工程機(jī)械市場(chǎng)營(yíng)銷八大要略

    工程機(jī)械是人類改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)裝備，被廣泛應(yīng)用于交通能源開(kāi)發(fā)、農(nóng)林水利建設(shè)、冶金礦山開(kāi)采、市政建筑、環(huán)境保護(hù)及國(guó)防工程等行業(yè)，直接反映了一個(gè)國(guó)家改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基礎(chǔ)建設(shè)的能力與水平。

    工程機(jī)械是生產(chǎn)資料，是服務(wù)于工程建設(shè)的生產(chǎn)資料。工程機(jī)械不同于家電、服裝、日化等生活消費(fèi)品，也不同于汽車、機(jī)床和農(nóng)資，所以工程機(jī)械營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)、方法和策略，以下是筆者所述方略之概要。

    一、分析社會(huì)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向

    任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會(huì)的需求。要對(duì)工程機(jī)械進(jìn)行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究社會(huì)對(duì)工程機(jī)械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機(jī)械市場(chǎng)走向的規(guī)律，更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    （1）工程衍生需求  所謂衍生需求，是指顧客購(gòu)買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務(wù)所需要的。工程承包商購(gòu)買的工程機(jī)械是以完成工程施工任務(wù)為目標(biāo)的，也就是說(shuō)，這些顧客對(duì)所采購(gòu)的工程機(jī)械的需求是由工程業(yè)主對(duì)工程的需求而衍生出來(lái)的。

    為了幫助說(shuō)明這種衍生需求的由來(lái)，這里舉一個(gè)例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購(gòu)（也可能是租賃）一些筑路施工設(shè)備。他們買什么樣的設(shè)備、買多少、什么時(shí)候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業(yè)主對(duì)公路質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工程進(jìn)度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對(duì)這些施工設(shè)備的需求是由公路工程的需要衍生而來(lái)的。因此，對(duì)于任何工程機(jī)械市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)都必須顧及到工程建設(shè)的需求。

   （2）配套連帶需求  工程承包商對(duì)設(shè)備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當(dāng)客戶購(gòu)買某一種工程機(jī)械時(shí)，還必須要若干個(gè)另外的施工機(jī)械與其配套，才能夠有效地完成施工任務(wù)。這種連帶需求的規(guī)模及其先進(jìn)程度，往往與承建工程的項(xiàng)目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購(gòu)買壓路機(jī)時(shí)，必然要考慮買挖掘機(jī)及鏟土運(yùn)輸機(jī)械與之配套；承建路面工程的承包商購(gòu)買壓路機(jī)時(shí)，必然要考慮買攤鋪機(jī)及拌和設(shè)備與之配套。營(yíng)銷公司可以舉一反三，通過(guò)某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場(chǎng)需求信息。

    工程機(jī)械連帶需求的另一個(gè)方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r(shí)會(huì)盡量從一家供貨單位采購(gòu)更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機(jī)培訓(xùn)、備件供應(yīng)、設(shè)備管理及維修技術(shù)服務(wù)。顧客的這種理性概念可以為工程機(jī)械制造商和營(yíng)銷公司提供更多的機(jī)會(huì)。

   （3）投資帶動(dòng)需求  工程機(jī)械是投資帶動(dòng)型產(chǎn)品，其社會(huì)總需求量在很大程度上受制于政府的投資計(jì)劃。這因?yàn)楣こ虣C(jī)械是服務(wù)于改造自然、開(kāi)發(fā)資源與基本建設(shè)的，無(wú)論在一個(gè)什么樣的國(guó)度里，這些工程建設(shè)的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對(duì)于任何工程機(jī)械市場(chǎng)的測(cè)度都不應(yīng)離開(kāi)政府的投資政策。譬如說(shuō)，中國(guó)的西部大開(kāi)發(fā)計(jì)劃造就了這幾年國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)徘徊了五年之久。

   （4）社會(huì)保有需求  工程機(jī)械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會(huì)保有的狀態(tài)存在著，倘若該單位較長(zhǎng)時(shí)間甚至永遠(yuǎn)不再使用它，就會(huì)以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生使用權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當(dāng)預(yù)估某一種工程機(jī)械的當(dāng)年銷售量時(shí)，不得不考慮到它已有的社會(huì)保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當(dāng)需要估算某一產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)同行業(yè)總銷售量時(shí)，可以用下面的計(jì)算方法。

    工程需求量Qx=上年社會(huì)保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx

    當(dāng)年新增量△Qx=當(dāng)年行業(yè)銷量Cx+進(jìn)口量Cin-出口量Cout

    當(dāng)年國(guó)內(nèi)行業(yè)的總銷售量應(yīng)為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設(shè)備外，一般工程機(jī)械的使用壽命可按10年計(jì)算，所以當(dāng)年的更新量應(yīng)等于倒數(shù)第10年的增量。.

