中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷若干問題探討

    網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為主要工具展開的營銷活動。中小企業(yè)應(yīng)該抓住時機(jī)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，以適應(yīng)市場變化，提高經(jīng)濟(jì)效益。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用越來越廣泛，并且為越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者所接受，不少企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷并獲得了收益，但要真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)還有不少問題需要解決。

　一、觀念問題

　大部分中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷還只是簡單的認(rèn)識，沒有形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀，主要體現(xiàn)在他們沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，僅僅把它當(dāng)作眾多競爭工具中的普通一種，從而缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)一規(guī)劃。另外，一些企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，認(rèn)為建立的網(wǎng)站、在網(wǎng)站上面放一些關(guān)于企業(yè)的資料，或者使用了電子郵件就是網(wǎng)絡(luò)營銷。甚至有的企業(yè)還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是一種時髦的現(xiàn)象，是做給別人看的，判斷企業(yè)是否合潮流的表現(xiàn)。這就導(dǎo)致這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面花費(fèi)了大量的資金和人力資源，網(wǎng)站訪問量和交易量都很少，網(wǎng)絡(luò)營銷完全成為了企業(yè)擺設(shè)，浪費(fèi)了企業(yè)資源。

　網(wǎng)絡(luò)營銷溝通非常方便，針對性強(qiáng)，并且成本很低，它不僅僅可以降低經(jīng)營成本，還可以為中小企業(yè)開拓新的市場。中小企業(yè)經(jīng)營方式靈活;機(jī)構(gòu)精簡所以，工作效率較高。通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)可以有效回避自身的在實(shí)力上的劣勢，靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，爭得自己的市場。

　要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，首先要深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，了解網(wǎng)絡(luò)的基本功能、作用、意義及相關(guān)操作等等。并通過宣傳教育的方式，把網(wǎng)絡(luò)營銷理念灌輸給每一位員工，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷營造一個良好的環(huán)境。其次，要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略的高度，作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略和方向，在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下通過互聯(lián)網(wǎng)來改善自己的經(jīng)營，開發(fā)新的市場，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢提高自己的競爭力。

　二、定位問題

　這里指的是許多中小企業(yè)實(shí)行營銷目的不明確。在新的形勢下，應(yīng)該如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，如何處理傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系是許多中小企業(yè)面臨的困惑。在這種困惑下，他們呈現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的盲目性。只知道要建立網(wǎng)站，要使用電子郵件，可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等，但是不清楚自己的企業(yè)到底哪部分的業(yè)務(wù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具，哪些不需要。具體而言，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要應(yīng)用于采購、銷售、廣告、與在線溝通等方面，但是大多數(shù)中小企業(yè)對于這些業(yè)務(wù)都缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒能突出重點(diǎn)。

　這是涉及到傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的處理問題。作為中小企業(yè)，一下子丟掉傳統(tǒng)的營銷管理是不太現(xiàn)實(shí)的，因此在這個問題上，中小企業(yè)應(yīng)該，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合認(rèn)真調(diào)研與分析，根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，使之有針對性地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營管理中去。如企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，可以使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體想結(jié)合的方式進(jìn)行，而在采購和產(chǎn)品銷售國過程中，沒有必要一定堅(jiān)持全部網(wǎng)上操作，可以實(shí)行“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易”的模式，這樣既發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的特長，也使得交易能順利完成。

　三、人才問題

　人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。但是中小企業(yè)本身實(shí)力較弱，難以吸引合留住人才，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏。同時，中小企業(yè)大多屬于家族式企業(yè)或民營企業(yè)，管理體制比較若后，一些重要的崗位通常都是由企業(yè)主及其家族成員占據(jù)，在用人管理決策上比較封閉，外來人才會遭到排斥，難以實(shí)行管理改革，高素質(zhì)人才的作用難以體現(xiàn)，這也是一個比較突出的問題。

　從上面的分析來看，我國的中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才既有其自身實(shí)力的因素，也有管理上的因素。我們要解決人才問題，也必須從這兩個方面著手。

　一方面，要實(shí)行用人制度改革。用人制度改革改革的目的很明確，就是吸引人才并留住人才。因此改革的重點(diǎn)應(yīng)該是激勵機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、考核機(jī)制和薪酬體制。通過改革，將個人才的個人業(yè)績與薪酬和待遇緊密聯(lián)系起來，注重將物質(zhì)激勵與精神激勵結(jié)合，多角度地考核營銷人員的績效，使企業(yè)能吸引人才并留住人才，特別是高素質(zhì)的核心管理人才。

