不要患上營(yíng)銷幼稚病

   營(yíng)銷這個(gè)詞在企業(yè)界絕對(duì)是流行詞，普及率是極高的。不過(guò)，最近我發(fā)現(xiàn)在企業(yè)中還流行另外一種營(yíng)銷現(xiàn)象——營(yíng)銷“幼稚病”。這一現(xiàn)象廣泛存在于中國(guó)的中小型企業(yè)，甚至包括一下大企業(yè)。

    大家都知道目前中國(guó)市場(chǎng)是充滿生機(jī)，是全球最活躍的市場(chǎng)，許多行業(yè)都充滿了變革、發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。比如白酒業(yè)，以前一直表現(xiàn)出的是一種夕陽(yáng)態(tài)勢(shì)，近幾年突然風(fēng)生水起，大有重?zé)ㄇ啻褐畡?shì)；農(nóng)資行業(yè)、食品飲料、房地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、IT太多太多的行業(yè)表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這種大背景下，自然會(huì)有越來(lái)越多的人或企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。有原來(lái)半死不活的欲借機(jī)振興的，有跨行業(yè)發(fā)展的，有新進(jìn)入的。反正大家都奔著一個(gè)目標(biāo)，那就是抓住機(jī)遇，獲得大發(fā)展。

    不過(guò)機(jī)遇并不是你想抓就能抓住的，你得具備抓住機(jī)遇的能力才行，千萬(wàn)不能患上營(yíng)銷“幼稚病”，一旦患上了營(yíng)銷“幼稚病”，結(jié)果會(huì)很可怕。

    所謂營(yíng)銷“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對(duì)待專業(yè)要求很高的營(yíng)銷，幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營(yíng)銷“幼稚病”，就意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中你要以外行對(duì)抗專業(yè)，以無(wú)知對(duì)抗有知，以幼童對(duì)抗成人，勝出幾乎是不可能的。

    我在這里把營(yíng)銷“幼稚病”的幾種表現(xiàn)列出來(lái)，企業(yè)可以對(duì)照一下，看自己是否病了，有則醫(yī)之，無(wú)則加勉：

    1、錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略

    柳傳志說(shuō)戰(zhàn)略規(guī)劃能力是中國(guó)企業(yè)的短板，這話一點(diǎn)不假，特別是中小企業(yè)。大家都知道，戰(zhàn)略是解決方向問(wèn)題的，企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的發(fā)展方向問(wèn)題，營(yíng)銷戰(zhàn)略解決的是營(yíng)銷體系的方向問(wèn)題，戰(zhàn)略缺失會(huì)使團(tuán)隊(duì)成為被蒙上眼睛的飛鳥，東飛西撞，不知前行路在何方，甚至不知?dú)w途在哪。許多企業(yè)也能認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，也想規(guī)劃戰(zhàn)略以指明方向，但是，由于專業(yè)能力及認(rèn)識(shí)有限，常常錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。

    這么做的結(jié)果是不出多久，大家就會(huì)認(rèn)為這個(gè)“戰(zhàn)略”有問(wèn)題，需要改。于是，戰(zhàn)略年年改，甚至月月改。最后陷于'戰(zhàn)略規(guī)劃"出不來(lái)。

    辨別這一癥狀很容易：是不是過(guò)于頻繁的討論戰(zhàn)略規(guī)劃，如果是，一定是得了營(yíng)銷幼稚病。

    2、錯(cuò)把包裝當(dāng)產(chǎn)品

    消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品具有使用價(jià)值，這是很基本的道理。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)卻把產(chǎn)品創(chuàng)新的重心放在了包裝上，白酒企業(yè)和保健品企業(yè)尤甚。這一方面說(shuō)明企業(yè)對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知不夠，甚至外行；另一方面說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)新能力不足，無(wú)法擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只好拿包裝做文章；再一方面說(shuō)明企業(yè)急功近利，短視，根源是對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)缺乏信心，底氣不足。不管出于什么原因，那些靠包裝賣貨的企業(yè)都長(zhǎng)久不了，所以我們才看到很多市場(chǎng)一年換一個(gè)白酒品牌的邪現(xiàn)象存在。
    3、錯(cuò)把名字當(dāng)品牌

