大型企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷策略及市場(chǎng)分析

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展從免費(fèi)開(kāi)始，至今仍然有大量免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源可供利用，同時(shí)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷等也獲得了高速發(fā)展，近3年來(lái)尤其以付費(fèi)搜索引擎廣告市場(chǎng)更是以令人吃驚的速度增長(zhǎng)。在制定搜索引擎營(yíng)銷策略時(shí)，由于免費(fèi)和付費(fèi)兩種方式共同存在，企業(yè)應(yīng)該如何做出抉擇？哪些企業(yè)更傾向于付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷策略呢？本文通過(guò)對(duì)部分調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，歐美一些知名大型企業(yè)更加青睞付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷，而且大型企業(yè)也將比中小企業(yè)更容易受益于搜索引擎營(yíng)銷。

    免費(fèi)還是付費(fèi)？大型網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷策略的啟示

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)單一的免費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷方式如搜索引擎優(yōu)化等為網(wǎng)站帶來(lái)的訪問(wèn)量總是有限的，這是因?yàn)椴⒎敲總€(gè)用戶都要通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取網(wǎng)站信息，而且不會(huì)全都依靠同一個(gè)搜索引擎來(lái)獲得信息。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎的行為特征進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞具有顯著的分散性特征，并且往往采用多種關(guān)鍵詞組合的方式進(jìn)行檢索，使得網(wǎng)站即使在有限的幾個(gè)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中靠前并不能帶來(lái)足夠的網(wǎng)站訪問(wèn)量，這就意味著僅僅依靠免費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷手段將難以取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理想效果。正是這種原因，為付費(fèi)搜索引擎廣告提供了廣闊的發(fā)展空間，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用不同形式的搜索引擎廣告如競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告等可以很好彌補(bǔ)這種劣勢(shì)。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定搜索引擎營(yíng)銷策略時(shí)，很有必要采用免費(fèi)與付費(fèi)兩種搜索引擎營(yíng)銷手段項(xiàng)結(jié)合的方式，這樣才能取得顯著效果。如果企業(yè)本來(lái)?yè)碛袪I(yíng)銷預(yù)算，僅僅是因?yàn)橛忻赓M(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的存在而拒絕接收付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷方式，顯然是不太明智的。在這方面，一些大型企業(yè)已經(jīng)有充分的認(rèn)識(shí)，并且采取了積極的行動(dòng)。

2005年1月初，知名網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析軟件提供商WebTrends發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)幾家大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況的調(diào)查表明，大型電子商務(wù)網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名方面并不占優(yōu)勢(shì)，主要是依靠付費(fèi)鏈接的方式來(lái)增加搜索引擎可見(jiàn)性，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。這一調(diào)查的對(duì)象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型網(wǎng)上零售商，在這些電子商務(wù)網(wǎng)站中，Amazon的搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況在自然搜索和付費(fèi)鏈接方面都處于領(lǐng)先地位。

    關(guān)于大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見(jiàn)性的調(diào)查
WebTrends這一調(diào)查所利用的檢索關(guān)鍵詞是《今日美國(guó)》的一篇文章“Toy Wishes magazine”（2004年10月）中所列出的5個(gè)最知名的玩具名稱： "Cabbage Patch Kids", "Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N' Skate Club", "E-L-M-O", "Balloon Lagoon" 和 "Ms. Pac-Man TV Games"”，測(cè)試的搜索引擎包括Google、 MSN、Ask Jeeves、Teoma 和 Yahoo!。

調(diào)查結(jié)果表明，如果以搜索引擎可見(jiàn)性為評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些電子商務(wù)網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的“贊助商鏈接”的可見(jiàn)性為73.87%，是自然搜索結(jié)果可見(jiàn)性的1倍多（35.87%）。關(guān)于搜索引擎的可見(jiàn)性指標(biāo)，WebTrends是這樣定義的：在利用設(shè)定的關(guān)鍵詞檢索時(shí)，如果一個(gè)網(wǎng)站在所有測(cè)試搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位，那么這個(gè)網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)性為100％。顯然，很難有哪個(gè)網(wǎng)站能達(dá)到100％的水平，這只是個(gè)最高級(jí)別的可見(jiàn)性指標(biāo)而已。WebTrends關(guān)于搜索引擎自然搜索可見(jiàn)性指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果是，Amazon位居第一（34.67%），其他依次為：Wal-Mart（14%）、Target（7.33%）、Sears（3.87%）。

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的贊助商鏈接搜索調(diào)查結(jié)果，WebTrends發(fā)現(xiàn)，在這種付費(fèi)廣告方式中，這些被調(diào)查電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)性明顯提高，Amazon的可見(jiàn)性達(dá)到52%，其他三個(gè)網(wǎng)站依次為：Wal-Mart（39.73%）、Sears（16%）、Target（13.6%）?？梢?jiàn)，盡管在自然排名中的搜索引擎可見(jiàn)性不是很理想，但通過(guò)付費(fèi)的方式可以得到有效的彌補(bǔ)。

