企業(yè)成功營銷的兩駕馬車

     成功營銷的核心問題是差異化優(yōu)勢，既任何時候，企業(yè)、產(chǎn)品都要有競爭對手所不具備的差異化優(yōu)勢，這也是企業(yè)取得成功的奧秘。有了這些，剩下的就是宣傳問題了，筆者之所以在這里要說這個問題，是因為廣告可以說是企業(yè)營銷的一個加速器，尤為重要。筆者認(rèn)為，這兩個方面才是企業(yè)營銷工作的重心與關(guān)鍵所在。下面我們來淺析一下拉動企業(yè)發(fā)展的這兩匹快馬。

　一、差異化優(yōu)勢營銷

　在2005年，有一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，其核心思想也是這個意思，就是在目前過度擁擠、激烈的市場競爭中，硬碰硬的競爭只能另企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，企業(yè)要贏得明天，不能全靠與競爭對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)?！保瑢ふ乙粋€沒有被競爭對手重視、占領(lǐng)的差異化市場，建立差異化優(yōu)勢。

　“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特?！边@是做營銷的都會說的一句話。這句話足以反映成功營銷的一個核心問題：差異化優(yōu)勢。我們把這句話分開來講，就是與競爭對手相比要有差異化，但這個差異化與競爭對手相比還要有優(yōu)勢，因為沒有優(yōu)勢的差異化只能用一句話來總結(jié)，那就是還沒競爭對手做的好。所以我們在用差異化營銷時，不可盲目、要經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查、分析、策劃，根據(jù)自身特點制定一套完整的差異化方案。差異化營銷包括很多方面（既產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、包裝、營銷、形象、市場差異化等）?？傊?，差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，差異化優(yōu)勢策略是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”、“羊群里跑出駱駝”是我們追逐的目標(biāo)，成功營銷的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可并產(chǎn)生購買欲望。

　二、把握好廣告營銷

　廣告作為營銷重要手段之一，有著一個產(chǎn)品營銷中不可或缺的傳播、推廣任務(wù)，既通過廣告宣傳，要努力激起消費者對產(chǎn)品的興趣，激起消費者的購買欲望。在廣告這一作用和任務(wù)的充分完成下，再配合終端其他營銷手段，從而實現(xiàn)滿意的銷售。

　首先我們要明白廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，我這樣說是因為現(xiàn)在很多廣告都很有“藝術(shù)”性，但就是激起不了消費者的消費行為。筆者認(rèn)為，我們企業(yè)做廣告的目的不應(yīng)是讓消費者說我們的廣告多么有創(chuàng)意、多么有意思，而是讓他來消費我們的產(chǎn)品。因為站在旁觀者的角度來衡量一個好廣告的話，不是它多么有創(chuàng)意和藝術(shù)性，而是促進(jìn)產(chǎn)品的銷量多少。就象腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”一樣，年年被評上最沒創(chuàng)意廣告，甚至有消費者都電視臺要求停播這條噪音廣告。但到目前為止，就是這條沒創(chuàng)意廣告為企業(yè)帶來了一百多億的銷量。這種情況下，我們還能說這不是則好廣告嗎？

　明白了廣告的目的和訴求，我們再說下一話題，怎樣讓廣告達(dá)到最佳效果？廣告的首要任務(wù)是吸引打動消費者，激起消費者的購買欲望。但在制定廣告策略時要有合理性，既因地制宜、因產(chǎn)品而宜、因產(chǎn)品在市場的成熟程度而已，不同階段的廣告訴求重點是不一樣的，廣告所傳達(dá)的信息也不同，因此，在把握廣告激起消費者購買欲望的核心任務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處的不同市場狀況、以及產(chǎn)品發(fā)展的不同階段制定合理的廣告策略。

　產(chǎn)品新開發(fā)市場、成熟市場和衰退市場的訴求點是不一樣的。新開發(fā)市場首要重點是要先教育、激起消費者的消費欲望、培養(yǎng)消費群體；成熟市場的重點是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵，讓消費者選擇該產(chǎn)品而不是竟品。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同階段、以及市場狀況的發(fā)展、產(chǎn)品的市場地位的變化，在堅持核心賣點基礎(chǔ)上有所變化。最后筆者送一句話給廣告策劃人：廣告的主角永遠(yuǎn)應(yīng)該是--產(chǎn)品。

　只要把這兩個方面切合實際的做到位，我想成功營銷就沒那么復(fù)雜了！