中小企業(yè)如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益經(jīng)驗(yàn)談

    企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,盡快提高網(wǎng)上營(yíng)銷的效益。應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上廣告宣傳和網(wǎng)址宣傳等三個(gè)方面入手。

　由于互聯(lián)網(wǎng)具有不受時(shí)空限制、雙向交流、反饋迅速、成本低廉、多媒體傳播方式及可隨時(shí)修改內(nèi)容等特點(diǎn),已成為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的第五代媒體———數(shù)字媒體。這種新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)已初見端倪。據(jù)國(guó)外一家調(diào)查機(jī)構(gòu)１９９８年６月的一項(xiàng)研究報(bào)告表明: 

    每周有３６００萬美國(guó)人從網(wǎng)上獲取新聞,而兩年前僅有１１００萬人。另一項(xiàng)調(diào)查說明,在４００個(gè)網(wǎng)上家庭中,１６%的人經(jīng)常進(jìn)入新聞網(wǎng)站看新聞,１３%的人說由于網(wǎng)上新聞的可得性,他們已退掉報(bào)紙。合眾國(guó)際社委托一家著名的調(diào)查公司所做的一次調(diào)查結(jié)論表明,８０%接受調(diào)查的計(jì)算機(jī)用戶相信,在未來的五年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)將不斷侵蝕報(bào)業(yè),并會(huì)成為重要的新聞、信息來源。顧客媒體習(xí)慣是企業(yè)制定廣告策略的重要依據(jù),因而網(wǎng)上廣告媒體日益成為商家青睞的傳播媒介。不僅如此,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)現(xiàn)虛擬市場(chǎng),或曰虛擬商品博覽會(huì)。虛擬市場(chǎng)由于不付鋪?zhàn)?、不用員工、不用水電,可實(shí)現(xiàn)低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何時(shí)間進(jìn)入虛擬市場(chǎng)。正如世界首富比爾·蓋茨于１９９９年３月在深圳“維納斯計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上所講的:“現(xiàn)在人們正在用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)做各種各樣的事情。他們用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、購(gòu)物、制定旅行計(jì)劃,以一種全新的方式進(jìn)行交流。今天我們把這些使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)稱作網(wǎng)絡(luò)生活方式。正如電視、汽車和電話成為人們生活的必需品一樣,我們幾乎每天都離不開網(wǎng)絡(luò)?！彪S著人們生活方式步入網(wǎng)絡(luò)化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

　所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)的營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者對(duì)信息、產(chǎn)品及服務(wù)的需求和廠家訴愿的過程。這對(duì)中國(guó)的許多企業(yè)來說,仍是比較陌生但又不能忽視的營(yíng)銷手段。筆者認(rèn)為,企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,盡快提高網(wǎng)上營(yíng)銷的效益。應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上廣告宣傳和網(wǎng)址宣傳等三個(gè)方面入手。

　第一，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,其內(nèi)容包括對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等的調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上有許多興趣小組,企業(yè)營(yíng)銷人員參加主要由目標(biāo)顧客組成的興趣小組,可隨時(shí)了解最終顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度、興趣及購(gòu)買行為的變化,從而有利于制定或修正營(yíng)銷策略;企業(yè)技術(shù)人員通過特殊興趣小組可以就企業(yè)技術(shù)開發(fā)的某一專題進(jìn)行交流與合作,并可通過電子郵件征求來自各國(guó)大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)及著名專家等的意見;通過ＷＷＷ等檢索工具,可以很容易地找到本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)址,了解其價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)頁內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等信息,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,無疑是大有裨益的。此外,由于絕大多數(shù)國(guó)家的政府及企業(yè)已上網(wǎng),這對(duì)于了解東道國(guó)的政策、法律是一條省錢和便捷的途徑;對(duì)招商引資,尋找合適的國(guó)外合資伙伴亦有方便之處。不必出國(guó),即可在全世界范圍內(nèi)搜尋、交流意向,為實(shí)質(zhì)性合作打下基礎(chǔ)。

　第二，網(wǎng)上廣告宣傳。網(wǎng)上廣告宣傳是企業(yè)整體營(yíng)銷方案的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體,因而,許多傳統(tǒng)與流行的營(yíng)銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中。目前流行的整合營(yíng)銷傳播理論的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng),即努力設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者等的反饋收集上來?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的互交性,為及時(shí)收集信息反饋提供了最好的辦法。其形式是由網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)的,這需要網(wǎng)頁制作者具備很高的想象力、創(chuàng)造力和溝通技巧。筆者認(rèn)為,應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：