    品牌之于企業(yè)的重要性毋庸置疑。大小企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性，但是，許多企業(yè)不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常錯(cuò)把商標(biāo)名稱當(dāng)品牌，如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。

    品牌是有精神統(tǒng)治力的，它能帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)。所謂消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面對(duì)很多選擇時(shí)堅(jiān)定的選擇你的品牌，甚至在你的品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)消費(fèi)者依然力挺你。但市場(chǎng)上往往存在許多“偽忠誠(chéng)”，比如安徽人忠誠(chéng)于古井貢，北京人忠誠(chéng)于牛欄山，這都是偽忠誠(chéng)。因?yàn)橄M(fèi)者并不是真的因?yàn)槟愕钠放撇胚x擇你，而是因?yàn)橐郧皼](méi)的選擇，慢慢習(xí)慣了你的產(chǎn)品，后來(lái)想改變了，而你的企業(yè)通過(guò)各種方式依然控制著本地市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇依然不多，這就出現(xiàn)了偽忠誠(chéng)。其實(shí)北京從70后開(kāi)始就少有喝牛欄山的了。

    4、錯(cuò)把炒作當(dāng)公關(guān)

    “鳳姐現(xiàn)象”在企業(yè)營(yíng)銷中早已不是新鮮事，弄個(gè)什么邪招，起個(gè)什么怪名字，只想出位。企業(yè)無(wú)非想博個(gè)知名度，但是高知名度并不代表高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，鳳姐的知名度高吧，那你問(wèn)問(wèn)有幾個(gè)男的想娶她做老婆。

    孫子兵法講“以奇勝，以正合”。但并不是奇到?jīng)]邊沒(méi)沿，還是要遵從基本的市場(chǎng)規(guī)律及消費(fèi)者心理的。

    5、錯(cuò)把改進(jìn)當(dāng)創(chuàng)新

    市場(chǎng)反應(yīng)口味偏甜，企業(yè)改的稍微酸點(diǎn)這就當(dāng)創(chuàng)新了。我并不是反對(duì)這種小小的改進(jìn)，改進(jìn)是應(yīng)該的，不說(shuō)企業(yè)都得做，不做就死了，競(jìng)爭(zhēng)嘛。但企業(yè)必須明白，這種小改進(jìn)是不能帶給企業(yè)大跨越的。旭日升開(kāi)創(chuàng)的茶飲料是易拉罐的，康師傅借旭日升衰落之機(jī)猛推PET瓶的冰紅茶，這才叫創(chuàng)新，它能奠定康師傅在茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位，能帶給企業(yè)大的發(fā)展變化。諾基亞和摩托羅拉手機(jī)只能發(fā)短信和打電話，三星推出了帶有MP3的手機(jī)，這才叫創(chuàng)新。

    真正的創(chuàng)新是能創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是能帶來(lái)新的行業(yè)趨勢(shì)的，這就是“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”的真正涵義。太多企業(yè)沉醉于小小的改進(jìn)，而不去進(jìn)行真正的創(chuàng)新。

    6、錯(cuò)把幻想當(dāng)目標(biāo)

    山東濟(jì)寧有一家做豆種的企業(yè)，老板說(shuō)要做成全世界最大的豆種企業(yè)。我一了解情況，這家企業(yè)已經(jīng)做了不少年頭了，現(xiàn)在年?duì)I業(yè)額幾千萬(wàn)，要團(tuán)隊(duì)沒(méi)團(tuán)隊(duì)，要技術(shù)沒(méi)技術(shù)，要市場(chǎng)沒(méi)時(shí)常，要設(shè)備沒(méi)設(shè)備，要思想沒(méi)思想，要資金沒(méi)資金，我說(shuō)你憑什么說(shuō)自己能做成世界老大，我說(shuō)你有這種理想是好的，但是還要腳踏實(shí)地，還要認(rèn)清實(shí)際的局面，不要把幻想當(dāng)做企業(yè)現(xiàn)在的目標(biāo)。