    大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見(jiàn)性調(diào)查結(jié)果的啟示

上述關(guān)于大型電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎可見(jiàn)性的調(diào)查結(jié)果對(duì)于權(quán)衡免費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷與付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)系有一定的參考價(jià)值，同時(shí)在下列幾個(gè)方面具有一定的啟示作用：

（1）大型網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中是否排名第一并不重要，但搜索引擎對(duì)于產(chǎn)品推廣是很重要的。大型電子商務(wù)網(wǎng)站知名度非常高，因此網(wǎng)址推廣已經(jīng)不重要了，但對(duì)于網(wǎng)站上數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品，搜索引擎的作用還是比較有效的，但是根本不可能讓眾多商品都出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果靠前的位置。這同時(shí)也給我們帶來(lái)的啟示是，對(duì)于搜索引擎的利用，讓網(wǎng)站首頁(yè)排名靠前是一個(gè)方面（而且并不是最重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)站首頁(yè)的訪問(wèn)量占網(wǎng)站總訪問(wèn)量的比例通常都不到10％），讓用戶直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息更加重要，因此無(wú)論是采用基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費(fèi)搜索引擎廣告，都不應(yīng)只把推廣的目標(biāo)放在網(wǎng)站首頁(yè)上。

國(guó)內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況也是類似的，如果注意一下goole搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多熱門(mén)商品的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以看到易趣的廣告，說(shuō)明易趣設(shè)置了很多商品名稱作為投放搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞，也就是利用搜索引擎作為產(chǎn)品推廣的主要手段，而不僅僅是易趣網(wǎng)的網(wǎng)址。作為國(guó)內(nèi)知名度最高的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶早已知道其網(wǎng)址，即使對(duì)于剛上網(wǎng)不久的新用戶，同樣有多種渠道發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)址，如新聞報(bào)道、網(wǎng)址目錄等，因此在搜索引擎自然搜索結(jié)果中，易趣網(wǎng)站是否排名第一已經(jīng)不重要了。對(duì)于產(chǎn)品推廣則不同，需要長(zhǎng)期對(duì)用戶形成印象，通過(guò)多種方式的推廣手段，其中基于搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索廣告就是常用的手段之一。

（2）搜索引擎自然排名與付費(fèi)廣告相結(jié)合效果更明顯?！霸诳赡艿那闆r下，同時(shí)采用多種推廣方式會(huì)比單一方式獲得更好的效果。在免費(fèi)搜索結(jié)果中排名靠前是首要的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，為了增加在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，如果你的網(wǎng)站在利用某些關(guān)鍵詞檢索時(shí)已經(jīng)排名靠前，不妨購(gòu)買其他的關(guān)鍵詞投放廣告，這些關(guān)鍵詞應(yīng)該是同樣重要，但在免費(fèi)搜索結(jié)果中網(wǎng)站的排名并不占優(yōu)勢(shì)，這樣可以充分發(fā)揮免費(fèi)搜索和付費(fèi)廣告各自的優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的用戶?！笔聦?shí)上，由于網(wǎng)站數(shù)量劇增，任何網(wǎng)站都不能確保用戶利用很多關(guān)鍵詞檢索時(shí)都在自然搜索結(jié)果中靠前，因?yàn)榕琶壳暗木W(wǎng)站畢竟是少數(shù)，而且其信息并不一定能夠能滿足用戶的需求，因此同時(shí)采用付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告是對(duì)自然搜索結(jié)果不理想的有益補(bǔ)充。

（3）盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄比僅有網(wǎng)站首頁(yè)在自然搜索結(jié)果排名靠前更有價(jià)值。因?yàn)橛脩魴z索行為是多樣化的，通常采用多個(gè)關(guān)鍵詞組合來(lái)檢索，目的在于直接發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)（或者產(chǎn)品信息），而不是通過(guò)某個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)去慢慢查詢，因此盡可能增加含有有效關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量并被搜索引擎收錄，成為搜索引擎營(yíng)銷推廣的一種有效策略。通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)性的搜索引擎廣告，讓一個(gè)公司/網(wǎng)站盡可能多的產(chǎn)品名稱或者品牌都出現(xiàn)在搜索結(jié)果中最容易被用戶發(fā)現(xiàn)的位置，會(huì)顯著提高產(chǎn)品推廣的效果，在這方面，競(jìng)價(jià)排名等付費(fèi)搜索引擎廣告較之自然搜索結(jié)果具有更大的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷無(wú)論在推廣主動(dòng)權(quán)方面還是在整體效果方面都比免費(fèi)方式更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這也是許多大型企業(yè)青睞付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的主要原因。 搜索引擎營(yíng)銷對(duì)哪些企業(yè)更有價(jià)值：大型企業(yè)，還是中小企業(yè)？