　其一，一些網(wǎng)頁只有簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹,至于具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)如何、價(jià)格多少既無文字介紹,也無圖片,更沒有信息反饋欄目。這樣,即使有訪客求購(gòu),也無法將此信息反饋到銷售部門,因而使企業(yè)失去許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)報(bào)道,目前海爾集團(tuán)的出口產(chǎn)品中,有２０%的業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的;天津北辰區(qū)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)網(wǎng)上成交額已占總成交額的５０%以上。這些企業(yè)的成功,與其在網(wǎng)上廣告宣傳中重視信息反饋息息相關(guān)。目前,國(guó)外大公司在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上不僅推出了包括公司歷史、公司年報(bào)、股東信息、產(chǎn)品及服務(wù)、信息反饋等多個(gè)欄目,而且每個(gè)欄目的信息非常豐富,具有很強(qiáng)的針對(duì)性,與用戶具有很好的親和性。如通用電器公司將信息分成介紹性、功能性和服務(wù)性三大類,每類包括若干欄目,每個(gè)欄目下又包括８至９個(gè)小項(xiàng),在這些小項(xiàng)之下,用戶可以找到該公司的詳細(xì)資料。同時(shí),該公司在網(wǎng)頁上主動(dòng)而迅速地解答用戶提出的各種難題,對(duì)提高其經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力起了很大作用。

　其二，要注意風(fēng)格統(tǒng)一。一個(gè)公司的網(wǎng)頁可能多達(dá)幾十頁,甚至上百頁。要注意風(fēng)格統(tǒng)一,就要把公司的標(biāo)志放在每個(gè)頁面上;如果每個(gè)頁面要放不同的圖像,應(yīng)當(dāng)放到同一個(gè)位置上;所有頁面中背景顏色和圖像應(yīng)相同,標(biāo)題大小應(yīng)一致。

     其三，不要使用過多、過于花哨的字體格式,以免分散讀者對(duì)文字的注意力;在目前的條件下,所使用的圖形文件不能太多、太大,以防讀者等得太久。

　其四，要注意適應(yīng)２１世紀(jì)營(yíng)銷環(huán)境和顧客價(jià)值觀念的變化,把網(wǎng)上廣告信息內(nèi)容與綠色營(yíng)銷、企業(yè)文化與企業(yè)形象、企業(yè)名牌戰(zhàn)略等內(nèi)容結(jié)合起來,最大限度地發(fā)揮網(wǎng)上廣告的協(xié)同作用。其五,要注意網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果。應(yīng)在國(guó)內(nèi)和其它目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)同時(shí)向客戶提供多國(guó)語言支持的高速信息平臺(tái),盡量達(dá)到語言本國(guó)化;應(yīng)尋找經(jīng)驗(yàn)豐富、設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)良好的電子廣告公司,其服務(wù)器不僅放置在國(guó)內(nèi),也力求放置在任何對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的國(guó)家和地區(qū),并保證每天２４小時(shí)對(duì)客戶的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。此外,所選擇的電子廣告公司應(yīng)將客戶的域名及關(guān)鍵詞登錄到國(guó)內(nèi)外著名的搜索網(wǎng)站上,以最大限度地提高廣告溝通效果。

　第三，網(wǎng)址宣傳。目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有３．５億個(gè)網(wǎng)頁、１５０萬個(gè)網(wǎng)址、數(shù)以億計(jì)條信息,在如此廣袤的空間里,一條信息或一個(gè)網(wǎng)頁好比滄海一粟,因此宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營(yíng)銷并取得較好效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以采用傳統(tǒng)媒體,亦可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來宣傳。前者包括廣播、報(bào)紙、雜志、電視等都是很好的媒體,現(xiàn)在在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主體。此外,包括傳真、名片及所有廠家的印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì),后者可以利用諸如導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。在方式上亦可以同各種促銷手段相結(jié)合,以激勵(lì)購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者上網(wǎng)查詢,繼而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

　以上闡述了提高網(wǎng)上營(yíng)銷效益的三個(gè)途徑。盡管據(jù)預(yù)測(cè)到２０００年世界網(wǎng)上交易可達(dá)２２３０億美元,但具體到一個(gè)企業(yè)來說,真正取得網(wǎng)上營(yíng)銷效益還需要時(shí)間、耐心和創(chuàng)新精神。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告誡生產(chǎn)商和貿(mào)易商們：“不學(xué)會(huì)在網(wǎng)上游泳,你將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)大潮所淹沒。”