中小企業(yè)—先賺錢與做品牌哪個更重要

     可能朋友們會覺的相當矛盾，企業(yè)賺錢與做品牌何時有曾分開過？事實上，卻遠遠沒有想的這么簡單。

　不斷接到北方各地客戶的咨詢電話，在其中不乏有公司邀請我們參加營銷策劃業(yè)務(wù)的招標活動，按照公司規(guī)定，凡是競標業(yè)務(wù)一律不予參加，但受幾家公司邀請，也旁聽了幾次競標會，經(jīng)歷過幾件事后總感覺時下很多中小型企業(yè)的經(jīng)營思路存在誤區(qū)，在此寫出來一并探討。

　第一件事是接觸了省內(nèi)某著名品牌保暖內(nèi)衣企業(yè)N企業(yè)，成立幾年歷史了，主做部份區(qū)域市場，專賣店為主，KA專柜為輔;隨著近兩年各款保暖內(nèi)衣品牌的崛起與擠壓，N企業(yè)的市場銷量每況愈下，市場銷售異常慘淡，為了讓銷量重新振作，N企業(yè)決定通過外腦幫助提升市場，受N企業(yè)邀請，我榮幸的以點評方身份參加了終標旁聽會;

　受邀參加競標的均是著名廣告策劃公司，其中不乏業(yè)內(nèi)著名的4A公司，整個提案會非常精彩，各提案公司的策劃方案也讓雙劍感到收益匪淺;各公司紛紛指出N企業(yè)屬于區(qū)域品牌，近幾年品牌、終端形象老化，在消費者心中形象影響力弱化;整改思路是重新設(shè)計終端形象，并加大宣傳力度，提煉產(chǎn)品新賣點來細分市場，結(jié)合影響力的營銷活動，塑造N企業(yè)強勢品牌，目標是走進全國市場，并結(jié)合PPT演示，配以設(shè)計的嶄新的終端形象，加上營銷活動的進展線路圖也非常合理，算是各有千秋，一時間讓人難分伯仲;

　定標時間，受邀參加了小房間點評分析會，點評進程中，與會的N企業(yè)負責人熱血沸騰，認為這次整改后N品牌必會再拓強力市場;針對此番言論，做為點評方我向企業(yè)做了以下點評：

　一、針對目前的保暖內(nèi)衣市場，憑N企業(yè)的財力與能力，做全國性品牌為時過早，如果真是要做大品牌的話，現(xiàn)有的資金是否充足?如果宣傳做完了銷量不見漲又怎么辦?

　二、N企業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問題在于如何提升專賣店銷量，如何能在銷售季節(jié)產(chǎn)生最多的銷售額，說到低就是單店贏利提升的問題，做為區(qū)域性品牌，抓緊銷售賺取利潤才是當前最重要的工作?分析一下N企業(yè)當下的目的，是為了做大知名度還是賺取利潤?

　三、N企業(yè)尋找外腦的主要目的是在于如何提升銷量，但是參標的公司最終目的體現(xiàn)在以鈔票支撐的形象設(shè)計與營銷活動上，基本全是面上的工作，此思路是否與N企業(yè)初始目的一致?

　提完以上問題后，N企業(yè)的參會者全部冷靜下來，開始討論競標方案的利弊之處，雙劍給N企業(yè)建議，可以從競標的公司中選出一家平面設(shè)計合作單位，進行廣告創(chuàng)意方向的合作，至于營銷合作，基本可以全部OUT掉了，因為營銷工作與廣告策劃可是不同的兩門功課!

　現(xiàn)在N企業(yè)主要工作在于如何進行提升店鋪贏利能力，如何加大日資金回流，產(chǎn)品賣好了品牌自然也就出來了，無非就是影響力大小的問題，單店贏利提升是一種非常系統(tǒng)的工作，形象只是其中的一個小項，店鋪經(jīng)營產(chǎn)生阻礙，不一定是在哪個點上出現(xiàn)了問題，有可能是店鋪氛圍、品項、人員管理出現(xiàn)問題，這種情況要將店鋪的整個系統(tǒng)全部進行調(diào)查診斷，找出問題點所在后進行整改，再結(jié)合形象或部分營銷活動，才能真正的提升贏利能力;如果僅僅從形象入手，不做正確的問題診斷，很可能是只賺喲喝不賺錢!