前面的分析表明，一些大型電子商務(wù)企業(yè)在自然搜索排名不占優(yōu)勢(shì)的情況下，采取的策略是通過(guò)關(guān)鍵詞廣告等付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷方式來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效果。有相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)更容易成為搜索引擎營(yíng)銷的受益者，因此將重要目標(biāo)轉(zhuǎn)向大型企業(yè)對(duì)開(kāi)拓搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)更有價(jià)值。 根據(jù)知名調(diào)查研究公司Jupiter Research發(fā)布于2004年10月份的一項(xiàng)關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷半年度調(diào)查，能夠老練地使用競(jìng)價(jià)廣告策略并且熟悉廣告效果評(píng)價(jià)技術(shù)的營(yíng)銷人員只占25％，這些人員很可能是企業(yè)中比較有資格的人員、有能力支配大量營(yíng)銷費(fèi)用者，或者是經(jīng)驗(yàn)豐富的直復(fù)營(yíng)銷人員。這項(xiàng)結(jié)論是Jupiter Research于2004年8月份在對(duì)538名市場(chǎng)人員進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上得出的。在這項(xiàng)調(diào)查中，被調(diào)查者是否被劃分為“老練者”主要是依據(jù)其經(jīng)驗(yàn)，老練者一般具有2.5-3年的搜索引擎營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)。

Jupiter Research的調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員之所以能成為搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的“老練者”，與營(yíng)銷人員的搜索引擎營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)、工作性質(zhì)以及能掌握的營(yíng)銷預(yù)算有直接關(guān)系。也就是說(shuō)，能成為搜索引擎營(yíng)銷的高手，需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，需要從購(gòu)買的大量關(guān)鍵詞廣告中進(jìn)行不斷的分析研究，才能逐步提高自己的專業(yè)水平。Jupiter Research的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39％的搜索引擎廣告“老練者”購(gòu)買了超過(guò)1000個(gè)關(guān)鍵詞廣告，而另一組被調(diào)查者中只占14％。從這種狀況推測(cè)，大多數(shù)中小企業(yè)由于沒(méi)有充足營(yíng)銷預(yù)算以及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，實(shí)際上通過(guò)搜索引擎獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些有實(shí)力的大型企業(yè)企業(yè)。

我們通常都會(huì)主觀地認(rèn)為，搜索引擎營(yíng)銷是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法寶，搜索引擎的確為中小企業(yè)帶來(lái)了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是相對(duì)于大型企業(yè)（或者雖然企業(yè)規(guī)模不大但有充足營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)）所獲得的收益，中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中（以搜索引擎營(yíng)銷為例）獲得的利益實(shí)際上只是很小一部分。以關(guān)鍵詞廣告為例，雖然我們可以看到許多小企業(yè)的廣告，不過(guò)通常只是在一個(gè)很小的領(lǐng)域，有限的幾個(gè)關(guān)鍵詞，如果你留意一下阿里巴巴、易趣等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在百度、google等搜索引擎投放的廣告，一定會(huì)為這些公司的大手筆感到驚訝（從關(guān)鍵詞的數(shù)量、搜索引擎廣告的方式等表面現(xiàn)象就足以說(shuō)明這一點(diǎn)）。對(duì)于大量中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更加傾向于采用免費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷方式，如免費(fèi)分類目錄登錄、搜索引擎優(yōu)化等，即使采用付費(fèi)搜索引擎廣告，通常也不能與大型企業(yè)購(gòu)買數(shù)以千計(jì)的關(guān)鍵詞，并且長(zhǎng)期投放廣告相提并論。因此作者認(rèn)為，Jupiter Research這項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不僅對(duì)大型企業(yè)制定搜索引擎營(yíng)銷策略具有參考價(jià)值，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的市場(chǎng)開(kāi)拓提供了參考：應(yīng)重視大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)拓，并深入研究大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)向。

2005年7月份，F(xiàn)orrester Research發(fā)布的一項(xiàng)有關(guān)歐洲企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷狀況的研究報(bào)告認(rèn)為，歐洲企業(yè)投入搜索引擎營(yíng)銷（SEM）的費(fèi)用將由2004年的8.56億歐元增加到2010年的30億歐元，在搜索引擎營(yíng)銷的應(yīng)用方面，許多大型企業(yè)已經(jīng)在實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷，但中小企業(yè)還不是特別重視，這種情況與國(guó)內(nèi)有一定差異。為此，新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)和個(gè)人的搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)更為活躍，許多大型企業(yè)甚至沒(méi)有將網(wǎng)站推廣納入到企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃之中，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商也將搜索引擎推廣市場(chǎng)重點(diǎn)放在中小企業(yè)上，實(shí)際上大型企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)可能更加可觀，因?yàn)榇笮推髽I(yè)同樣需要搜索引擎營(yíng)銷，并且可以通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷獲得更大的收益，之所以大型企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略滯后，只是因?yàn)槟壳岸鄶?shù)大型企業(yè)對(duì)此還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，并且實(shí)際應(yīng)用水平不高，而這種狀況一定會(huì)發(fā)生變化的。因此，F(xiàn)orrester有關(guān)歐洲大型企業(yè)更為重視搜索引擎營(yíng)銷，并領(lǐng)先于小型企業(yè)應(yīng)用的調(diào)查結(jié)論，值得中國(guó)的大型企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商深入思考。