    分析需求結(jié)構(gòu)，對(duì)銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。銷售經(jīng)理和制造商不能簡(jiǎn)單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場(chǎng)發(fā)展。有成績(jī)的銷售經(jīng)理應(yīng)能主動(dòng)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)、刺激需求，對(duì)那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。

    二、了解市場(chǎng)特點(diǎn)，溝通供求理念

    工程機(jī)械的市場(chǎng)特點(diǎn)是由它們服務(wù)于工程建設(shè)這一衍生需求而確定的。了解這些特點(diǎn)，可以更好地與客戶溝通，在設(shè)備的運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)服務(wù)、資金籌措及供貨周期等方面及時(shí)向客戶釋疑到位。

   （1）講究運(yùn)營(yíng)成本  工程機(jī)械屬于重型機(jī)械，顧客購(gòu)買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機(jī)械的使用總費(fèi)用由固定費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用兩部分組成，顧客希望所購(gòu)設(shè)備不僅要價(jià)格合算，而更重要的是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設(shè)備的工作可靠性與能源利用率是工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，它們最終都是以運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的形式顯現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運(yùn)用費(fèi)用的構(gòu)成情況，用戶也要重視對(duì)這方面知識(shí)的掌握。

   （2）注重采購(gòu)技術(shù)  工程機(jī)械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及到了機(jī)、電、液、信知識(shí)領(lǐng)域的每一個(gè)分支。設(shè)備的選購(gòu)、使用和維修都帶有很強(qiáng)的技術(shù)性，這對(duì)于工程承包商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的技術(shù)負(fù)擔(dān)。所以要強(qiáng)調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務(wù)能力，以確保設(shè)備的正常使用和長(zhǎng)期安全運(yùn)行。

    工程機(jī)械通常是按規(guī)格要求進(jìn)行采購(gòu)的，因?yàn)槟撤N設(shè)備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設(shè)備配套有關(guān)系。好的推銷員應(yīng)能熟練地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果。

   （3）購(gòu)買投資額大  購(gòu)買工程機(jī)械的投資額都很大，十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元一臺(tái)，有的甚至上千萬(wàn)。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術(shù)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國(guó)企業(yè)都設(shè)有金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金?？ㄌ乇死展?003年金融產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)3.45億美元，占其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額的20.44%，可見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)有道，達(dá)成了制造商、代理商及設(shè)備用戶多贏的局面。

   （4）施工季節(jié)性強(qiáng)  由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機(jī)械的采購(gòu)時(shí)間、人員培訓(xùn)及配件供應(yīng)等也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的季節(jié)性。供需雙方均需準(zhǔn)確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿足工程建設(shè)的需要，這決不是一件很容易的事。

    正是由于工程施工的季節(jié)性強(qiáng)，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機(jī)械銷售很強(qiáng)調(diào)交貨期的準(zhǔn)確性。因?yàn)檠诱`交貨將直接影響工程的進(jìn)度，并為承包商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。用戶還可能因某一臺(tái)設(shè)備不能按期到位而導(dǎo)致整個(gè)配套機(jī)群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機(jī)械化程度高的工程中愈加明顯。

     三、細(xì)分客戶群體，尋找決策關(guān)鍵

    規(guī)?；褂霉こ虣C(jī)械的用戶，他們都是某一個(gè)群體單位，其采購(gòu)（或承租）行為通常帶有很強(qiáng)的集約性，即采購(gòu)決定不是由某一個(gè)人作出的。細(xì)分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機(jī)械銷售經(jīng)理應(yīng)該有能力突破關(guān)鍵。

    （1）集約性的決策  此處所謂集約，就是對(duì)所采購(gòu)設(shè)備的選型與評(píng)價(jià)往往由領(lǐng)導(dǎo)、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個(gè)臨時(shí)的采購(gòu)決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購(gòu)目標(biāo)。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個(gè)人可能是分管領(lǐng)導(dǎo)，或者是采購(gòu)專家。

    工程機(jī)械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務(wù)。但是也不能忽略其他采購(gòu)班子成員的作用，因?yàn)橛袝r(shí)某個(gè)人說(shuō)個(gè)“不”字就有可能使你的前功盡棄。

