陳旭軍：淺談營銷經(jīng)理人的鍛造升華術(shù)

（引言）商戰(zhàn)的百戰(zhàn)不殆，職場的平步青云，如日中天的事業(yè)，令許多剛走出校門的年輕人無限向往而選擇營銷這項職業(yè)。漫漫營銷路，究竟如何揚起前進的風(fēng)帆，駛向成功的彼岸，讓他們充滿困惑與不安……

    一些年輕的朋友通過案例文章和網(wǎng)站介紹，給我們發(fā)來郵件，強烈希望加入雙劍破局策劃機構(gòu)學(xué)習(xí)營銷。并力陳自己具有營銷潛質(zhì)，自己經(jīng)常會有很多想法和創(chuàng)意，只是現(xiàn)在的工作單位不能讓他們得以施展才華，讓我們無論如何給他們提供機會。

    我一般的答復(fù)是：“謝謝你對鄙公司的認(rèn)同！請你把你的優(yōu)勢，以及你將如何表現(xiàn)成績寫出一篇《XX并不等于技能》的文章》，我們賞識并聘用有真本事的員工！”不少人會回復(fù)我：“這篇文章要如何寫？”收到這樣的郵件后，我一般不會再給他回復(fù)，而其中的很大一部份人就再也沒有消息了。

    我所遇到的這些處在營銷職涯迷茫期的年輕人并非個別現(xiàn)象，10年前的我不也遭遇同樣境況嗎！因為品學(xué)兼優(yōu)，再加有一些自認(rèn)為比較成功的社會實踐經(jīng)歷，那時候我自認(rèn)為自己是個“營銷人才”，畢業(yè)后找工作的意向單位都是些世界500在廈門的公司，臺資企業(yè)我都看不上。令我很意外的是，發(fā)出去幾十份簡歷，望眼欲穿兩個月，只有戴爾一家企業(yè)給我發(fā)來面試通知，遺憾的是120人的集體筆試，只有我一人是用中文作答，到外企工作自然和我無緣。這次失敗的面試經(jīng)歷，讓我不得不重新審視自我。以后的8年時間，我都在自家企業(yè)的不同崗位就職，從銷售工程師、到銷售經(jīng)理；從市場部經(jīng)理到營銷總監(jiān)；最后到管理幾個億銷售規(guī)模的企業(yè)總經(jīng)理，這期間在企業(yè)這所“實戰(zhàn)大學(xué)”中才算是對營銷有了比較全面的了解，但也不可避免遭遇成長瓶頸，因緣際會，我離開企業(yè)來到策劃公司“回爐鍛造”直到現(xiàn)在，十年營銷旅程，我總結(jié)出“理論與實踐，加上天賦和機會是一個營銷人成功的幾個要素，每個想成功的營銷人都需要具備這些條件，只是不同的營銷崗位需要的側(cè)重點不同罷了。”

    掌握理論是前提

    在中國可能超過99.99％的企業(yè)家和經(jīng)理人并不了解真正的營銷，營銷既不是像有些人理解的就是推銷、銷售、廣告；也不會像有些“專家”說得那樣神乎其神、玄妙無比，對于非營銷專業(yè)，也沒有很多機會參加正規(guī)職業(yè)培訓(xùn)的營銷愛好者來說，你們也不必懊惱，營銷專業(yè)出身只是獲得營銷理論與知識的途徑之一，除此之外，看書自學(xué)是個不錯的方式。建議你們從經(jīng)典的營銷理論學(xué)起，畢竟市場營銷體系來自西方，中國的多數(shù)本土“營銷理論”更多的是中國的策劃人為了標(biāo)新立異而杜撰出來的，在我看來，他們的“營銷理論”普遍不考慮市場經(jīng)濟的市場特征，而只是為了銷售更多商品而換了個新鮮的說法。

    讓我受益匪淺的《藍海戰(zhàn)略》，這本書中所倡導(dǎo)的理念、方法和工具對于我今天的營銷顧問工作起到非常大的幫助。廈門光合作用書屋在2005年底組織了一次讀者會，我發(fā)些有些資深營銷人把藍海理解為簡單的市場細分，或者是產(chǎn)品差異化，我發(fā)現(xiàn)這些人之所以在理解上出現(xiàn)偏差，主要是他們不了解市場經(jīng)濟的特點，也不了解市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更不了解紅海的游戲規(guī)則，他們認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了一個別人還沒有看到的市場就是藍海，其實那只是時間問題而已，而一個真正的藍海需要針對潛在的客戶去開發(fā)產(chǎn)品，需要給目標(biāo)客戶帶來前所未有的獨到價值。

