企業(yè)如何利用有效的產(chǎn)品布局提升銷量

     為什么面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境，相同的市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)能夠銷量提升迅猛，企業(yè)獲得了長足發(fā)展，而另一些企業(yè)卻銷售停滯不前，甚至陷入困境？究竟是什么導(dǎo)致了眾多企業(yè)的成功和失??？又是哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)的銷量提升呢？那就是對(duì)市場(chǎng)的把控，對(duì)產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運(yùn)用。其中，如何根據(jù)市場(chǎng)特性，進(jìn)行產(chǎn)品布局，起著最為關(guān)鍵的作用，這是保證產(chǎn)品銷量提升的根本法則。
 
      那我們來看看如何根據(jù)市場(chǎng)特性，進(jìn)行產(chǎn)品布局？

     一、成熟型市場(chǎng)：群狼型產(chǎn)品布局
 
    所謂成熟型市場(chǎng)一般屬于鞏固、防御型市場(chǎng)，是指本產(chǎn)品在本市場(chǎng)上占據(jù)著很大市場(chǎng)份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力，消費(fèi)者自點(diǎn)率強(qiáng)，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以大有作為，卻是其他品牌虎視眈眈、妄圖有所作為的大市場(chǎng)。
 
    對(duì)于成熟型市場(chǎng)為了防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者擾亂，而造成銷量提升受阻，一般采取產(chǎn)品布局的群狼營銷戰(zhàn)術(shù)，也就是說每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，高、中、低全方位的包圍，甚至可以采取經(jīng)銷商買斷、包銷、貼牌等手段，使對(duì)手根本沒有介入本市場(chǎng)的縫隙。雖然防御型市場(chǎng)，但必須保持著靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。如：切入某個(gè)價(jià)格斷層帶、依靠某個(gè)特殊賣點(diǎn)（功能）、依靠某個(gè)特殊渠道，，利用成熟型市場(chǎng)的產(chǎn)品混亂，依靠買斷終端、買斷經(jīng)銷商等手段。
 
    二、成長型市場(chǎng)：梯隊(duì)型產(chǎn)品布局
 
    所謂成長型市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N量在上升，且處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場(chǎng)，而且已經(jīng)有可能在占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，甚至某些市場(chǎng)開始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓦解。
 
     對(duì)于成長型市場(chǎng)的梯隊(duì)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，屬于企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng)精細(xì)作運(yùn)作，系統(tǒng)性開發(fā)，并有序性維護(hù)，保證市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。
 
    所以，其增量策略要點(diǎn)如下： 
 
    1、根據(jù)渠道（如酒類渠道的餐飲、商超、流通、夜場(chǎng)等），細(xì)分產(chǎn)品，組成梯隊(duì)型產(chǎn)品組合，每個(gè)梯隊(duì)的產(chǎn)品一般由三種產(chǎn)品組合而成，他們分別是銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，其中以銷量性產(chǎn)品，在本渠道擔(dān)任拳頭作用。
 
    銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場(chǎng)占有率，屬于暢銷產(chǎn)品，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。但是，企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)、分?jǐn)偵a(chǎn)管理成本，是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅的產(chǎn)品。
 
    利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，一般都是價(jià)格較高但不會(huì)太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。
 
    戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌暢銷產(chǎn)品的低價(jià)產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被削弱；阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會(huì)以利潤為目的。
 
     2、根據(jù)品牌傳播的系統(tǒng)性，資源投放的集中性，形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性，所以在產(chǎn)品品牌傳播推廣時(shí)，采取以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或者品牌形象，進(jìn)行統(tǒng)帥各梯隊(duì)產(chǎn)品，進(jìn)行集中宣傳推廣，避免資源分散。依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽(yù)度，表面上此策略不能“短平快”地帶來增量，但卻是保證各梯隊(duì)產(chǎn)品長期持續(xù)增量。
 
    戰(zhàn)略型產(chǎn)品：是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來支撐品牌形象，用來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比美的招牌，是各產(chǎn)品線中的旗手！例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級(jí)產(chǎn)品，動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會(huì)對(duì)形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)。
 
    各梯隊(duì)產(chǎn)品在各自渠道上由戰(zhàn)略型產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，加強(qiáng)終端的陳列、展示和促銷等方面的力度，以及管理的標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性。從表面上看，產(chǎn)品是分散的，但是若站在各自渠道上看，卻是集中的、系統(tǒng)的，達(dá)到一種形散神聚的功效。
 
