企業(yè)到底在營(yíng)銷(xiāo)什么

    一個(gè)企業(yè)，如果只能做到把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，然后吃力的維持生計(jì)，而不能成為一個(gè)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放坪头?hào)，這個(gè)企業(yè)頂多只算得上一個(gè)三流企業(yè)。在今天，跨國(guó)公司正在用各種新的營(yíng)銷(xiāo)概念和創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)來(lái)蠶食著我們所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，但是很多企業(yè)卻還在廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中執(zhí)迷不悟，或者是抱著自己過(guò)去打下來(lái)的舊江山不忍創(chuàng)新和改變?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)早已不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是消費(fèi)者價(jià)值之戰(zhàn)和消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)要做的工作是讓越來(lái)越多的目標(biāo)群體相信你能夠持續(xù)給他們帶來(lái)價(jià)值，以及讓他們認(rèn)為你永遠(yuǎn)是在某個(gè)領(lǐng)域是最專(zhuān)業(yè)和最值得信賴(lài)的。而我們縱觀(guān)現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的營(yíng)銷(xiāo)困境，卻不難發(fā)現(xiàn)，他們往往忽視了很重要的東西：

    打造出強(qiáng)勢(shì)品牌才能創(chuàng)造卓越的業(yè)績(jī)。很多企業(yè)有了一點(diǎn)成績(jī)，就容易自滿(mǎn)。比如推出一個(gè)產(chǎn)品后，沒(méi)有打造品牌就獲得了成功，于是想當(dāng)然認(rèn)為，不需要品牌照樣可以成功，因此這個(gè)市場(chǎng)上，有大部分品牌依靠強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就實(shí)現(xiàn)了成功。但是，在消費(fèi)者那里的判斷卻是，只要是品牌，就愿意多付錢(qián)，如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，很多關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的所有的故事他們都會(huì)相信，為什么跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)前幾年即使虧損他們也要打造品牌，因?yàn)?，一個(gè)有影響力的品牌在整合資源的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)銷(xiāo)售力強(qiáng)的產(chǎn)品，而一個(gè)高價(jià)值的品牌即使在一些產(chǎn)品上有一點(diǎn)瑕疵，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)你的信賴(lài)有時(shí)候也會(huì)不加以計(jì)較。而如果你只是銷(xiāo)售一個(gè)不知名的產(chǎn)品，你會(huì)遇到什么問(wèn)題呢？白送給消費(fèi)者他們還會(huì)懷疑你的動(dòng)機(jī)。就好像多人總是固執(zhí)的認(rèn)為B-B主要靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此只要有卓越的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，就可以取得成功，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但是，如果你把自己打造成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)你不需要關(guān)系照樣可以收到訂單，拿到高價(jià)錢(qián)。麥肯錫創(chuàng)立的時(shí)候就已經(jīng)悟到了這一點(diǎn)，他們說(shuō)，他們從來(lái)不會(huì)主動(dòng)去兜售自己的服務(wù)，而是通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)文章、媒體的報(bào)道等等來(lái)強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)水平，而這樣持續(xù)做的結(jié)果就是，他們只需要趴在辦公桌上等著客戶(hù)打電話(huà)來(lái)?，F(xiàn)在很多的B-B品牌開(kāi)始塑造品牌，甚至不惜重金打廣告，難道說(shuō)他們是傻子？

    銷(xiāo)售體驗(yàn)和生活方式的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售產(chǎn)品和功能的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品如果不斷的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)功能，或者說(shuō)只能向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)功能的話(huà)，這個(gè)產(chǎn)品馬上就將遭受到同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫而帶來(lái)價(jià)格挑戰(zhàn)。那些經(jīng)典的產(chǎn)品從來(lái)不會(huì)去強(qiáng)調(diào)功能，而是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)生活方式，例如IPOD并不是告訴那些年輕人IPOD是如何播放音樂(lè)，功能有多強(qiáng)大，它只是告訴這些年輕人，有一個(gè)IPOD是如何的時(shí)尚，甚至擁有IPOD，自己的音樂(lè)生活會(huì)發(fā)生怎么樣的改變，因此，IPOD可以賣(mài)到幾千塊錢(qián)，而具備同樣功能的音樂(lè)播放器，卻有很多只能賣(mài)幾百塊錢(qián)，差別就在于一般的音樂(lè)播放器企業(yè)并沒(méi)有真正的將功夫放在營(yíng)銷(xiāo)上，而還是放在了產(chǎn)品的功能上。騰訊QQ這兩年迅速躍升到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前三甲，其根本是構(gòu)建了一個(gè)給年輕人不斷體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，QQ游戲、QQ幣、QQ空間等等總是在不斷刷新用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)生活，而由于有即時(shí)通訊工具作為依托，它就有了黏住用戶(hù)的基礎(chǔ)。而我們反過(guò)來(lái)看傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)，依然還在以生產(chǎn)和制造新聞產(chǎn)品為核心，不論是推出博客還是播客，都是制造新聞產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)新聞的功能，不僅成本高，而且很難形成固定的用戶(hù)群體。

    你一定要賣(mài)超越于你的產(chǎn)品本身的東西。一個(gè)媒體賣(mài)的是什么？如果你告訴受眾，你賣(mài)的是資訊，受眾馬上就會(huì)說(shuō)，我每天接受的信息太多了，我們不需要。但是你真的是賣(mài)資訊的嗎？如果僅僅賣(mài)資訊你就不需要那么多優(yōu)秀的編輯和記者，你只需要低價(jià)雇用一批資料整理員就可以了，可是有幾個(gè)媒體愿意這樣做呢？其實(shí)，媒體賣(mài)的是思想，是觀(guān)點(diǎn)，而不是資訊，受眾需要的不僅僅是資訊，而是鮮活的思想，一個(gè)媒體如果只能賣(mài)資訊，其價(jià)值就是低的，如果你是賣(mài)思想，或者賣(mài)注意力，不論是受眾還是廣告主都會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣。有很多人認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)研究公司賣(mài)的是數(shù)據(jù)，而我卻覺(jué)得，市場(chǎng)研究公司如果只能賣(mài)數(shù)據(jù)，最多能做一個(gè)三流的公司，或者未來(lái)會(huì)被咨詢(xún)公司淪為下游的數(shù)據(jù)采集公司，這樣市場(chǎng)研究公司就很容易由腦力公司變成了一個(gè)低價(jià)值的執(zhí)行公司，因?yàn)?，?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要的不是數(shù)據(jù)，而是通過(guò)數(shù)據(jù)解讀、挖掘和分析總結(jié)出來(lái)的知識(shí)、策略和遠(yuǎn)見(jiàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司賣(mài)的應(yīng)該是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)的是內(nèi)容，賣(mài)的是企業(yè)決策需要的知識(shí)。

    有很多時(shí)候，我們總是被我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品所迷惑，而常常忘記我們的產(chǎn)品到底能夠帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體什么樣的附加價(jià)值；我們總是因?yàn)榱?xí)慣了某種慣常的思維方式和工作方法，而忽略了跳出產(chǎn)品本身來(lái)思考產(chǎn)品之外的價(jià)值，甚至我們還常常面對(duì)很多知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和生活方式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得不屑，有時(shí)候還罵他們離經(jīng)叛道。事實(shí)上，或許我們需要思考的是我們自己是不是真的讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮出了最大的價(jià)值？營(yíng)銷(xiāo)比的是創(chuàng)新和遠(yuǎn)見(jiàn)，而不僅僅是辛勤勞作。