效益無法體現(xiàn)。

　拆解整合營銷之出路

　整合營銷之所以在環(huán)境變換下顯現(xiàn)的效益在逐步下降，我們可以以江浙一帶的企業(yè)作為例證。我們知道華東地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展大部分是靠遍地的企業(yè)來支撐市場的，原因在于一般把一個大的項目逐步拆解，讓一個項目可以在一個區(qū)域全面展開，累計加工來形成項目的做大與規(guī)避風險，而不是靠集中的大型企業(yè)自己來完成，其實從營銷的角度看，就是把整合分解為單一，做到單一的非常專業(yè)化，然后再集中起來占有市場，形成一個大的傘型狀營銷模式，因此，整合營銷的關(guān)鍵出路需要看是否有效，是否符合市場環(huán)境的目標需求。

　在拆解整合營銷的問題上，關(guān)鍵在于如何迎合目標市場，如何把市場的效益與整體效益結(jié)合起來，采用最小的資源獲取最大的效益，我們感覺拆解營銷整合資源，可以化解風險與產(chǎn)生最大的效果。

　單一手段突破圍困

　從營銷銷售的關(guān)鍵手段上，只要把一種銷售手段做的完美，做的精致，一種銷售模式也是可以戰(zhàn)勝市場的，也是可以市場先導作用的，比如，目前的直銷模式(會議銷售模式)，在采用客戶資源的營銷手段上，發(fā)揮了極致的作用，也是比較符合市場占有的客觀需求。單一手段是需要與企業(yè)的經(jīng)營方式結(jié)合起來的，企業(yè)在制定自己的營銷策略的時候，可以考慮單一制的營銷模式，把單一制營銷模式規(guī)?；?、專業(yè)化、效益化，那么單一的營銷手段可以發(fā)揮效益的。單一制也不僅僅是手段的統(tǒng)一化，而是圍繞一種單一的銷售方式，作好單一的外圍控制，同時，采用單一的靈活轉(zhuǎn)變性，結(jié)合不同的地域進行有針對性的營銷。

　單一手段我們熟悉的包括有專做會議銷售的，有專做招商銷售的、有專做媒體銷售的、有自己來隊伍地面銷售的、有網(wǎng)絡銷售的等等，只要單一做透做成熟，那么，單一制銷售突破銷售的競爭與圍困，將是一種出路。

　節(jié)約資源集中發(fā)揮

　在整合營銷上，資源是龐大的，而轉(zhuǎn)化把資源集中利用，采用資源的效益最大化是拆解整合銷售的最重要環(huán)節(jié)，資源是一個企業(yè)的財富，如何利用好現(xiàn)有的資源是營銷的動力，那么在企業(yè)需要發(fā)揮的資源上可以多做一些文章，把資源變活將是非常關(guān)鍵的。

　許多企業(yè)對于資源的利用上往往不加以注意，一方面是有資源不會利用，另一方面是浪費資源的現(xiàn)象比較突出，我們所指的資源這里可以簡單的歸結(jié)為銷售武器，對于武器的節(jié)約使用，是取得持久戰(zhàn)役的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把資源有機結(jié)合起來，做成統(tǒng)一的資源體系，把資源當作一種營銷武器，在不同的場合進行消化，可以加快整體銷售的最大保障，所以，需要把資源集中與節(jié)約使用，而不要沒有目標的投入資源，浪費資源的有效殺傷力。

　資源武器的樣式是多種與多樣的，有企業(yè)外力資源(公共關(guān)系下的政府與借力資源、媒體)、內(nèi)部資源(文化、產(chǎn)品、人力、技巧、手段)，挖掘資源的可用性與合理性是突出的關(guān)鍵點，因此，單一的資源武器要中和，要借力發(fā)揮。

　實踐新創(chuàng)新營銷手段

　整合營銷手段比較容易重復，基層也難以發(fā)揮更多的余地，在新的營銷環(huán)境下，需要有更多的營銷手段來拉動市場的轉(zhuǎn)動，實踐創(chuàng)新營銷手段是目前迫切需要的轉(zhuǎn)化項目，原來靠大營銷、大手段的營銷模式也在發(fā)生變化，營銷處于技術(shù)優(yōu)先的層面上來了，所以，實踐創(chuàng)新營銷也是目前營銷環(huán)境下比較客觀的。

　創(chuàng)新營銷手段主要集中體現(xiàn)在創(chuàng)新的環(huán)節(jié)上，比如創(chuàng)新的客戶管理、創(chuàng)新的銷售技巧、創(chuàng)新的口碑方式、創(chuàng)新的演繹活動、創(chuàng)新的塊狀連動、創(chuàng)新的廣告模式、創(chuàng)新的激勵辦法、創(chuàng)新的合作與外聯(lián)方式等，在強化創(chuàng)新手段上，可以不拘泥于條框，把營銷的方圓變成一種可以自由駕馭的馬車，這樣的銷售將是最為活躍與可取的，同時節(jié)約與擴展、發(fā)揮與效益可以同步展開，把實踐創(chuàng)新營銷成為一種市場風氣，那樣，少了模仿，可以互相提高，互相在自己的領(lǐng)域里面獲取自己的營銷收成。