   （2）決策人的風(fēng)范  工程機(jī)械用戶的采購(gòu)決策人一般都受過(guò)良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟(jì)師的水平，并有著較好的專業(yè)知識(shí)和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诓少?gòu)之前要對(duì)機(jī)器的技術(shù)參數(shù)、功能特點(diǎn)及規(guī)格型號(hào)搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購(gòu)行為比較合乎理性，而決不憑一時(shí)的感情沖動(dòng)辦事。

   （3）采購(gòu)專家的個(gè)性  大多數(shù)采購(gòu)專家對(duì)他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價(jià)格采購(gòu)到最好的設(shè)備，以便提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和自身的聲望。他們?cè)诳疾鞓訖C(jī)或查閱有關(guān)技術(shù)資料時(shí)表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會(huì)盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時(shí)，以及其他部門的人員指點(diǎn)他如何如何去采購(gòu)。

   （4）采購(gòu)行為的動(dòng)態(tài)  因?yàn)楣こ虣C(jī)械顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是對(duì)工程項(xiàng)目衍生需求的滿足，他們的采購(gòu)行為是隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)。所謂動(dòng)態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時(shí)間內(nèi)，也許會(huì)由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應(yīng)該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時(shí)抓住商機(jī)。

    四、剖析采購(gòu)行為，測(cè)度消費(fèi)動(dòng)態(tài)

    采購(gòu)行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)產(chǎn)品的行為，一般的市場(chǎng)學(xué)研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購(gòu)動(dòng)機(jī)、測(cè)度市場(chǎng)的動(dòng)向及確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)研究更多地運(yùn)用了行為科學(xué)。專家們盡力用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進(jìn)一步理解、解釋與預(yù)測(cè)采購(gòu)行為，使其研究范圍細(xì)化到了專業(yè)市場(chǎng)。

   （1）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)  購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于受了某種激勵(lì)因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽(yù)。盡管工程機(jī)械顧客的采購(gòu)決策更多的合乎理性，但采購(gòu)行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購(gòu)決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見(jiàn)的。

    （2）采購(gòu)的理性因素  影響工程機(jī)械顧客采購(gòu)行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時(shí)的最低報(bào)價(jià)；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務(wù)能力；供貨商按所需數(shù)量與時(shí)間交貨的準(zhǔn)確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能；無(wú)須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能；具有環(huán)保部門認(rèn)可的無(wú)公害性能；適應(yīng)于施工地點(diǎn)氣候條件的特殊功能；用于機(jī)械化施工配套而能滿足連帶需求的工程機(jī)械。

   （3）通常的感性因素  工程機(jī)械客戶受到感性因素的影響，并不意味著采購(gòu)人員都會(huì)受到某種感性因素的引誘，但又確有某些感性色彩是比較普遍的。例如對(duì)所購(gòu)設(shè)備及其制造商的想象都是好的；對(duì)供貨商提供良好技術(shù)服務(wù)與履約能力的信譽(yù)；對(duì)品牌的信任度無(wú)可挑剔時(shí)；對(duì)制造商技術(shù)先進(jìn)性的估價(jià)較好；與供貨商傳統(tǒng)關(guān)系的延續(xù)性及地理區(qū)位的選擇等。

   （4）權(quán)威人物的影響  由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，客戶對(duì)設(shè)備品質(zhì)的需求也隨之變化，這也是采購(gòu)行為動(dòng)態(tài)特性的表現(xiàn)。另一方面，工程機(jī)械產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，制造商也必需伴隨著技術(shù)導(dǎo)向去培育新的市場(chǎng)需求。這種動(dòng)態(tài)變化有時(shí)會(huì)受到某個(gè)人物的影響，或者是行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W術(shù)團(tuán)體之類咨詢機(jī)構(gòu)的影響。

    五、探索用戶心態(tài)，搶抓成功機(jī)遇

    在供需雙方?jīng)]簽約之前，用戶接觸的供貨商往往不只一家，對(duì)于每一家供貨商來(lái)說(shuō)，買家的心態(tài)都是一個(gè)未知數(shù)。做為工程機(jī)械的銷售經(jīng)理，不管你是捷足者還是后來(lái)者，都要不停地探索買家的心理狀態(tài)。捷足者力圖“衛(wèi)冕”，后來(lái)者企圖潛入，都是為了搶抓機(jī)遇。

   （1）重視采購(gòu)名牌  工程機(jī)械用戶都比較重視采購(gòu)名牌產(chǎn)品及注重傳統(tǒng)供貨單位，名牌產(chǎn)品都是由先進(jìn)的技術(shù)裝備和管理手段制造的，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，用起來(lái)放心。因?yàn)榧夹g(shù)協(xié)助的需要，一般工程機(jī)械用戶都會(huì)較長(zhǎng)一段時(shí)間與傳統(tǒng)的供貨商保持關(guān)系，而不會(huì)輕易地變更，以便謀求對(duì)方的技術(shù)支持與配件供應(yīng)。

