中小型企業(yè)渠道問題與診斷

    中小型企業(yè)在資金、管理、人力等方面都無法與大型企業(yè)相比，那么在激烈的市場競爭中，中小型企業(yè)當(dāng)如何拓展渠道，又當(dāng)如何修正前進(jìn)中的錯(cuò)誤實(shí)現(xiàn)突破呢？雖然不同行業(yè)的中小企業(yè)差異很大，但在渠道領(lǐng)域卻有著驚人的相似性——畢竟，隔行不隔理。

    認(rèn)識(shí)自己，至關(guān)重要！

    案例：一家飲料企業(yè)，年銷售額僅300余萬，業(yè)務(wù)員共10人，但是該企業(yè)的王老板卻喜歡比貓畫虎的按照娃哈哈、統(tǒng)一等優(yōu)秀企業(yè)的方式進(jìn)行渠道布陣，動(dòng)輒更換經(jīng)銷商、嫌棄中小終端發(fā)展大型KA，幾年下來銷售額不升反降，企業(yè)逐漸走入低谷。

    診斷：俗話講，沒有金剛鉆，就甭攬瓷器活！在企業(yè)發(fā)展過程中，每位老板都應(yīng)認(rèn)真對(duì)企業(yè)的情況進(jìn)行正確審視。在企業(yè)各方面還處于初級(jí)階段的時(shí)候，企業(yè)家首先應(yīng)該擺正心態(tài)，把生存放到企業(yè)目標(biāo)的首位來看待。寶潔也好、可口可樂也好，這些企業(yè)各方面確實(shí)非常優(yōu)秀，但各位應(yīng)當(dāng)看到，是數(shù)十年乃至上百年的艱辛歷程才成就了他們今天的輝煌地位。他們對(duì)于渠道的把控已經(jīng)到了相當(dāng)純熟的地步，同時(shí)也有足夠的資本去遏制渠道，比如強(qiáng)大的品牌力、充足的現(xiàn)金流、系統(tǒng)的人力結(jié)構(gòu)等等。

    拿案例中的飲料企業(yè)來講，無論是資金充裕度還是人力資本都極其微弱，在這種情況下，該企業(yè)首先就應(yīng)當(dāng)看清自己的品牌力及市場運(yùn)做水準(zhǔn)，并結(jié)合市場情況去扎實(shí)的鞏固渠道。試問，在質(zhì)量不過關(guān)、品牌不過硬的情況下任意對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行更換，那么還有誰會(huì)代理你的產(chǎn)品呢？在娃哈哈、統(tǒng)一、可口可樂等品牌雄居終端的時(shí)候又怎會(huì)輪到你搶占消費(fèi)者的心智？盲目效仿大企業(yè)的做法無異于螳臂當(dāng)車，銷量下降也就成了理所當(dāng)然。所以，各位中小企業(yè)家要切記，有多大勁就辦多大事，萬不可盲目跟風(fēng)效仿！

    聚焦市場，依托樣板市場逐漸放大

    案例：一家鞋業(yè)公司，整體規(guī)模不足1000萬，但是市場布局卻遍布全國23個(gè)省，其中某業(yè)務(wù)員一人便負(fù)責(zé)55個(gè)縣市級(jí)市場，在基本無市場維護(hù)的情況下，該企業(yè)的產(chǎn)品始終處于半死不活的狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展止步不前。

    診斷：中小企業(yè)始終都處于弱勢地位，為了尋求安全感，中小企業(yè)就需要用更大的市場來使自己感到滿足。而也正是這種“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的劣根性阻撓著中小企業(yè)的進(jìn)步。其實(shí)，真正的安全感源于市場地位，只有區(qū)域市場得到了穩(wěn)固才能贏得對(duì)手的尊敬。世界五百強(qiáng)之首的沃爾瑪雖然在全球攻城掠地，但是真正維系其利潤的卻是美國市場；趵突泉始終捍衛(wèi)著濟(jì)南啤酒市場的霸主地位，這使得國內(nèi)啤酒王者青島啤酒也不能小視；而深圳金威也依靠著強(qiáng)有力的區(qū)域市場在抵抗青島啤酒。試想，如果連一塊根據(jù)地都沒有，當(dāng)青島啤酒這樣的行業(yè)大鱷一旦來臨，那么中小啤酒企業(yè)還不是馬上面臨崩盤嗎？