    一般來說，成長市場(chǎng)增量的來源，依靠有效的產(chǎn)品組合、品牌推廣，來搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。其中值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對(duì)手，只要保持相對(duì)大的優(yōu)勢(shì)即可（我方份額要領(lǐng)先第二位1.7倍），而是依靠各梯隊(duì)產(chǎn)品的有效組合，進(jìn)一步擠壓中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間，清理和規(guī)范市場(chǎng)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展和合理利潤回報(bào)。

     三、進(jìn)攻型市場(chǎng)：尖刀型產(chǎn)品布局
 
     所謂導(dǎo)入型市場(chǎng)，就是指本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯占有優(yōu)勢(shì)，要打得是一場(chǎng)攻堅(jiān)之戰(zhàn)。
 
     這個(gè)時(shí)候想提升銷量最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。
 
    其中所謂尖刀型產(chǎn)品相對(duì)于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的先鋒隊(duì)，成員無需多，無論從產(chǎn)品價(jià)格。還是功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都明顯優(yōu)于或者差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備很強(qiáng)的殺傷力。）采取“耕耘”和“掠奪”相接合的復(fù)合增長方式。
 
    其要點(diǎn)如下：
 
    1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位，建立敵后根據(jù)地。
 
    由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方則區(qū)別定位，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場(chǎng)，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地，使其無法冒失去既得市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)去改變?cè)瓉淼亩ㄎ粊泶驂何曳?，這樣我們就能建立局部利基市場(chǎng)，生存下來，然后采用“集中與滾動(dòng)”的方式逐步開發(fā)。
 
    2、有效渠道滲透和終端攔截
 
    有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額，如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道的二批商激勵(lì)較弱，直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商，加大激勵(lì)力度，瓦解其分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大終端的促銷力度，如進(jìn)店費(fèi)用、陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對(duì)手跟進(jìn)，則因?yàn)槠浞蓊~較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場(chǎng)的贏利性，減少其對(duì)我方核心市場(chǎng)的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”）；如果其不跟進(jìn)，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。
 
    3、即便重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，也要注意利用區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，采用“中心造勢(shì)，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢(shì)，形成熱銷局面，拉動(dòng)周邊受其輻射影響的地區(qū)市場(chǎng)，達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。
 
    4、應(yīng)當(dāng)注意的是，在進(jìn)攻市場(chǎng)的同時(shí)，要不斷有意識(shí)地設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如渠道排他性條款設(shè)立、終端主推要求與激勵(lì)和產(chǎn)品（品牌）區(qū)隔的傳播等方面，確保市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和份額的絕對(duì)領(lǐng)先，這樣就能建立消費(fèi)者對(duì)我方的品牌的識(shí)別和忠誠，決不能我們種樹，對(duì)手乘涼。某國內(nèi)著名照明企業(yè)，在開發(fā)中部區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，一方面通過節(jié)能燈與一般白燈泡的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來教育消費(fèi)者，啟發(fā)節(jié)能燈的需求；同時(shí)積極教育和傳播“如何識(shí)別好的節(jié)能燈”等引導(dǎo)理性購買的內(nèi)容，從而屏蔽那些質(zhì)量差、價(jià)格低的跟隨者。

     四、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：跟隨型產(chǎn)品布局
 
     在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待教育的待開發(fā)性市場(chǎng)上，我們實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。作為“游擊戰(zhàn)”模式中的“敵后武工隊(duì)”，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者，所以其增量策略要點(diǎn)如下：
 
    1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對(duì)手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵(lì)上，加大渠道推力，實(shí)現(xiàn)終端攔截。
 
    2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細(xì)作的核心市場(chǎng)進(jìn)行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制（注意如產(chǎn)品與其他市場(chǎng)一樣的情況下，最好高于其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，以免竄貨）等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
 
    3、要提醒大家的是保持資源投入的盈虧平衡，作為地力貧瘠市場(chǎng)上的跟隨者，進(jìn)行戰(zhàn)略性的前期投入是不值得的，必須堅(jiān)持見利見效的原則。　　
 
    以上是這四類市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場(chǎng)策略和措施的制定還要結(jié)合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區(qū)域特點(diǎn)。