“責(zé)任營(yíng)銷”要成為企業(yè)一種戰(zhàn)略

　其實(shí)說到“責(zé)任營(yíng)銷”，也并不神秘。它首先需要企業(yè)能夠做到遵紀(jì)守法，能夠按照國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)給社會(huì)和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括能夠照章納稅等等，這是企業(yè)作好責(zé)任營(yíng)銷的前提條件，背離這個(gè)前提的所謂“責(zé)任營(yíng)銷”也只能是一個(gè)“嘩眾取寵”的噱頭而已。

    其次它要求企業(yè)能夠按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則來做事，具備契約精神，善待自己的合作伙伴和員工，這是企業(yè)做好“責(zé)任營(yíng)銷”的必要條件。改善自己?jiǎn)T工的生活和工作條件。對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，首先要對(duì)自己的員工負(fù)責(zé)。那些苛待自己的員工而把錢用于捐贈(zèng)的企業(yè)家決不是慈善家。善待自己的員工既是一種激勵(lì)機(jī)制，也是一種社會(huì)責(zé)任。自己?jiǎn)T工的生活水平提高了，這不也是一種善舉嗎？

    存在對(duì)合作伙伴坑蒙拐騙、對(duì)員工隨意克扣工資等不良行為的企業(yè)，對(duì)他們來講，“責(zé)任營(yíng)銷”也是無(wú)從談起的。

    根據(jù)《2007年度中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查顯示：盡管有將近96%的企業(yè)家認(rèn)同“優(yōu)秀的企業(yè)家一定具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”，但經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任(如：正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng))，法律責(zé)任(如：依法納稅)的認(rèn)同要高于倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。也就是說，多數(shù)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)，還停留在最基本的經(jīng)濟(jì)和法律層面。

    由此，我們看到了我國(guó)多數(shù)企業(yè)的“責(zé)任營(yíng)銷”還處于一個(gè)低檔次的階段，甚至是模糊的，毫無(wú)章法的。企業(yè)在自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的條件下，去從事一些能夠樹立自己社會(huì)責(zé)任形象的事情也是可以的，甚至是必要的。比如為發(fā)生災(zāi)害的地方和群眾捐贈(zèng)錢物，資助教育事業(yè)，參加社會(huì)公益活動(dòng)等。

    但是，需要提醒的是企業(yè)去做這些事情不能抱太多的功利性甚至不可告人的目的，更不能借機(jī)去做一些有損對(duì)方的事情，因?yàn)檫@樣反而會(huì)適得其反，“賠了夫人又折兵”。

    有一個(gè)企業(yè)去資助一個(gè)學(xué)校，結(jié)果物品送到后對(duì)方拒收，原因是企業(yè)資助學(xué)校的是舊物品，但非要在物品上按物品的原價(jià)格標(biāo)上價(jià)格，最后企業(yè)沒有辦法，在去掉物品上價(jià)格標(biāo)簽后對(duì)方學(xué)校才接受，此事經(jīng)媒體曝光后，企業(yè)自然是落了一臉的灰。更有企業(yè)過分的是在資助受災(zāi)的地區(qū)和群眾時(shí)，把已經(jīng)過期變質(zhì)的食品或不合格的產(chǎn)品作為資助物品，把一項(xiàng)慈善活動(dòng)搞成了處理自己過期變質(zhì)產(chǎn)品或不合格產(chǎn)品的手段和途徑，當(dāng)然結(jié)果是一經(jīng)媒體曝光，企業(yè)不但沒有增加美譽(yù)度，反而讓社會(huì)、讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不好的看法和想象。

    其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該明白，“責(zé)任營(yíng)銷”是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工程，只有通過長(zhǎng)時(shí)間的積累才能在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。它需要企業(yè)把這種責(zé)任意識(shí)長(zhǎng)期貫穿于企業(yè)員工的思想和行為中去，它需要企業(yè)的文化來支撐。

    對(duì)企業(yè)來講，“責(zé)任營(yíng)銷”不單純是一種概念，不是通過一二個(gè)事件來進(jìn)行放大就能做到，它更重要的是一種理念和行為，是企業(yè)一種成型的發(fā)展戰(zhàn)略。在眾多的公司戰(zhàn)略中，企業(yè)“責(zé)任營(yíng)銷”戰(zhàn)略就像一個(gè)支點(diǎn)，可以撬動(dòng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、管理等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

    2006年，邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文指出：“如果公司能夠用他們選擇核心業(yè)務(wù)那樣的方法和框架來分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任其實(shí)并不簡(jiǎn)單意味著成本、約束或者說是慈善活動(dòng)的需要，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在機(jī)會(huì)……這樣的思維在未來的競(jìng)爭(zhēng)中將是決定成敗的因素。”

    所以，“責(zé)任營(yíng)銷”要成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略。