企業(yè)常見的三種促銷誤區(qū)

    許多企業(yè)迎來了銷售旺季。無論是在商業(yè)中心的專賣店、便利店，還是居民區(qū)的百貨超市，還是鄉(xiāng)間零售店，商家紛紛打出折扣抽獎(jiǎng)的招牌，各式各樣的促銷活動(dòng)更是如火如荼，廣告滿天飛。然而，每年的銷售旺季過去之后，卻是幾家歡樂家家愁，這是什么原因呢？下面，我主要從促銷過程中一些常見問題作簡要分析。

　一、促銷費(fèi)用問題

　經(jīng)銷商籍口促銷，向廠家索要各種名目的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、排面費(fèi)、端架費(fèi)，作為制造商的企業(yè)，為了搶占市場(chǎng)、提高鋪貨率，同時(shí)也為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商推銷自己的產(chǎn)品，往往盡量滿足經(jīng)銷商的胃口。然而，這些資金有多少用到促銷上呢？通常情況下，企業(yè)按銷量的百分比來給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，企業(yè)派出的促銷人員對(duì)這筆費(fèi)用也有很大的支配權(quán)。銷量越大，經(jīng)銷商和人員獲得的促銷費(fèi)用也就越多。在利潤的驅(qū)使下，一些經(jīng)銷商往往從中拿出一部分來用于低價(jià)銷售產(chǎn)品----把銷量做上去以獲得更多的促銷費(fèi)用中飽私囊。帶來的問題遠(yuǎn)不僅如此，低價(jià)格銷售，造成新的利潤空間，給經(jīng)銷商和促銷人員串貨的機(jī)會(huì)。

　二、折扣問題

　企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用價(jià)格折扣手段來進(jìn)行促銷。比如，在銷售旺季轉(zhuǎn)入銷售淡季時(shí)，廠家實(shí)行價(jià)格折扣辦法，一來可以鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，減少企業(yè)庫存壓力，二來可以多少緩解企業(yè)和分銷商由于目標(biāo)差異帶來的利益沖突；在進(jìn)入旺季之前，加快折扣的增長速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨，也可以快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率之目標(biāo)。在回款上，現(xiàn)金折扣越大，回款越早。如“2/10，30天”意思是，支付期限是30天，如在10天內(nèi)付款，可以享受到百分之二的折扣，否者不能享受優(yōu)惠，這樣能有效提高資金周轉(zhuǎn)率。

　但是，很多中間商為享受到更大折扣，他們會(huì)大量進(jìn)貨，造成虛假繁榮加劇企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的牛鞭效應(yīng)。另外，由于大量的庫存積壓，不能及時(shí)消化掉從而形成大量滯滯品，分銷商這時(shí)要么開始串貨，要么低價(jià)銷售。低價(jià)銷售的惡果是，造成了市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，也使分銷商自己利潤空間縮水，進(jìn)而失去產(chǎn)品銷售熱情，從而使產(chǎn)品退出市場(chǎng)。更不要說給企業(yè)帶來回款困難了。

　三、返利

　為激勵(lì)中間商，返利也使企業(yè)慣用手段。執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，和上述折扣一樣，通常也是銷售額的多少，銷售額多則返利也多。一些見利忘義的中間商為賺取年終返利，不擇手段地跨區(qū)域銷售產(chǎn)品。以現(xiàn)金形式返利還帶來其他問題。比如，經(jīng)銷商會(huì)利用這筆錢來填補(bǔ)降價(jià)帶來的利潤損失，這樣他們更傾向低價(jià)位銷售產(chǎn)品而少了很多后顧之憂。生產(chǎn)商不能在兌現(xiàn)時(shí)間內(nèi)完成返利結(jié)算，也能給回款帶來很大困難，因?yàn)橹虚g商會(huì)拿折扣來抵沖應(yīng)付賬款。

　折扣、返利，銷售促進(jìn)和人員推銷公共關(guān)系既是主要的促銷形式，也使企業(yè)進(jìn)行中間商激勵(lì)時(shí)經(jīng)常采用的辦法。實(shí)際操作中，銷售經(jīng)理要充分考慮到各種促銷政策可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果，并找出原因予以解決，同時(shí)還要妥善協(xié)調(diào)各方利益，解決渠道成員的沖突。我在這里并沒有陳述羅列上述問題解決之道，因?yàn)?，在市?chǎng)千變?nèi)f化、顧客需求個(gè)性化多樣化的今天，恐怕找不到放之四海皆準(zhǔn)的法寶。