新品牌企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)突圍

    某企業(yè)實(shí)例：XX公司是一家新成立的數(shù)碼企業(yè)，主營(yíng)移動(dòng)硬盤、U盤、數(shù)碼伴侶、讀卡器等存儲(chǔ)、數(shù)碼類產(chǎn)品。公司市場(chǎng)推廣投入較大，并且決心在兩年內(nèi)塑造一個(gè)知名品牌的形象。產(chǎn)品擁有一定的差異化、質(zhì)量穩(wěn)定，同時(shí)也擁有一定的渠道業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但沒有建立起自己的企業(yè)文化。成立一年多時(shí)間，市場(chǎng)推廣主要在IT類媒體進(jìn)行廣告與軟文投放。一年多時(shí)間過去了，渠道招商困難，銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，一直突破不了這個(gè)瓶頸。

　以上是某企業(yè)現(xiàn)狀遇到的問題，筆者將以這家公司為案例，簡(jiǎn)單的闡述個(gè)人的看法。個(gè)人認(rèn)為，新品牌企業(yè)要想在市場(chǎng)上進(jìn)行突圍，必須做好以下五個(gè)基礎(chǔ)：一、營(yíng)銷思維創(chuàng)新；二、建立起自己的形象VI、企業(yè)文化、形象窗口；三、重視空掩，也要重視地推；四、集中資源，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)；五、分析總結(jié)，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制推廣。

　營(yíng)銷思維創(chuàng)新

　可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)中，給了我們這樣的啟示：一味的模仿只會(huì)永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏取優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今這個(gè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日陷激烈，消費(fèi)者越來越成熟、越來越理智的市場(chǎng)中，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在變化的環(huán)境中變革營(yíng)銷思維模式，運(yùn)用具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段，才能進(jìn)行突圍。

　首先來讓我們分析一下XX公司的6個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

　聯(lián)X：世界第三大PC提供商，國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)電子品牌，擁有其他品牌無法比擬的品牌號(hào)召力和營(yíng)銷渠道。缺點(diǎn)在于組織龐大，市場(chǎng)靈活度較低。

　愛國(guó)X：消費(fèi)電子品牌，具有一定品牌影響力，產(chǎn)品在特殊渠道中流通，消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。

　朗X：U盤創(chuàng)始者，U盤產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度很高，移動(dòng)硬盤產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，表現(xiàn)平平。

    紐X：有一定行業(yè)影響力，以廣告+價(jià)格驅(qū)動(dòng)的方法來獲取市場(chǎng)份額。

　旅之X：專業(yè)老牌廠商，在業(yè)內(nèi)享有很強(qiáng)的號(hào)召力和美譽(yù)度，過去一年表現(xiàn)低迷，近期調(diào)整之后頻頻出鏡，有借勢(shì)發(fā)力的跡象，但營(yíng)銷推廣能力缺乏是旅之星的軟肋。

　憶X：行業(yè)的后起之秀，執(zhí)行品牌拉動(dòng)策略，以大量購買硬廣告的方式來獲取出鏡機(jī)會(huì)和輿論的主動(dòng)。

　從以上分析可以看出，XX公司的6個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有一些共同的特點(diǎn)：一、競(jìng)爭(zhēng)品牌都有一定的品牌拉力，熱衷于購買硬性廣告的方式提高市場(chǎng)美譽(yù)度；二、競(jìng)爭(zhēng)品牌都有渠道號(hào)召力；三、軟筋是在終端的銷售過程中，缺乏主動(dòng)性。

　我們?cè)俚惯^頭來分析一下XX公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同樣是采用模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思維，熱衷于購買硬性廣告的方式進(jìn)行推廣。在硬性廣告拼不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌沉淀少，渠道招商困難，銷售業(yè)績(jī)平平就不會(huì)讓人意外。

　當(dāng)然，該企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷思維創(chuàng)新，進(jìn)行市場(chǎng)突破，每個(gè)人都有每個(gè)人的看法。筆者認(rèn)為采取“渠道+終端”的營(yíng)銷思維，補(bǔ)足自己渠道的號(hào)召力不足，避開與對(duì)手拼廣告的方式，把利劍直指對(duì)手的軟禁——終端。何謂“渠道+終端”模式？首先是設(shè)計(jì)良好的合作條件，與“廠商”合營(yíng)的方式，捆綁渠道商加入品牌推廣的陣營(yíng)，把控住品牌對(duì)渠道的號(hào)召力；其次，做精、做細(xì)終端的幾大元素，利用終端拉力提高品牌的知名度。

