企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢

    （一）成本費用控制

　開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過Internet改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以從兩個方面控制企業(yè)費用。 

　1、降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用

　互聯(lián)網(wǎng)通過開放的統(tǒng)一標準將不同類型的計算機都連接在一起，可以實現(xiàn)最大限度的計算機資源和信息共享，同時還可以實現(xiàn)遠程的信息交流和溝通，這一切都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和使用的結(jié)果。許多企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到企業(yè)管理中來，并且取得了很大經(jīng)濟效益，利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中的交通、通訊、人工、財務(wù)、辦公室租金等成本費用，可最大限度提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦的企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和尋求發(fā)展機會。

　首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用。對于一些業(yè)務(wù)涉及到全球的公司，業(yè)務(wù)人員和管理人員必須與各地業(yè)務(wù)相關(guān)者保持密切聯(lián)系，許多跨國公司的總裁有1/3時間是在飛機上度過的，因為他們必須不停在世界各地進行周游以了解業(yè)務(wù)進展情況。現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)則可以很好解決這些問題，通過網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式就可以進行溝通，根據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后可減少企業(yè)在傳統(tǒng)交通和通訊中費用的30%左右，這一比例還可以增加。對于小公司而言，互聯(lián)網(wǎng)更是給他們長了一個“翅膀”，不出家門就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。

　其次，降低人工費用。由于通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)管理過程許多由人處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成。如，美國的Dell公司，最開始的直銷是通過電話和郵寄實行直銷，后來通過互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，由用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在計算機幫助下自動選擇和下訂單，帶來的效益是非常明顯的，不但用戶在網(wǎng)上可以自如選擇，Dell也無須雇傭大量的電話服務(wù)員來接受用戶的電話訂單，而且避免電話訂單中許多無法明確的因素，大大提高了效率同時降低大量人工費用。因此，將互聯(lián)網(wǎng)用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還要注意利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失。

　第三，降低企業(yè)財務(wù)費用。借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，可以大大降低企業(yè)對一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運轉(zhuǎn)費用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用，因此企業(yè)財務(wù)費用需求大大減少。正因為利用互聯(lián)網(wǎng)，可以用很少資金進行創(chuàng)業(yè)發(fā)展，因此當今年代是英雄輩出的時代，只要你有很好的“點子”和少量的資金就可以開始創(chuàng)業(yè)發(fā)展，當然到一定時候還是需要風(fēng)險資金的介入幫助發(fā)展，但好的開始是成功的一半。

　第四，降低辦公室租金。通過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無店鋪經(jīng)營，工業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無廠房經(jīng)營。如前面介紹的Amazon的網(wǎng)上書店就是典型例子，由于業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)上來完成的，它無須在繁華地段租用昂貴的辦公場所。目前，借助互聯(lián)網(wǎng)許多企業(yè)都把辦公室從城市繁華中心搬到安定的郊區(qū)，既避免市區(qū)的擁擠交通，又可以在環(huán)境幽雅的低廉費用環(huán)境下工作，真是一舉兩得。對于生產(chǎn)性企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將其產(chǎn)品發(fā)包給其他的企業(yè)生產(chǎn)，如美國Compaq公司的電腦90%都不是它自己生產(chǎn)，而是將其發(fā)包給制造企業(yè)進行生產(chǎn)，Compaq公司提供技術(shù)、軟件和品牌，然后將產(chǎn)品直接發(fā)給用戶，因此互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)全球性生產(chǎn)合作，“虛擬”生產(chǎn)不再“虛”了。

　2、降低銷售成本費用

　馬克思曾經(jīng)將銷售描寫成“驚險一跳”，可見銷售對企業(yè)來說的重要性，因此許多企業(yè)不惜花費巨額費用投入銷售環(huán)節(jié)，也導(dǎo)致許多企業(yè)對銷售成本不堪重負。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告等促銷費用等。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)給企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理方式，如網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上促銷等新的銷售模式大大降低了銷售成本。