    中小企業(yè)的生存之道就是先建立樣板市場，然后對(duì)樣板市場進(jìn)行復(fù)制，最終把樣板市場連成片，形成鐵板一塊。華龍為什么能夠成功？首先就在于華龍有效的建立了戰(zhàn)略區(qū)域市場。河北邢臺(tái)起家的華龍面業(yè)最初便穩(wěn)固了河北市場本身，而并沒有像很多企業(yè)那樣采用布局全國的盲目行動(dòng)。正是因?yàn)檫@樣的務(wù)實(shí)，所以河北的二、三線市場被很快的夯實(shí)，有效的占領(lǐng)了農(nóng)村市場的制高點(diǎn)，同時(shí)，建立了成功的樣板市場，最終帶動(dòng)了各地商家的代理熱情，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面營銷目的。

    中小型企業(yè)本身不具備大型名牌企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，在人才、物流、資金、生產(chǎn)規(guī)模等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，如果一旦進(jìn)行全國性的招商，莫說由于各方面的脫節(jié)造成了招商的失敗，即使僥幸成功了，就單憑企業(yè)微薄的實(shí)力又能夠有效的對(duì)全國性市場進(jìn)行控制管理嗎？又能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)的供貨嗎？很可能在某一個(gè)方面照顧不到就導(dǎo)致了全盤的失敗。所以，中小型企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清自身資源的現(xiàn)狀，有效的對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，一步一步的走。從區(qū)域到全國是一艱辛又漫長個(gè)過程，從無形到有形也是個(gè)過程，從知名到心中首選更是一個(gè)過程。都看到可口可樂隨處可見，但更得知道可口可樂已經(jīng)有了百歲高齡。

    在這里我建議各中小企業(yè)：

    首先，建立樣板市場，以縣為基本單位，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布局，然后成為縣城的王者。

    然后，將各個(gè)縣城進(jìn)行拼圖，形成區(qū)域鐵板市場。

    再后，重復(fù)前兩個(gè)步驟，發(fā)展更多縣，鑄造更多鐵板，最終成為省級(jí)王者。

    渠道發(fā)展需要聚焦，區(qū)域老大有著無與倫比的的生存基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)中小企業(yè)能夠?qū)^(qū)域市場形成絕對(duì)壟斷的時(shí)候那么他也將不再是弱者，君不見齊魯金店，僅一個(gè)店面卻超越了濟(jì)南所有珠寶品牌銷售額總和的幾倍，這是何等的實(shí)力與霸氣！而中小企業(yè)渠道拓展的奧妙也正在于此！

    如何防止惡性竄貨

    案例：某服裝公司把握住了時(shí)代機(jī)遇，借助中央級(jí)媒體在全國范圍進(jìn)行了成功的招商。但由于該公司對(duì)價(jià)格體系把控不嚴(yán)，致使竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，幾年下來經(jīng)銷商怨聲載道，品牌受到惡性破壞，企業(yè)最終走向衰敗。

    診斷：只要有流通，就有竄貨！可以講，竄貨運(yùn)用得好，可以成為渠道拓展的加速器；但若運(yùn)用不當(dāng)，演變?yōu)閻盒愿Z貨，那么將會(huì)危機(jī)企業(yè)生命。一般來講，筆者不鼓勵(lì)竄貨，畢竟大多數(shù)中小企業(yè)無高手來運(yùn)做市場，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象往往不可收拾。但是，一旦竄貨現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生，那么又當(dāng)如何處置呢？

    第一，自我控制。麻雀雖小，五臟卻應(yīng)俱全。作為中小企業(yè)來講，企業(yè)要建立規(guī)范的市場準(zhǔn)則，同時(shí)渠道應(yīng)由銷售部全權(quán)負(fù)責(zé)，其他部門不得參與。明晰了責(zé)權(quán)關(guān)系后，即使企業(yè)總經(jīng)理親自要貨，也須由銷售部門按章法辦事，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格統(tǒng)一，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)自身的竄貨源頭。