　其實在這個事情中，企業(yè)與廣告策劃公司都沒有錯，不能怪N企業(yè)思維形式不對，只是企業(yè)經(jīng)營者們往往會陷入一種“當局者謎”的誤區(qū)，聽了一陣煸情的演示后往往會跟著對方的思路前行，而偏移了自身的核心問題;廣告策劃公司多是基于創(chuàng)意、品牌建設(shè)、營銷活動設(shè)計的思路來考慮，因為欠缺系統(tǒng)的營銷知識與經(jīng)驗，往往偏重于自身擅長的創(chuàng)意方向，也忽略了(或者未曾發(fā)現(xiàn))阻礙企業(yè)營銷的根本問題，沒有正確理解企業(yè)最根本的需求，沒有遵循以幫客戶賺錢為目的的邏輯線來整體考慮營銷方案;當然，大部分廣告策劃公司的創(chuàng)意與活動思路還是非常不錯，但是要記住，一切要以讓企業(yè)迅速贏利為出發(fā)點.

　第二件事還是保暖內(nèi)衣行業(yè)的事，近年美腿內(nèi)衣在市場得到青睞，青島M保暖內(nèi)衣廠家瞅準這個機會，今年也推出了一款保暖美腿褲，上市之前尋找了北京一家咨詢公司進行了前期的方案設(shè)計，但上市事市場反響非常平淡，完全出乎了M企業(yè)的預料，查看北京公司為其做的營銷思路我們看出問題所在，僅從設(shè)計上來講，M企業(yè)的廣告形象非常唯美，創(chuàng)作公司以香奈兒、軒尼詩等頂級奢侈物品與本產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)，突出了高檔的產(chǎn)品形象，廣告語也是單品名加口號：“***，秀美腿”;乍一看，M品牌絕對是高檔內(nèi)衣品牌，但是為什么銷售情況反而不佳呢?

　其實問題就在于市場出發(fā)點，M產(chǎn)品廠家也屬于區(qū)域性品牌，雖然做的較早也是全國市場，但品牌影響力遠遠不如貓人、北極人、魔咔等后續(xù)品牌，M廠家推出美腿產(chǎn)品的初衷應該也是趁著市場流行的美體內(nèi)衣潮流賺一把鈔票;但是經(jīng)營者與合作的咨詢公司恰恰也進入了一個唯美的誤區(qū)，認為只要宣傳廣告高檔完美了，產(chǎn)品勢能拉上去了，自然就能帶動銷售，但卻忽略了一個中小企業(yè)品牌推出的追隨戰(zhàn)略產(chǎn)品的目的!

　既使產(chǎn)品確實采取了高超的科技或與眾不同的技術(shù)，保證能明顯區(qū)別于競爭對手，能將現(xiàn)有的美腿類內(nèi)衣產(chǎn)品進行顛覆，前期也不能采取如些唯美的畫面來宣傳，消費者看了后只會知道有一款產(chǎn)品，卻感覺不到這款產(chǎn)品能帶來的實質(zhì)意義!而令人摸不著頭腦的是，在廣告中的文字解釋中，除了配合畫面的一段抒情的文字外，M廠家全是在進行專業(yè)術(shù)語的敘述，什么竹碳材的講解等等，非但讓人沒有看的欲望，就算看完了也感覺不到有什么好處，這樣低級的方式，銷售狀況可想而知!

　經(jīng)營者與策劃公司認為通過廣告拉高新產(chǎn)品勢能，塑造高端品牌定位，才能細分市場，帶動銷售;可是，連最起碼的銷量支持都沒有的產(chǎn)品還能叫品牌嗎?M企業(yè)應該做的是如何強烈刺激市場，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，即而才能發(fā)生消費，如果真的沒有好的創(chuàng)意，叫賣式的廣告總會吧?

　中小型企業(yè)，最首要的任務(wù)就是賺取市場利潤，想法設(shè)法將產(chǎn)品出售、銷好才是基本目的，產(chǎn)品與品牌是緊密相關(guān)的，產(chǎn)品賣好了，品牌知名度自然就高了，換一句話說，企業(yè)只有賺錢了才有機會、有能力去做細品牌;相反，沒有銷量支持的品牌只能算是空中樓閣，無法長久!