網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依靠整合還是力求精準(zhǔn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤來已久，而火爆于市場(chǎng)者，也不過近一年之事。

    往前幾年看看，如果說門戶網(wǎng)站走出了網(wǎng)絡(luò)媒體的道路，開辟了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種營(yíng)銷手段與廣告呈現(xiàn)方式，為眾多大中型企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播提供了通路與平臺(tái)支持，那么國(guó)內(nèi)眾多B2B電子商務(wù)平臺(tái)則開創(chuàng)了電子商務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程與產(chǎn)品，誠(chéng)信通、中國(guó)供應(yīng)商、買賣通等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將中國(guó)本土企業(yè)的網(wǎng)上交易與網(wǎng)上出口貿(mào)易推上了一個(gè)高度。而百度、谷歌、雅虎等搜索引擎以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、贊助商鏈接、右側(cè)廣告位等營(yíng)銷手段在幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的同時(shí)，也變現(xiàn)了自身的價(jià)值。

    如果再算上其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)如企業(yè)建網(wǎng)、SEO、廣告聯(lián)盟、短信群發(fā)、郵件群發(fā)/許可郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的百家爭(zhēng)鳴之態(tài)已然形成。

    從整體上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、公關(guān)廣告、營(yíng)銷傳播、音像圖書、服裝等行業(yè)里享有盛譽(yù)，同時(shí)得到了家電、小家電、涂料、家具、地產(chǎn)、汽車等民用制造業(yè)里眾多從業(yè)者的認(rèn)可。而且，“整合”與“精準(zhǔn)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具逃不出的兩個(gè)賣點(diǎn)、兩個(gè)路線。在這兩條路上，正在崛起營(yíng)銷新銳力量，這些力量必將成為改變營(yíng)銷格局、領(lǐng)袖營(yíng)銷潮流、推動(dòng)中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)的助推力。

    整合的力量，正在壯大

    在各種已在行業(yè)中落地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，標(biāo)準(zhǔn)化的程度大多非常高，不需要注入太多個(gè)性化、創(chuàng)造性的東西，也不需要極富創(chuàng)造性、巔覆性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然，其中的網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是相對(duì)需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告形式。但依托這些門戶網(wǎng)站無論是投放極富創(chuàng)意的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，還是舉辦主題性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，其成本都是不菲的，并不適合于絕大多數(shù)中小企業(yè)采取。同時(shí)，觀目前大多數(shù)活動(dòng)，創(chuàng)意蒼白已是一種普遍現(xiàn)象，而模式化的活動(dòng)形式時(shí)時(shí)可見，受眾的視覺疲勞與感觀疲憊已經(jīng)漫延開來，其傳播效果可想而知。

    如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直陷于這樣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)推廣及模式化的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等幾種有限的形式當(dāng)中，不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷功能是一種嚴(yán)重的浪費(fèi)，同時(shí)對(duì)更多需要借力互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)而言，也是一種重大的損失。

    值得慶幸的是，經(jīng)歷數(shù)年的研究與嘗試后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始走出了“整合”這樣的路線，以贏道網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)、微碼互聯(lián)等為典型代表，具體來講，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)推廣、郵件營(yíng)銷、數(shù)字雜志營(yíng)銷、動(dòng)漫游戲營(yíng)銷等策略都考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與品牌傳播計(jì)劃中，并且加入了新聞營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種新營(yíng)銷元素。其中，贏道傳播機(jī)構(gòu)無論在理論與思想的成熟度，還是系統(tǒng)性的操作經(jīng)驗(yàn)方面，尤其是與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合、在具體產(chǎn)品上的落地以及針對(duì)中小企業(yè)的適用度方面，可以肯定地講，國(guó)內(nèi)無出其右者。

    在贏道新營(yíng)銷提供的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)中，共劃分成了“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)設(shè)施”、“FEA營(yíng)銷策略”兩大部分，以此構(gòu)成完整的知名度塑造體系?！盎A(chǔ)設(shè)施”包括客戶企業(yè)官方網(wǎng)站美化與搜索引擎友好度改進(jìn)、官方站網(wǎng)絡(luò)推廣（流量）、關(guān)鍵詞優(yōu)化、企業(yè)主題性數(shù)字刊物設(shè)計(jì)與制作、動(dòng)漫圖片與QQ表情設(shè)計(jì)制作、外部鏈接交換、許可郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播培訓(xùn)與顧問服務(wù)。贏道網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只有構(gòu)建了利于傳播、強(qiáng)大的、完善的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)設(shè)施，才有利于更高層級(jí)知名度塑造與提升計(jì)劃的展開與實(shí)施。

    “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”首字母組合，即話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷。拆開來看，話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞，但大多企業(yè)都是零敲碎打，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在傳播效果與造勢(shì)上大打折扣。如果將這三者整合在一起來做，并且主要依托網(wǎng)絡(luò)渠道展開造勢(shì)與媒介公關(guān)、互動(dòng)討論、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉辦、引發(fā)爭(zhēng)議性事件，制造出“蜂鳴效應(yīng)”與“口碑傳播”之效果，也并非一件難事。當(dāng)然，這種效應(yīng)可能是在行業(yè)內(nèi)，也可能波及到大眾。

    一方面，選擇針對(duì)性的綜合網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站與地區(qū)門戶網(wǎng)站，集中性地在某些頻道投放大量話題性文章，這些文章分別從行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價(jià)值、用戶購買理由、趨勢(shì)等多個(gè)切入點(diǎn)撰寫，把產(chǎn)品、品牌與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)完整地闡述，讓瀏覽者有興趣看下去，甚至記住其中某些信息，影響瀏覽者的觀點(diǎn)，培育瀏覽者對(duì)于企業(yè)、對(duì)于產(chǎn)品的某一種形象。不僅如此，適時(shí)組織有一定知名度與訪問量的網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)客戶企業(yè)高層進(jìn)行訪談。