    第二，規(guī)范通路結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)監(jiān)督管理。中小企業(yè)人力資源有限，但是即使再有限，企業(yè)內(nèi)的市場專員也應(yīng)當(dāng)對(duì)竄貨有著高度的捕查能力。當(dāng)二、三級(jí)代理商的價(jià)格低于一級(jí)代理商的時(shí)候，當(dāng)終端價(jià)格出現(xiàn)震蕩的時(shí)候，當(dāng)一些地域銷售受阻礙的時(shí)候，企業(yè)的市場專員都應(yīng)密切進(jìn)行關(guān)注。只有對(duì)通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)管后，通路才能安全，企業(yè)的渠道運(yùn)做才能保障通暢。

    第三，實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦發(fā)現(xiàn)異地產(chǎn)品出現(xiàn)，就應(yīng)做出反應(yīng)進(jìn)行遏制。

    第四，保障金制度。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對(duì)竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。

    如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。當(dāng)然，由于中小企業(yè)在整體銷售環(huán)節(jié)上處于劣勢，所以在實(shí)行保障金制度的時(shí)候一定要講究一個(gè)度，使得既能扼殺竄貨，又不至于使經(jīng)銷商極度反感。

    竄貨是一種極易被忽視，但對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強(qiáng)的營銷病癥。特別是對(duì)一些朝氣蓬勃的中小型企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致企業(yè)走上不歸路。所以，在看待竄貨的問題上，各中小企業(yè)應(yīng)該特別引起重視，防范于未然之中。

    渠道職能單一，無法形成信息反饋

    案例：A企業(yè)主力產(chǎn)品群已進(jìn)入衰退期，為了重新構(gòu)筑新型主力產(chǎn)品群，A企業(yè)研發(fā)部門先后推出了三大系列共18個(gè)單品，但是上市后終端卻反應(yīng)平平，公司贏利依舊依靠老產(chǎn)品，銷售情況每日愈下。

    診斷：在大多中小企業(yè)家眼中，渠道就是賣貨的通路，通過渠道將產(chǎn)品鋪下去，賣掉，再等待收錢即可。眼光的局促使得渠道的作用大減，依靠運(yùn)氣鋪開的市場一但滑坡，力推新品必然失敗，這究竟是為什么呢？

    其實(shí)渠道的作用不僅僅是賣貨的通路這樣簡單！渠道本身還是一條重要的信息通道，它肩負(fù)著為企業(yè)決策者、市場部、研發(fā)部提供準(zhǔn)確市場信息的重大責(zé)任。為什么寶潔每次推出新品一般都能獲得成功？為什么SJONO|世紀(jì)緣鉆石的每次新品發(fā)布總能引起眾人的關(guān)注？可以講，其中渠道信息流在其中起到了舉足輕重的作用。

    記得筆者在深圳路路佳家居服飾有限公司任企劃總監(jiān)時(shí)就非常注重對(duì)渠道信息流的把脈。在平時(shí)，筆者深入到全國各個(gè)批發(fā)市場、大型KA，對(duì)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、對(duì)產(chǎn)品款式的喜好都進(jìn)行準(zhǔn)確詳實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在每次新品開發(fā)時(shí)，筆者都會(huì)與各地的市場經(jīng)理進(jìn)行及時(shí)溝通，再依靠對(duì)終端的了解進(jìn)行新品開發(fā)。在當(dāng)新品研發(fā)后，筆者也并不是馬上大范圍鋪貨，而是先在特定區(qū)域進(jìn)行試銷，并及時(shí)監(jiān)控銷量與消費(fèi)者的反應(yīng)，方才進(jìn)行下一步的市場操作。

    在中小企業(yè)市場操作中，各地市場經(jīng)理除了關(guān)注銷量與回款外，還應(yīng)該多拿出點(diǎn)時(shí)間與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、對(duì)終端進(jìn)行拜訪，始終保持對(duì)信息的準(zhǔn)確把握。當(dāng)公司要推出新品或新型渠道政策時(shí)，各地市場經(jīng)理應(yīng)根據(jù)平日里積累的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)對(duì)新品或政策進(jìn)行推敲，充當(dāng)一個(gè)信息分析器的角色。

    中小企業(yè)不可能向?qū)殱嵰粯訐碛薪∪氖袌稣{(diào)查部門及數(shù)據(jù)分析中心，也不可能花錢雇調(diào)查公司出具數(shù)據(jù)，但是通過各市場經(jīng)理對(duì)渠道信息的正確把握一樣可以拿到第一手信息，從而有針對(duì)性的開發(fā)新品或更換渠道政策。