盡管《藍海戰(zhàn)略》非常暢銷，遺憾的是，很多人知道了這個理念之后還是回到紅海思維，因為他們?nèi)鄙俳∪臓I銷理論體系，導(dǎo)致思維封閉和認(rèn)識誤區(qū)，無法探尋在消費者的現(xiàn)有問題中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新源泉的蹊徑，依然深陷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。
    作為忙碌的職業(yè)人士，看書絕不是為了消遣，也不是娛樂，而是要真真正正學(xué)到東西，我自己的理念是看書不求多，關(guān)鍵是把它看懂。要找到有獨到思想的營銷書籍并非易事，每年市場上也就是3－5本而已，大多數(shù)營銷書籍都是名字唬人，內(nèi)容東拼西湊，仔細一看并沒有什么獨到的見解。我個人在選營銷書籍方面有四個價值評判標(biāo)準(zhǔn)：首先是有道，道是普遍的規(guī)律，是總結(jié)概括出來的，有高度、有前瞻性、有深度，作者能夠把獨到的思想、價值和理念讓后來人可以遵循，這是我最在意的；其次是有料，豐富翔實的案例幫助讀者理解作者所提出的觀點；第三是有用，有一些現(xiàn)成的工具讓讀者在今后的工作中可以拿來就用，而不需要讀者自己去摸索，這樣就不會“跑偏”；最后是有趣，文筆流暢，語言生動讓讀者讀起來輕松，甚至覺得好玩。當(dāng)然，任何一本書都不能做到十全十美，總之一點，一本好書是你能記住其中的一段（句）話，因為非常認(rèn)同作者的思想，接下來就是按照這段話的意思去實踐，變成自己的主動行為，即人們常說的融化在血液里。

    實踐技能是核心

    做營銷工作不僅僅需要理論知識，也還需要技能，技能和理念同樣重要。光學(xué)營銷知識是學(xué)不會市場營銷的；但是如果沒有營銷方面的知識，也不會具備營銷的技能。我認(rèn)為營銷80％不是學(xué)來的，而是做來的，因為這是一項手藝，而不是一個學(xué)問或知識。

    技能唯有通過實踐才能獲得，僅從書本上看，從別人那里聽，或者從旁觀者的角度去觀察，去分析是不夠的，必須自己親自做過，才有切身體驗。因此技能只能在工作中去學(xué)習(xí)掌握，如果沒有一個好的工作環(huán)境，就沒有鍛煉、實踐的機會。

    技能對一個營銷人員人來說是非常重要的，它包括完成本職工作的技能，技能的實現(xiàn)是在對市場、對用戶、對競爭、對產(chǎn)品、對技術(shù)了解的基礎(chǔ)上，參加實戰(zhàn)慢慢領(lǐng)會到的一種能力。企業(yè)為什么會經(jīng)常出現(xiàn)“計劃趕不上變化快”的問題，就是因為做計劃時沒有考慮變化的因素才導(dǎo)致的，而市場營銷人員的價值就體現(xiàn)在你能不能預(yù)測未來的變化。在動態(tài)競爭的環(huán)境中，去預(yù)測，去判斷未來的市場會是什么樣，去分析未來的消費者的需求會是什么樣，未來市場上什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷，未來企業(yè)應(yīng)當(dāng)進入什么領(lǐng)域等等。預(yù)見到未來之后，就可以提前動手把握機會，動手越早，時間越充裕，結(jié)果就是得心應(yīng)手，如果一個企業(yè)在別人還沒有注意到某個市場機會的時候自己已經(jīng)“上路”了，就能把握住“先機”，在未來的競爭中發(fā)揮先行者優(yōu)勢。

    實踐技能還需要師傅手把手地教徒弟，如果沒有好上司或好師傅，就沒有人指導(dǎo)，再聰明的人，即使天賦很出色，知識很豐富，也只會紙上談兵，這個道理類似于運動員的培養(yǎng)，如果沒有出色的教練指導(dǎo)，僅靠自己的努力和天賦成功非常難，即使成功了，付出的代價也非常大。我非常有幸，曾經(jīng)遇到了幾個好老師，他們都是中國營銷屆里最優(yōu)秀的、最頂級的人物。這些人很有思想，他們的言行舉止是我的榜樣，他們讓我學(xué)會了怎么去做一個優(yōu)秀的營銷人。如果你沒見識過出色的營銷專家，你很難成為出色的營銷人，因為你沒有機會去學(xué)習(xí)、去鍛煉。為了這一點，自己應(yīng)該有意識地去接觸那些有名的營銷專家，偉大的人物接觸的越多，你成為優(yōu)秀人才的可能性才會越大。所以，要有一個好的導(dǎo)師。
 發(fā)掘天賦是關(guān)鍵