　建立起自己的形象VI、企業(yè)文化、形象窗口

　一個(gè)知名的品牌，必須要有自己的形象VI、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、企業(yè)文化、企業(yè)形象展示的窗口。XX公司已經(jīng)建立起了自己的初步形象VI、產(chǎn)品的差異性訴求點(diǎn)，但卻忽視了一個(gè)重要因素——建立起自己的企業(yè)文化理念。

　企業(yè)文化通常是指企業(yè)的環(huán)境或個(gè)性，以及它所有方方面面。它是“我們?cè)谶@兒的辦事方式”，包括企業(yè)自身特性。因此，企業(yè)文化的建立需要將自己的營(yíng)銷思維、操作手法、企業(yè)使命、愿景等等內(nèi)容進(jìn)行高度的概括，用于引導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)分配、行為、制度建立以及精神思想等。

　如何突圍的第一項(xiàng)中，我們已經(jīng)假想了如何進(jìn)行營(yíng)銷思維的創(chuàng)新，那我們也結(jié)合我們的創(chuàng)新思維，再簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)一下XX公司的企業(yè)文化吧：

　XX的愿景：成為移動(dòng)存儲(chǔ)品牌ON.1

　XX的使命：為億萬消費(fèi)者提供安全、性價(jià)比最高的移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備

　XX的核心價(jià)值觀：實(shí)現(xiàn)廠、商、消費(fèi)者三贏的局面

　XX的營(yíng)銷戰(zhàn)略：建超級(jí)終端、造強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)、樹強(qiáng)勢(shì)品牌

    XX的“四個(gè)分享原則”： 信息分享、知識(shí)分享、理念分享、財(cái)富分享

　設(shè)計(jì)的XX企業(yè)“愿景”概括了企業(yè)的最高奮斗目標(biāo)；

　設(shè)計(jì)的XX企業(yè)“使命”概括了產(chǎn)品的差異性訴求“安全加密專家”，同時(shí)也把“性價(jià)比”作為企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的一個(gè)高度的概括；

　設(shè)計(jì)XX企業(yè)的“核心價(jià)值觀”、“四個(gè)分享原則”，主要是配合“渠道+終端”營(yíng)銷思維中的“渠道”；

　設(shè)計(jì)的XX企業(yè)的“營(yíng)銷戰(zhàn)略”主要是為了配合“渠道+終端”營(yíng)銷思維中的“終端”。最后是需要利用各種手段對(duì)以上文化理念進(jìn)行傳播，并把其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理思想。

　同時(shí)還要建立好自己的基礎(chǔ)形象展示窗口——官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是消費(fèi)者、潛在合作伙伴了解公司的最初途徑。網(wǎng)站需要把企業(yè)文化、公司概況、市場(chǎng)推廣亮點(diǎn)、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等等內(nèi)容詳細(xì)的介紹清楚，建設(shè)起公司產(chǎn)品論壇，挖掘各類對(duì)企業(yè)實(shí)力證明的資源刊登在網(wǎng)站上，例如：各類的獲獎(jiǎng)證書、專利證書、榮譽(yù)稱號(hào)、各類合作媒體、各類合作伙伴等等。
重視空掩，也要重視地推

　品牌推廣的核心是解決兩個(gè)問題：一、消費(fèi)者怎么知道？消費(fèi)者怎么來？二、消費(fèi)者如何心甘情愿的購買。解決這兩個(gè)問題，一靠空中廣告，二靠地面?zhèn)鞑?。而XX公司之前營(yíng)銷推廣全部偏重了空中廣告，對(duì)地面?zhèn)鞑ネ茝V的重視幾乎忽視。

　如何突圍的第一項(xiàng)中，我們不是不建議拼廣告嗎？我們的確不建議拼廣告，但不是說完全不做廣告，而是投入有限的資源，使資源投入發(fā)揮最大化。針對(duì)XX公司來說，最有效的廣告方式是利用IT網(wǎng)媒、平媒做一定的產(chǎn)品、企業(yè)曝光。那么針對(duì)眾多的IT網(wǎng)媒、平媒。我們?cè)撊绾芜x擇？如何投入這些有限的資源呢？既然我們都已經(jīng)分析到這里了，我們也不妨設(shè)計(jì)一下XX公司的廣告投放策略：

　那么重視地推該如何？ XX公司看似做了（包括媒體上的品牌活動(dòng)，形象建設(shè)，發(fā)放宣傳單頁，做促銷活動(dòng)……）但不夠系統(tǒng)，東一榔頭，西一棒子，沒什么章法……做的并不到位，效果也并不明顯。也就是說，XX公司過去的運(yùn)作中，很多營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，都還沒有做到位。重視地推也就是補(bǔ)足這些營(yíng)銷基礎(chǔ)，加大力度、資源進(jìn)行終端五大元素的建設(shè)。