    如何栽培渠道常青樹

    案例：C企業(yè)由一個(gè)年銷售額350萬的小型企業(yè)已經(jīng)成長為年銷售過2000萬的中型企業(yè)，但是渠道拓展也基本停止，市場份額顯有上升。企業(yè)老板昔日的得力干將們，也已經(jīng)不求進(jìn)取，渠道狀況不溫不火。

    診斷：造成這種情況的原因有很多種，但是從本案例中我們基本可以看出相當(dāng)?shù)脑虺鲈谑袌鋈藛T思想老化，不求進(jìn)取的問題上。對(duì)于這種情況，筆者建議從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行解決：

    1．補(bǔ)充新鮮血液，重新構(gòu)筑市場人員結(jié)構(gòu)。

　在市場腳步停滯不前時(shí)，企業(yè)不妨引進(jìn)一批新的市場經(jīng)理進(jìn)行血液更新。這樣一來能引進(jìn)與以往不同的思路與方法，二則可以給那些依然有潛力但是懶惰了的老員工一定刺激，使他們重新審視自己。

    2．對(duì)老員工及經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

　在中小企業(yè)渠道拓展初期，大多數(shù)市場人員都是憑著一股干勁用著土方法做市場，但是當(dāng)企業(yè)逐漸走入正規(guī)化以后，僅憑干勁與土方法便無法適應(yīng)市場發(fā)展的需要了。這時(shí)候從外聘請(qǐng)專業(yè)講師進(jìn)行培訓(xùn)，不僅可以有效提高老業(yè)務(wù)員的專業(yè)水準(zhǔn)，而且還能使他們覺得受到了重視，從新煥發(fā)起他們的斗志。

    3．從新制訂激勵(lì)制度。

　假如一個(gè)業(yè)務(wù)員第一年獲得了銷售冠軍并獎(jiǎng)勵(lì)3萬元，那么他會(huì)很高興，并鼓起干勁來做第二年的市場；但是如果第二年銷售冠軍依然是他，獎(jiǎng)勵(lì)依然為3萬元，那么他的干勁就會(huì)差一點(diǎn)；如果第三年，他依然取得了銷售冠軍，獎(jiǎng)勵(lì)還是3萬元，那么我估計(jì)他就離跳槽不遠(yuǎn)了。其一，對(duì)于這個(gè)業(yè)務(wù)員來講，這份工作已經(jīng)沒有了什么挑戰(zhàn)；其二，每年無非就是3萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，隨著他業(yè)務(wù)的精通，這點(diǎn)激勵(lì)已經(jīng)不能成為他奮斗的目標(biāo)。在這種情況下，企業(yè)需要巧妙的給員工加任務(wù)，并提高銷售獎(jiǎng)勵(lì)來重新喚醒業(yè)務(wù)人員的雄心。

    21世紀(jì)最重要的是什么？人才！渠道是由人來穩(wěn)固的，無論是業(yè)務(wù)經(jīng)理還是經(jīng)銷商。若想讓渠道之樹一直煥發(fā)青春，那么就需要不斷對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)及激勵(lì)，使他們?cè)谥R(shí)及斗志方面都有所提升，才能使渠道更加穩(wěn)固并得到拓展。

    特殊情況，特殊對(duì)待

    案例：某珠寶企業(yè)在發(fā)展至一定規(guī)模后，要求所有加盟商統(tǒng)一VI標(biāo)識(shí)，并交納加盟費(fèi)。此舉一經(jīng)推出，立即招來了許多加盟商的異議，并有激憤者另投他人。

    診斷：珠寶行業(yè)與其他行業(yè)相比，還處于一個(gè)稚嫩階段。對(duì)于中小型珠寶企業(yè)而言，在品牌不夠強(qiáng)勢的情況下冒然要求加盟商更換VI及交納加盟費(fèi)（國內(nèi)大多珠寶連鎖企業(yè)是不收取加盟費(fèi)的，而縣級(jí)加盟商一般也不要求統(tǒng)一VI，只需進(jìn)貨即可）是不明智的。畢竟，國內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短，品牌意識(shí)不強(qiáng)，強(qiáng)制更改渠道政策必然招來非議。所以，對(duì)于特殊情況及特殊行業(yè)，企業(yè)一定要審時(shí)度勢，不要盲目效仿成熟行業(yè)及強(qiáng)勢企業(yè)的方法，從而避免不必要的麻煩產(chǎn)生。