    作為一名出色的營銷人員，橫向思維和邏輯思維能力缺一不可。橫向思維是用來幫我們找方法，更多的是來自天父母給的天賦，是遺傳基因決定的，所以后天改變的可能性不大；邏輯思維是用來幫我們找答案，一般人在學(xué)校學(xué)習(xí)了科學(xué)的知識，就業(yè)后的職業(yè)培訓(xùn)，管理培訓(xùn)和經(jīng)驗交流之后，在工作實踐后會表現(xiàn)出明顯的邏輯思維能力。

    橫向思維在營銷工作中主要是運用在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，指具有創(chuàng)新意識，通過更新、創(chuàng)造新事物、改變原有模式的思維路徑跳出傳統(tǒng)思維窠臼，走出了被經(jīng)驗所限制的邏輯思維怪圈，方可創(chuàng)造出很多創(chuàng)新的火花。如果你善于把兩個風(fēng)馬牛不相及的事物和某種概念進行交叉而碰撞出新的概念，從而產(chǎn)生超越邏輯思維的無窮創(chuàng)意來，那么你就是一個具有營銷策劃天賦的人才。

    邏輯思維在營銷工作中主要是運用在方案執(zhí)行方面，講究的是一環(huán)扣一環(huán)的實證，講究的是因果關(guān)系，像一根鏈條，中間絕對不能有絲毫的脫節(jié)，而一旦在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫節(jié)，整個思維就不合邏輯，不合邏輯也就成為不可能的或者是荒謬的。如果你具備以下三點，或者比周圍的人略強，那么你就是一個不錯的營銷執(zhí)行人才：一是科學(xué)的態(tài)度和理性的思維，做事情比較理智，喜歡用客觀的，分析的眼光和數(shù)據(jù)說話，而不是憑感覺做判斷，更不會隨大流，人云亦云；二是邏輯思維能力強，分析問題講究前因后果，能把復(fù)雜的問題簡單化，這樣才能從錯綜復(fù)雜的環(huán)境中提取有用的信息，在紛亂中理出個頭緒來；三是做事情敢于“適當(dāng)冒險”，愿意嘗試與眾不同的新方法，新途徑，并敢于承擔(dān)“失敗”的責(zé)任。

    小時候我是一個令家長頭痛的孩子，在他們眼里我是充滿問題的，和兩位同是70后的姐姐相比，我的思維和行為和她們都顯得格格不入。剛開始我自己也不覺得這是好還是不好，只是自得其樂自己的所作所為，直到最近幾年，我才明白這內(nèi)在的道理。與其是把注意力放在改正自己的缺點上面，不如把注意力放在發(fā)揚光大自己的優(yōu)勢方面。中國的傳統(tǒng)教育把我們培養(yǎng)成了一批非常勤奮，非常謙遜的人，因為從小到大，我們習(xí)慣于把注意力放在彌補自己的缺點上面，在家長和老師的指導(dǎo)下，老是對著鏡子挑毛病，即使在班里考了第一也沒有用，因為在體育方面不如某某，在文藝方面不如某某等等。所以我們在這一生中拼命地彌補自己的弱點，不愿意走出自己舒適的區(qū)域，不敢認(rèn)清自己。久而久之，我們害怕弱點，害怕失敗，害怕真實的自我。我們就習(xí)慣了夾著尾巴做人，不敢張揚，因為發(fā)揮優(yōu)勢，強調(diào)自己的優(yōu)勢似乎與張揚是劃等號的行為，這種思維模式從正面角度說就是腳踏實地，從負面角度講就是缺乏創(chuàng)造性和想象力。

    很多人都會認(rèn)為：每個人都能學(xué)會做好任何事情，每個人的最大弱點就是他/她進步的最大機會?？墒鞘聦嵤牵好總€人的天賦都經(jīng)久不衰，與眾不同，每個人最大的成長空間在于其最強的優(yōu)勢領(lǐng)域。從我個人經(jīng)歷以及一些“失敗”的人員管理中，我更相信有些員工“百煉未必成鋼”，一個人與其改變自己的缺點，不如發(fā)揮自己的優(yōu)點，因為缺點再改也還是缺點。

    掌握機會是主線

    曾經(jīng)有人說過“這個世界上有好想法的人很多，但有能力去實現(xiàn)的人很少”，我想對我人生觀有影響的其中一個主要觀點是：人生最需要的不是規(guī)劃，而是在適當(dāng)?shù)臅r機掌握機會，采取行動。

 機會是因人而異的，是不是好的機會取決于你的長遠目標(biāo)，而目標(biāo)又來自個人的理想。參加工作兩三年之后令我發(fā)現(xiàn)自己具備從事營銷工作的一些特質(zhì)，成為一位影響中國營銷進程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的營銷專家成為我的人生理想。一直到參加工作的第八個年頭，發(fā)現(xiàn)工作后參加過很多社會上的各種課程，或者總裁班，短訓(xùn)班；平日里還看了不少的經(jīng)管類圖書，在自己的不懈努力下學(xué)習(xí)了很多市場營銷方面的基礎(chǔ)理論，但是沒有太多的機會實踐，總感覺到有一種失落感。而無意中在網(wǎng)上瀏覽到了沈坤老師的一篇《如何為中小企業(yè)做營銷咨詢》的文章，文中提及為中小企業(yè)做營銷策劃，戰(zhàn)略規(guī)劃先行的觀點是我非常認(rèn)同的。

