品牌應(yīng)由誰來整合傳播

    整合傳播讓不少企業(yè)從傳統(tǒng)的媒介廣告思維中擺脫出來，讓不少有心建立品牌的中小企業(yè)跨過昂貴媒介費(fèi)用的門檻，對品牌進(jìn)行投資。

　對品牌進(jìn)行投資，重在把持好品牌的核心主張，能在不同時(shí)期針對企業(yè)獨(dú)特的需求以及在特殊的環(huán)境下，前后保持一致地進(jìn)行累積。因此，品牌整合傳播并不容易。最常見的問題在于傳播投資雜亂無章，傳播訊息零亂，除了浪費(fèi)外，有時(shí)還會產(chǎn)生負(fù)面影響。

　要有效實(shí)施整合傳播，在實(shí)際運(yùn)作中卻會碰到不少操作問題，其中的一個(gè)核心問題是：誰來整合？

　廣告人員出于專業(yè)考慮，常常集中在廣告上，更有一些傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人員把重點(diǎn)放在30秒的廣告片以及紙媒體的廣告設(shè)計(jì)上，認(rèn)為這是整合傳播的關(guān)鍵。

　公關(guān)公司則側(cè)重于思考公關(guān)的效果，認(rèn)為很多問題依靠公關(guān)就可以解決，甚至認(rèn)為“公關(guān)第一，廣告第二”。

　網(wǎng)絡(luò)營銷公司則認(rèn)為，所有問題都可以通過網(wǎng)絡(luò)世界來解決。

　至于媒介專業(yè)公司，則希望企業(yè)最好投入更多的資金于媒介投放上，它們甚至不會主動建議企業(yè)采用公關(guān)方式。

　這是很難避免的“本位主義”。

　事實(shí)上，營銷傳播在過去幾十年里所形成的體系，包括教育及專業(yè)操作，都是按照既定的傳播專業(yè)進(jìn)行分工的，比如，大學(xué)里分成廣告系、公共關(guān)系系等等，營銷專業(yè)服務(wù)公司也是按照廣告、公關(guān)、營銷等專業(yè)來分工的。

　除了思考問題的出發(fā)點(diǎn)不同，也牽涉到利益問題。例如，當(dāng)你做好預(yù)算去找廣告公司的時(shí)候，出于生意收入的考慮，即便有些問題或許公關(guān)公司能夠做得更好，然而沒有幾家廣告公司會主動建議你去找公關(guān)公司。

　于是，大部分品牌整合傳播工作，實(shí)際上落到了企業(yè)的市場行銷部身上。不僅跨國企業(yè)是這樣，國內(nèi)企業(yè)也是這樣。

　我個(gè)人認(rèn)為，負(fù)責(zé)品牌整合傳播的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，除了行銷能力外，起碼還需要三種基本能力：

　其一，懂品牌，能在不同時(shí)期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。

　其二，懂傳播之道，根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。

　其三，權(quán)位在組織層次上較高，掌握著行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

　企業(yè)具備以上三種能力的人并不多，因?yàn)檫@涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“生活歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

　根據(jù)以上分析，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍感到為難。除了市場行銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，不得不親自參與品牌傳播的具體事務(wù)。

　我認(rèn)為，企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因?yàn)槠放飘吘乖谄髽I(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)。

　也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位行銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領(lǐng)導(dǎo)予以把關(guān)。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務(wù)公司中要選定合作者，最好具體到個(gè)別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，能滿足企業(yè)的整合傳播需要。