　五大元素一：形象陳列

　補(bǔ)足：
   （1）設(shè)計(jì)產(chǎn)品展架、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列；

  （2）設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳DM單，海報(bào)，在賣場(chǎng)最大化的粘貼；

  （3）鼓勵(lì)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，加大鋪樣率；

  （4）制訂產(chǎn)品、物料的擺放標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)統(tǒng)一方式擺放；

　五大元素二：產(chǎn)品道具演示

　補(bǔ)足：

    （1）編寫產(chǎn)品銷售培訓(xùn)教材，并對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)；

?。?）制作銷售道具 ，使整體業(yè)務(wù)員、銷售人員都能熟練運(yùn)用銷售道具進(jìn)行輔助銷售；

　五大元素三：解說

　補(bǔ)足：

   （1）挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、并對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行深化地說服；

  （2）導(dǎo)入產(chǎn)品FABE銷售解說方法，編寫產(chǎn)品的銷售解說詞，進(jìn)行整體的培訓(xùn)，使全國(guó)采用同樣的話術(shù)，在終端表達(dá)同樣的意思 ；

　五大元素四：利益點(diǎn)

　補(bǔ)足：

    （1）成立產(chǎn)品創(chuàng)新小組，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度（產(chǎn)品利益點(diǎn)）；

?。?）深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，并進(jìn)行推廣（產(chǎn)品利益點(diǎn)）；

?。?）執(zhí)行常規(guī)性買贈(zèng)促銷和大型主題活動(dòng)相結(jié)合的方式（活動(dòng)利益點(diǎn)） ；

?。?）加大企業(yè)核心訴求的炒作（企業(yè)利益點(diǎn)）；

　（5）提供了12365防偽查詢服務(wù) ，全國(guó)聯(lián)保（服務(wù)利益點(diǎn)）；

　五大元素五：全員參與

　補(bǔ)足：人員崗位分工、考核激勵(lì)體系

　集中資源，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)

　創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必須途徑，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最根本、最有效的途徑。同時(shí)，通過創(chuàng)新，企業(yè)要能科學(xué)合理的利用各類資源，努力去提高市場(chǎng)占有率。作為新品牌，在銷售前景不明朗的情況下，全國(guó)大手筆投入做推廣顯然是不明智之舉。因此，集中資源，占領(lǐng)部分區(qū)域市場(chǎng)才是明智的選擇。集中資源進(jìn)行區(qū)域終端推廣模式，表現(xiàn)了強(qiáng)大的可行性和生命力，主要的好處有：一、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度快；二、選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持和投入，可以打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的推廣活動(dòng)；三、有效節(jié)約促銷費(fèi)用，避免浪費(fèi)。

　從目前XX公司在全國(guó)的銷售與運(yùn)作情況來看，在品牌推廣上采用的是“全國(guó)撒鹽”的形式。建議應(yīng)該選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，把鹽聚焦的灑在集中的區(qū)域。那么,XX公司該如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)呢，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，可以選擇一下六個(gè)區(qū)域：北京、南京、鄭州、成都、廣州、深圳。只有使上述6個(gè)區(qū)域在知名度、銷量上達(dá)到一流品牌的地位，才有可能控制好全國(guó)的市場(chǎng)終端。對(duì)于上述六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，需要在廣告費(fèi)用、終端建設(shè)費(fèi)用、產(chǎn)品支持以及人力資源配備上進(jìn)行重點(diǎn)支持。

　集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行區(qū)域推廣時(shí)，同時(shí)也要注意各種營(yíng)銷推廣中的效果分析，促銷推廣主題、風(fēng)格、可持續(xù)性進(jìn)行規(guī)劃。

　分析總結(jié)，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制推廣

　美國(guó)著名的行銷培訓(xùn)大師舒爾茨博士在其所著的《想大才能做大》一書中指出：“行銷團(tuán)隊(duì)的精髓在于復(fù)制?！碑?dāng)以上四個(gè)突破步驟都實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，下面需要著手做的就是以往的觀念、經(jīng)驗(yàn)、能力進(jìn)行總結(jié)歸納，把其標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡(jiǎn)單化，最后復(fù)制到全國(guó)區(qū)域，推動(dòng)所有區(qū)域的銷售（也是企業(yè)文化中“信息分享、知識(shí)分享、理念分享、財(cái)富分享”的體現(xiàn)）。這時(shí)，離公司的整體目標(biāo)就不遠(yuǎn)了。