   （2）不走單一路線  工程機(jī)械用戶總是希望向那些在行業(yè)中處于技術(shù)領(lǐng)先地位的制造商家采購(gòu),認(rèn)為這樣做可以使自己公司隨供方在技術(shù)上的進(jìn)步而保持施工設(shè)備的先進(jìn)性。他們又通常選擇兩個(gè)以上的同一設(shè)備供貨商，而不是走單一路線，但一般都要有一家主導(dǎo)供貨商。這樣做的目的就是使自己有一個(gè)可靠的供貨單位，而又能促使賣方之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

   （3）不靠?jī)r(jià)格決策  工程機(jī)械用戶往往不以價(jià)格作為采購(gòu)目標(biāo)的主要決策因素，寧可買質(zhì)量可靠、交貨及時(shí)與技術(shù)服務(wù)得以保證的設(shè)備。他們最怕的是延誤工期，最認(rèn)為徒勞的是工程返工，而對(duì)于那些能保證工程質(zhì)量和施工進(jìn)度的工程機(jī)械，寧肯多付一點(diǎn)錢也覺(jué)得值得。

   （4）預(yù)計(jì)價(jià)格倒置  工程機(jī)械用戶對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)計(jì)有可能在短期內(nèi)出現(xiàn)需求的彈性倒置，即在供方提價(jià)時(shí)反而會(huì)更快地采購(gòu)。因?yàn)樗麄冾A(yù)計(jì)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上漲，總希望自己公司少受漲價(jià)帶來(lái)的影響。另一方面，價(jià)格下降了反而銷售量并不增加，這時(shí)用戶會(huì)認(rèn)為該生產(chǎn)商家的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬或技術(shù)服務(wù)能力差，或者猜測(cè)還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。

    六、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

    顧客購(gòu)買商品的目的在于滿足某種服務(wù)項(xiàng)目的需求，產(chǎn)品不過(guò)是這種服務(wù)功能的載體，而不是服務(wù)項(xiàng)目的全部。伴隨產(chǎn)品（服務(wù)硬件），服務(wù)軟件（技術(shù)）對(duì)工程機(jī)械顧客來(lái)說(shuō)更顯重要。因此，對(duì)于任何工程機(jī)械市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維持都不應(yīng)脫離這個(gè)基點(diǎn)。

   （1）重視售前服務(wù)  工程機(jī)械營(yíng)銷要實(shí)施售前、售中、售后的全過(guò)程技術(shù)服務(wù)。營(yíng)銷公司要有計(jì)劃地派遣技術(shù)專家赴目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)交流與公關(guān)活動(dòng)，可以引導(dǎo)潛在顧客的采購(gòu)目標(biāo)。在交流的基礎(chǔ)上，深化技術(shù)服務(wù)能夠開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)及確保傳統(tǒng)市場(chǎng)的連續(xù)性。

   （2）提高服務(wù)層次  考慮到工程機(jī)械技術(shù)性能復(fù)雜的特點(diǎn)，營(yíng)銷公司配備一些高層次的工程師做技術(shù)促銷和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作是很必要的。工程機(jī)械制造商應(yīng)該指派一些技術(shù)成熟而又有經(jīng)濟(jì)頭腦的老設(shè)計(jì)師往銷售部門任職，從而可改善銷售隊(duì)伍的素質(zhì)。

   （3）開(kāi)發(fā)人員臨陣  工程機(jī)械制造企業(yè)要有計(jì)劃地指派產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員參與銷售技術(shù)服務(wù)和促銷活動(dòng)，深入到依托工程現(xiàn)場(chǎng)了解施工工藝和用戶對(duì)設(shè)備的性能要求。這樣既可以提高技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，又能增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)，是企業(yè)維持市場(chǎng)與增進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。

   （4）技術(shù)服務(wù)延伸  營(yíng)銷公司要建立起足以適應(yīng)的配件供應(yīng)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，信息網(wǎng)絡(luò)要能不失真地反映產(chǎn)品售后服務(wù)的實(shí)況及用戶意見(jiàn)。技術(shù)服務(wù)延伸的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是及時(shí)地改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)性能和制造質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些都是開(kāi)發(fā)和維持市場(chǎng)不可或缺的。

    七、把握銷售策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    能夠把握銷售策略，是營(yíng)銷公司總經(jīng)理最主要的管理工作思路，是工程機(jī)械制造商增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最終招數(shù)，以下幾點(diǎn)僅為象征性的提示。

