以網(wǎng)絡(luò)為王的整合營銷傳播策略

    很多人都支持這樣一個觀點：建設(shè)品牌的目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長和產(chǎn)品附加價值的提升。通過產(chǎn)品銷量的增長降低產(chǎn)品的邊際成本，通過提升產(chǎn)品的附加價值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設(shè)并不能同時實現(xiàn)這兩個目的，因為這兩個目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。

　勞斯萊斯是一個世界頂級的品牌，但是對于這么一個品牌來說，很難同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個品牌選擇了后者——品牌運作的目的是提升品牌的市場認知和提升品牌的附加價值。

　飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個很不錯的品牌，但是日常護理型的飄柔才賣9.9元。對于這么一個快速消費品品牌來說，提升附加價值必然對銷量產(chǎn)生影響。因此對于飄柔這樣的品牌來說，品牌運作的目的是提升產(chǎn)品的市場占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。

　通過上面兩個案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價值的提升是不能兼得的，其實不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

　對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競爭就是擺脫低層次的產(chǎn)品競爭的重要維度，通過品牌競爭構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達品牌獨特的品牌價值，通過品牌價值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實現(xiàn)品牌附加價值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價值，品牌所營銷的一種生活態(tài)度。

　品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表?首先是市場的細分，不同的品牌滿足不同細分市場的需求，品牌強化了細分市場的歸屬;其次，不同的品牌滿足不同的社會階層的需求，品牌強化社會分層以及社會層級歸屬;再者，品牌理念和消費者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強化生活形態(tài)的自我表達。所以品牌營銷就是在營銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。

　市場細分與品牌營銷

　隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細分市場;不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細分市場······所以基于人口統(tǒng)計學(xué)和消費者的生活形態(tài)等各個維度，大眾消費市場正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場。

　在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者的消費心態(tài)停留在產(chǎn)品消費的層面，產(chǎn)品消費的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對產(chǎn)品的購買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎(chǔ)上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費者的產(chǎn)品購買是隨機的。

　但是市場上生產(chǎn)牙膏的廠商越來越多，市場上銷售的牙膏也越來越多。如果消費者的產(chǎn)品購買還是隨機偶然性選擇，那對有的廠家來說就是不公平的，所以這個時候有的廠家就開始打價格戰(zhàn)，希望低價格成為消費者選擇的一個理由，但是價格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，其結(jié)果并不能促進整個行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時候就開始了市場細分策略。

　消費者也開始出現(xiàn)個性化的需求，于是品牌運作商就開始把大眾市場肢解，然后選擇最有利于自己開展市場競爭、最有利于自身發(fā)展的細分市場展開攻勢。同時通過品牌運作強化該細分市場的尊貴、個性。希望達到消費者對這一細分市場的認可和認同，使消費者對這一細分市場產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。

　通過市場的細分，構(gòu)建品牌的個性和品牌的價值;通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現(xiàn)消費者的認可和向往，從而實現(xiàn)品牌的細分市場占有。所以品牌營銷和市場細分的相互作用構(gòu)成了目前這個市場營銷環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個細分市場的身份標志和代表性符號，是實現(xiàn)品牌附加價值提升的重要方式。

　品牌營銷與社會分層

　社會的發(fā)展必然導(dǎo)致社會的分層。比如中國目前的社會，從收入層面，社會可以分層為金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍領(lǐng)階層、灰領(lǐng)階層等;從社會地位來說可以分為精英階層、新貴階層、草根階層等。

　其實從人性的層面來說，不同社會階層的人對產(chǎn)品的功能需求都差不多，或者說大同小異，但是把產(chǎn)品消費提升到品牌消費層面之后，也就是把消費者產(chǎn)品購買從功能購買提升到了精神滿足的層面后，品牌也就成為了消費者自我實現(xiàn)和自我標榜的一個符號，希望通過這個符號強化自我的價值認可。