    目前，贏道網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)又順勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的范圍內(nèi)，推出了“新聞一站通”服務(wù)，將企業(yè)推廣信息的發(fā)布徹底透明化、無障礙化，旨在打造一條企業(yè)與產(chǎn)品信息發(fā)布的無障礙通路，比如一篇新聞稿，在一周內(nèi)投遞30家知名的網(wǎng)絡(luò)媒體，只需要1500元，而三篇新聞稿完成同樣的投放效果，也不過4000元，此舉將新聞發(fā)布的門檻徹底打破，一方面讓眾多網(wǎng)絡(luò)媒體擁有了更多營(yíng)收渠道，另一方面讓眾多中小企業(yè)能夠嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷，同時(shí)，上網(wǎng)的消費(fèi)者還有新聞可以閱讀，三全其美。

    同時(shí)，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上投放重磅帖子，組織話題討論，并且邀請(qǐng)大量相關(guān)的活躍博客參與產(chǎn)品的分享與品牌傳播，撰寫文章，交叉投放、集中曝光。

    如此，則將1.0與2.0的方式都用到，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社群進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，最終輻射到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體圈及平面媒體，其威力遠(yuǎn)比單一地投放廣告與軟文，或者單一地組織博客文章與論壇發(fā)帖，要好得多。

    再配合以事件的設(shè)計(jì)、策劃與炒作，加上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的全程助推，企業(yè)一網(wǎng)“贏”銷，已是舉日可待。

    精準(zhǔn)的導(dǎo)向，已然明確

    每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶群體，每種產(chǎn)品都有自己固定的消費(fèi)群體。企業(yè)主都不會(huì)認(rèn)可亂砸廣告的行為，也不會(huì)贊同把廣告投到很少人閱讀的媒體上面，也很少采綱“拿大炮打蚊子”的營(yíng)銷策略。報(bào)紙、雜志一般以訂閱量為考量標(biāo)準(zhǔn)，電視則以收視率為衡量，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具不僅推出訪問量等標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)精準(zhǔn)導(dǎo)向成為一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這方面以鑼鼓網(wǎng)“貿(mào)易直通車”、窄告、廣告聯(lián)盟、GOOGLE ADSENSE、短信平臺(tái)等為代表。

    以鑼鼓網(wǎng)的“貿(mào)易直通車”而言，這款產(chǎn)品是一種商業(yè)信息搜索發(fā)布工具，定向?yàn)槠髽I(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)供求信息的抓取、分類與整合，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出了一些特色功能：（1）可以免費(fèi)建設(shè)功能強(qiáng)大的企業(yè)門戶網(wǎng)站，企業(yè)門戶可上傳個(gè)性化頁面，可上傳視頻，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)在線通話，完善的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)。并集合了網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、第三方支付、網(wǎng)站優(yōu)化。而一般企業(yè)建網(wǎng)需要耗數(shù)千數(shù)萬的開發(fā)費(fèi)用，即使是自助建站服務(wù)，也需要支付一筆費(fèi)用。

    （2）貿(mào)易直通車可將企業(yè)供求信息免費(fèi)推送到全球7000多個(gè)商貿(mào)網(wǎng)站上。

    （3）電子地圖服務(wù)，“貿(mào)易直通車”具備地圖標(biāo)注與查詢功能，相當(dāng)于每個(gè)企業(yè)擁有自己的一張智能的電子地圖，通過該地圖向自己的客戶展示企業(yè)的位置，讓顧客很輕松的找到企業(yè)所在地，提升客戶服務(wù)水平。    

    （4）值得一提的是“貿(mào)易直通車”所推崇的“網(wǎng)站優(yōu)化”功能，這在眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中，是非常有特色的。鑼鼓網(wǎng)的做法是先生成企業(yè)網(wǎng)站，在企業(yè)網(wǎng)站上做一些關(guān)鍵詞的分布與處理，吸引BAIDU、GOOGLE自動(dòng)抓取，從而獲得搜索引擎更多的收錄，并在某些關(guān)鍵詞上面獲得靠前的排名。

    “貿(mào)易直通車”這種營(yíng)銷工具相當(dāng)于是整合基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)，一是在信息來源上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，其搜集與整合的信息都來源于電子商務(wù)平臺(tái)與行業(yè)網(wǎng)站，對(duì)于上中下游產(chǎn)業(yè)鏈條上的某個(gè)企業(yè)而言，是有價(jià)值的信息，值得經(jīng)常來看；二是在目標(biāo)受眾上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，訪問鑼鼓網(wǎng)、使用貿(mào)易直通車的都可能是供應(yīng)商、制造商、渠道商以及零售終端、賣場(chǎng)等，其他不干的網(wǎng)民也沒必要來，減少了受眾數(shù)量與群體構(gòu)成方面的干擾；三是推廣對(duì)象精準(zhǔn)，上中下游的企業(yè)都納入了進(jìn)來，推廣對(duì)象上形成了緊密的銜接。

    在整合與精準(zhǔn)面前，企業(yè)有必要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與發(fā)展階段制定最適合自己的營(yíng)銷策略，選擇最行之有效的營(yíng)銷工具，而整合與精準(zhǔn)應(yīng)該是一個(gè)比較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)與考量工具。