   （1）經(jīng)理把握策略  營(yíng)銷公司總經(jīng)理的職責(zé)是利用信息對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、銷售目標(biāo)及其目標(biāo)市場(chǎng)作出分析，能巧妙地確定產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方法、銷售渠道和價(jià)格策略，并及時(shí)作出必要的調(diào)整。

   （2）人員推銷為主  工程機(jī)械的銷售渠道短，一般是供需雙方見(jiàn)面洽談，以人員推銷為主。即使是經(jīng)代理商銷售的，用戶與制造商也會(huì)保持密切的關(guān)系，因?yàn)榧夹g(shù)服務(wù)的實(shí)力終歸在制造商那里。工程機(jī)械的推銷人員應(yīng)能熟練地介紹產(chǎn)品的技術(shù)性能、制造質(zhì)量、使用情況及技術(shù)服務(wù)狀態(tài)等內(nèi)容，能幫助顧客解決選型、配套與維修等技術(shù)問(wèn)題。同時(shí)還要針對(duì)顧客提出的某些質(zhì)疑和意見(jiàn)及時(shí)地進(jìn)行答復(fù)和探討。在很多情況下，有作為的推銷員應(yīng)具備工程師的水平，并且要有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)和很好的公共關(guān)系修養(yǎng)。

   （3）廣告促銷顯要  媒體廣告是工程機(jī)械促銷策略的重要手段，廣告是以擴(kuò)大信息覆蓋面而著稱的。工程機(jī)械廣告的作用在于為推銷人員訪問(wèn)投去了敲門磚，以免貿(mào)然訪問(wèn)而增加推銷費(fèi)用。廣告還能夠向公眾展示企業(yè)的良好形象，尤其是當(dāng)存在強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告能幫助影響顧客的采購(gòu)方向，并使那些不曾相識(shí)的采購(gòu)影響人物亮相。

   （4）價(jià)格戰(zhàn)果有限  工程機(jī)械一般不宜用價(jià)格作為主要推銷手段，因?yàn)樵谠S多買主看來(lái)，價(jià)格因素遠(yuǎn)不如規(guī)格適應(yīng)、質(zhì)量可靠、交貨及時(shí)與技術(shù)服務(wù)好來(lái)得重要。另一方面，就整個(gè)社會(huì)需求來(lái)說(shuō)工程機(jī)械的價(jià)格彈性很低，這是因?yàn)楣こ虣C(jī)械的總需求量取決于工程的衍生需求，某種工程機(jī)械的價(jià)格的高低對(duì)社會(huì)購(gòu)買量并不具有明顯的影響。這不同于家用轎車或其它消費(fèi)品，價(jià)格便宜了就可以引導(dǎo)居民去消費(fèi)。但對(duì)于工程機(jī)械制造商來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性仍是銷售經(jīng)理必須掌握的策略，尤其在一個(gè)買方市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在虎視眈眈。

    八、關(guān)注環(huán)境變遷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

    現(xiàn)代商場(chǎng)猶似戰(zhàn)場(chǎng)的重要標(biāo)志之一是講究戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，就是要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者加以協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。因?yàn)楣こ虣C(jī)械社會(huì)需求的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外的政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很敏感。只有在一個(gè)和平穩(wěn)定的環(huán)境里，工程建設(shè)事業(yè)才能夠繁榮，做為工程衍生需求的工程機(jī)械才有可能得到發(fā)展。尤其是處在一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的時(shí)代，工程機(jī)械對(duì)國(guó)際環(huán)境的依存度大大增加了。

    同時(shí)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，工程機(jī)械的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈復(fù)雜。各個(gè)企業(yè)集團(tuán)都想努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，加上一些企業(yè)在強(qiáng)-強(qiáng)聯(lián)合、購(gòu)并重組，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互相交織，“連橫、合縱”各顯奇能。

    這些外部環(huán)境因素都是工程機(jī)械企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。這就要求企業(yè)要有一個(gè)適度的市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)搜集、整理和傳遞這些信息。

    營(yíng)銷公司應(yīng)該給所有的銷售人員規(guī)定信息搜索的任務(wù)，不僅要了解顧客的投資狀況、需求動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)細(xì)分及用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，而且要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，例如他們的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)能力、交貨許諾及推銷手段等。這些信息對(duì)于擬定銷售策略和倡導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是極有用的。

    關(guān)于專業(yè)市場(chǎng)的研究，特別是生產(chǎn)資料市場(chǎng)的研究，這方面的資料還不多。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深入，企業(yè)營(yíng)銷人員能根據(jù)自己產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)特點(diǎn)，多探討一些如何搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映的靈敏度是極為重要的。