　通覽目前市場上的房地產(chǎn)廣告、汽車廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多都在訴求一種高品質(zhì)的社會、訴求一種高層次的享受，強調(diào)構(gòu)建一個唯我獨尊的社會階層······

　可口可樂在和百事可樂的長期競爭中，百事可樂聰明地用年齡層打擊對手，把百事和可口打造成為不同的兩代人的可樂。寶馬、奔馳、沃爾沃同樣成了不同族群的身份代表，寶馬的暴發(fā)戶形象、奔馳的企業(yè)家形象化、沃爾沃的內(nèi)斂低調(diào)的新貴形象。

　品牌營銷與社會分層

　的互動，品牌營銷在制造著一個又一個唯我獨尊的社會階層，消費者通過品牌消費進行社會層次的自我歸屬和自我標榜。通過品牌營銷創(chuàng)造一個唯我獨尊的夢境，消費者通過品牌消費在夢中如癡如醉，無法自拔。因此一個成功的品牌營銷是把品牌打造成為某一令人尊崇的社會階層的標志，讓受眾以擁有該品牌為榮耀。打造品牌的社會階層標志性是提升品牌附加價值的一個重要方式。

　品牌理念與生活形態(tài)

　品牌理念是品牌成為某一細分市場、某一社會階層代表的內(nèi)核支持。百事可樂“新一代的選擇”，百事的消費者用百事標榜自己是不落俗套、拒絕墨守成規(guī)的年輕人;美特斯邦威“不走尋常路”，消費者借助這個品牌演繹自己是一個特立獨行的個性主義者;安踏“我選擇·我喜歡”，消費者通過安踏品牌表達自己的主張，對于真實的自我敢作敢為;李寧“一切皆有可能”，消費者通過這個品牌強調(diào)自己的自信和樂觀，以及一種健康向上的生活態(tài)度。類似的還有青島啤酒“激情成就夢想”、雪弗萊“未來為我而來” 等等。

　品牌理念是消費者進行自我標榜的標簽，是品牌價值的核心基點。品牌營銷就是把這個品牌理念進行深度的演繹達到受眾的廣泛認知，實現(xiàn)品牌理念認同者的聚合，產(chǎn)生品牌歸屬。

　這里也還涉及一個誰是廣告最容易影響的族群的問題。對于成熟的消費者，他們有其相對穩(wěn)定的價值觀，有他們相對忠誠的品牌，他們忠誠的品牌及其品牌理念和他們的價值觀有一定的重合。廣告最容易影響的族群是還在尋找自己價值觀的年輕態(tài)消費者，他們期待找到一個品牌主張進行自我標榜，希望找到一個族群產(chǎn)生歸屬。

　品牌營銷就是要讓消費者能夠用一句話表達品牌的內(nèi)涵，同時這個內(nèi)涵必須有廣泛的社會認同。這樣才有助于消費者的自我標榜和自我表達，成為一種生活形態(tài)的標志和象征，品牌理念是品牌價值對消費者心理和精神需求的滿足，是描述一種生活形態(tài)最精煉的表達，是消費者進行自我標榜的標簽。使品牌成為一種生活態(tài)度、一種價值觀的標簽，是實現(xiàn)品牌附加價值提升的一個重要方法。

　品牌營銷：營銷一種生活

　品牌營銷在做什么?說到底就是讓品牌成為某一個細分市場的標志，使品牌成為某一社會階層的符號，使品牌成為某一種生活形態(tài)的標簽。傳達的是一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種核心價值。

　通過品牌理念引導(dǎo)和構(gòu)建消費者的價值觀，使品牌成為一種價值觀的詮釋。曾經(jīng)我一直在想“永遠有多遠?未來來不來?”這或許代表的是年輕人對未來的一種迷惘和不知所措。但是雪弗萊汽車的廣告告訴我們“未來，為我而來”，讓迷失的一代找到歸屬和自信。是的，我們就應(yīng)該自信、樂觀，我們就應(yīng)該堅持這樣的一種生活理念。

    品牌營銷就是一種生活態(tài)度的營銷，一種價值觀的營銷。