    那時正好是雙劍公司業(yè)務(wù)突飛猛進，大量招兵買馬的時候，于是我很順利地進入策劃公司成為一名營銷顧問，如愿以償找到了一個提供實踐的機會，能讓我在“學(xué)中干，干中學(xué)”的發(fā)展平臺。當(dāng)我把到營銷策劃公司“當(dāng)學(xué)徒”的決定告訴了我的好朋友們，他們無不大感意外，覺得不可思議，想不通我為什么會放棄位高權(quán)重的老總職位，“拋妻棄子”只身一人到深圳打工?！叭松鷷龅綗o數(shù)個十字路口，每個十字路口都是一次選擇，你有三個選擇，左、右、中，只要有一次選錯了，你就再也回不來了?！痹谏町?dāng)中，當(dāng)人們迷路的時候，尤其是在陌生的環(huán)境中，大多數(shù)人不會回到原來的路上重新走，而是嘗試新的路線，其實最穩(wěn)妥的辦法是一旦迷路了，回到原點再重新開始，這也是我辨析機會的一個觀點。

    “鐵打的營盤流水的兵”，在職業(yè)和職位選擇上，盡管每個人的標(biāo)準(zhǔn)不同，但也可以用一句話概括為“錢多事少離家近，位高權(quán)重責(zé)任輕”，作為剛剛進入社會的年輕人，當(dāng)然缺少這樣的機會。我個人認(rèn)為，“好工作”的三項基本原則：第一，做自己最喜歡做的工作；第二，做某項工作有優(yōu)勢，可以比周圍的人都強；第三，這項工作對公司和社會很有價值。

    換工作要建立在個人理想之上，也就是說你一定要有一個長遠的目標(biāo)，而你每換一次工作都要讓你更接近這個目標(biāo)，絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于你更快地實現(xiàn)你的目標(biāo)。反過來說，你要先確定你的目標(biāo)。這個目標(biāo)一開始不能定得太高，不能一下子定出10年乃至20年以后的目標(biāo)，這都是不切實際的；與此同時，你在短期之內(nèi)確定的目標(biāo)最好不只是一個，為了不出現(xiàn)因為目標(biāo)達不到而讓自己產(chǎn)生失落感的情況，最好給自己同時準(zhǔn)備幾條路；然后再根據(jù)外部市場環(huán)境的變化，來決定要選擇這幾條路中的哪一條。比如，你可以為自己先選三條路，針對每條路都確定一個目標(biāo)，當(dāng)你準(zhǔn)備換工作的時候就要確定——我如果做了這個選擇就意味著我會走哪條路，也意味著我能不能更接近我的目標(biāo)?？傊却_定路線，再確定目標(biāo)，然后再看哪件事情有利于達成目標(biāo)，我覺得這是換工作的一個前提，只有把這個前提確定了，你才知道你想要的是什么。

    結(jié)語：十年磨劍始見鋒

    其實要想成為一名優(yōu)秀的營銷人員，到營銷策劃機構(gòu)并非是唯一途徑，如果對營銷感興趣，按照筆者的經(jīng)驗，沉住氣在企業(yè)工作4－5年之后就能基本理解市場營銷了，但是要想成為一名出色的營銷人才則需要8-10年的努力。

    面對機會時，絕大多數(shù)人都放棄了，因為大多數(shù)看不上那些表面上看“不起眼”的崗位，只有極少數(shù)明白人才肯做出犧牲。機會是創(chuàng)造出來的，在自己不具備條件時，即使機會來了也沒有用處，所以做任何事情都要從長計議，也許哪一天就會出來新機會。

 你是一個合格的營銷人嗎？如果不是，也許對你來說是好事，你還有幾年的時間去準(zhǔn)備，等到將來某一天機會出現(xiàn)的時候，你就可以把握住了！

    陳旭軍，實戰(zhàn)派市場營銷、企業(yè)管理專家，國內(nèi)為數(shù)不多的影響中國營銷進程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產(chǎn)品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)副總經(jīng)理，項目總監(jiān)。以理性、務(wù)實的營銷理念，從價值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營銷論述發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，令許多企業(yè)經(jīng)營者“迷途知返”。以“逆向式思維，結(jié)構(gòu)式改變、跨越式組合”的產(chǎn)品創(chuàng)新突圍解決方案，成功引領(lǐng)數(shù)十家企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭困局，從而進入無（弱）競爭領(lǐng)域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。