　首先，利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂貨）降低銷售渠道費用。互聯(lián)網(wǎng)的信息交換可以跨越時間和空間限制，能以低廉費用實現(xiàn)任何地點任何時間的一對一交流。借助互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，一方面可以將其服務(wù)市場拓展到全球，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)用戶可以自由訪問企業(yè)站點，查詢產(chǎn)品信息和直接進行訂購。企業(yè)借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，同時提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。根據(jù)分析統(tǒng)計，在未來三年內(nèi)，信息類企業(yè)的產(chǎn)品銷售60%將通過網(wǎng)上訂貨完成。

　其次，利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費用。互聯(lián)網(wǎng)作為第四類媒體，具有傳統(tǒng)媒體無法具有的交互性和多媒體性，可以實現(xiàn)實時傳送聲音、圖象和文字信息，同時可以直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)溝通橋梁。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉，而且可以將廣告直接轉(zhuǎn)換為交易，吸引消費者通過廣告直接產(chǎn)生購買行為。

　第三，降低銷售管理費用。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，減少管理人員需求，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門其實只是一些信息處理員，主要進行產(chǎn)品信息目錄維護。

   （二）創(chuàng)造市場機會

　利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人進行銷售或者依靠關(guān)高銷售所不能達到的市場。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

　首先，利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時間限制。利用互聯(lián)網(wǎng)可以實行7/24（每周7天，每天24小時）營銷模式，同時不需要增加額外的營銷費用，因為利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顧客可以自助進行咨詢、下定單和采購，無須人工干預(yù)只需要利用計算機自動完成即可。如我國的網(wǎng)上商店網(wǎng)站也有類似分析，由于網(wǎng)上商店可以24小時不間斷營業(yè)，許多消費者的定單是下班后在晚上利用家庭電腦上網(wǎng)下的，這些網(wǎng)上購物者的比例呈上升趨勢，預(yù)計到2000年可以達到30%以上。

　其次，可以突破傳統(tǒng)市場中地位位置分割。利用互聯(lián)網(wǎng)美國著名的網(wǎng)上書店很輕松將其市場拓展到世界任何一個地方。而全球第一大零售商Wal-Mart要想拓展全球市場，它就必須花費巨大資金進行選擇店址、裝修店面、建立網(wǎng)絡(luò)，以及培訓(xùn)員工等準備工作，然后才可能正式營業(yè)，而且風(fēng)險非常巨大，因為一旦市場開發(fā)不成功很難從市場中退出。但這對于網(wǎng)上商店來說都是不需要做的事情，需要做的是將產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，然后顧客可以方便的在網(wǎng)上進行選擇和定購就行了。

　第三，吸引新顧客。作為新的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道是一個重要補充，它可以吸引那些在傳統(tǒng)營銷渠道中無法吸引的顧客到網(wǎng)上定購。由于網(wǎng)上定購比較方便快捷，而且不受時間和地理位置的限制，對那些在傳統(tǒng)營銷渠道中受到限制，但又很喜歡公司產(chǎn)品的顧客無疑可以增加很大吸引力。如從Dell公司站點購買的計算機80%的消費者和一半以上的小公司在以前從來沒有購買過Dell公司的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，其中四分之一的人認為，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)站點，他們就不會有這樣的消費行為。而且，這些在網(wǎng)上購物的消費者的平均消費價值量要高于一般的Dell客戶的消費量。

　第四，開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以與顧客進行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。如著名的網(wǎng)上書店根據(jù)顧客的需求，很快將網(wǎng)上商店的商品從書籍擴展到音像制品和玩具等新的產(chǎn)品。

　第五，進一步細分和深化市場。前面提到幾種機會都是拓展市場的寬度和廣度，利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以為顧客提供定制營銷，最大限度細分市場滿足市場中每一個顧客個性化需求。如Dell公司為最大限度滿足顧客的特殊需要，它允許顧客根據(jù)自己偏好自行選擇電腦配件組裝自己滿意的電腦，顧客只需要根據(jù)網(wǎng)站上提示選擇電腦配置，然后確定后定單自動生成，顧客只需要付款等待送貨上門即可。