　另一方面，要深化現(xiàn)代企業(yè)管理改革。我國中小企業(yè)之所以能發(fā)展壯大，很重要的原因是由于他們拋棄了傳統(tǒng)僵化的管理模式，建立了面向市場的管理機(jī)制，使得公司的管理能夠靈活應(yīng)對市場的變化，這是比較好的。因此在經(jīng)營過程中，中小企業(yè)要以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，進(jìn)一步深化企業(yè)管理制度改革。在這樣的環(huán)境下，公司的管理決策才會更合理，高素質(zhì)人才的才能也能得到更好的發(fā)揮。這樣無論是對于公司的發(fā)展，還是具體到網(wǎng)絡(luò)營銷的展開，都是有積極意義的。

　此外，當(dāng)前我國普遍出現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實(shí)現(xiàn)就業(yè)，這對于中小企業(yè)來說是一個機(jī)會。我們應(yīng)當(dāng)針對學(xué)生的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，引進(jìn)部分計(jì)算機(jī)和管理專業(yè)的大學(xué)生人才，并為他們的成長創(chuàng)造條件，讓他們逐步變成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷精英。

　四、服務(wù)問題

　網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)，主要形式為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交流方式，對客戶的要求和問題，做出及時的反應(yīng)和解釋。客戶服務(wù)是企業(yè)與客戶之間溝通的重要方式，對于加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，促進(jìn)客戶對企業(yè)的信任，維護(hù)客戶忠誠有著非常重要的意義隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人手進(jìn)行銷售跟進(jìn)和客戶服務(wù)，已經(jīng)不能滿足需求。

　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會，通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以利用各種工具收到客戶的反饋信息。如電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站上的留言、企業(yè)在線客服人員與客戶的直接溝通等等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施，可以改善企業(yè)的服務(wù)條件，提高服務(wù)水平。但是許多企業(yè)沒能利用好著一些通信工具，使網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能沒能得到很好的發(fā)揮。具體表現(xiàn)在許多中小企業(yè)雖然有自己的個人主頁，在主頁上有留言板、有在線客服、也有公布的電子郵件，但是沒能很好的經(jīng)營網(wǎng)站，導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問量不大，所能收集到的客戶信息比較少，即使收集到了一些客戶的意見，也沒有一個統(tǒng)一管理的機(jī)制對這些意見進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，或作為改革的依據(jù)，這就影響到了自己服務(wù)水平的提高。

　同時，網(wǎng)上產(chǎn)品銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段。網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的具體流程為客戶訪問企業(yè)主頁或者交易平臺--客戶注冊并下訂單--客戶支付資金--企業(yè)通過物流機(jī)構(gòu)發(fā)貨。這樣的交易流程可以減少中間環(huán)節(jié)，降低客戶的購買成本，并且是直接從廠家買的產(chǎn)品，質(zhì)量上比較放心，為許多客戶所喜歡。但是也產(chǎn)生了一些問題，由于交易雙方是通過網(wǎng)絡(luò)交易，彼此不是在同一個地方，而中小企業(yè)本身又沒有很大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的售后服務(wù)工作難以進(jìn)行。這也是中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中難題。

　面對這些問題，企業(yè)應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行服務(wù)方面的改革，建立適合網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售與客戶服務(wù)管理制度。重點(diǎn)應(yīng)該是通過網(wǎng)絡(luò)的直接溝通、產(chǎn)品的咨詢服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)以及其他服務(wù)等。通過網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并及時接收到客戶信息，由專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行回應(yīng)和協(xié)調(diào)，形成一個完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。

　在現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活的重要組成部分。2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2.1億，接近美國的2.15億?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)不但能給企業(yè)帶來管理上的便利，還是一個巨大的市場空間，因此對于經(jīng)營靈活的中小企業(yè)來說，如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場也是新世紀(jì)的重要課題。我們必須深入認(rèn)識，找準(zhǔn)目標(biāo)，抓住問題重點(diǎn)并采取積極對策，使網(wǎng)絡(luò)營銷能成為我們最重要的競爭武器。