老板應(yīng)該如何走市場(chǎng)和看市場(chǎng)

     我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場(chǎng)的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場(chǎng)，到市場(chǎng)一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場(chǎng)潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說(shuō)是沒有時(shí)間走市場(chǎng)，也聽不到來(lái)自下面的聲音。

    有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個(gè)問題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見他們?cè)俚绞袌?chǎng)里面走動(dòng)的身影！以前，在公司還小的時(shí)候，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場(chǎng)里看市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、解決市場(chǎng)問題，可現(xiàn)在想見一面都是難上加難。

    筆者最近參加一個(gè)上市公司的一個(gè)新產(chǎn)品訂貨會(huì)，我問一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見他們的營(yíng)銷總裁參加，他跟我說(shuō)，就連他自己一年也就只能見到一兩次高層領(lǐng)導(dǎo)，他們基本不會(huì)在公司里辦公。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)們都很忙，因?yàn)樗麄兌荚诿β笛芯咳谫Y、投資和資本運(yùn)營(yíng)這樣的重大業(yè)務(wù)，哪里還有時(shí)間來(lái)參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)我相信也是公司業(yè)務(wù)的一部分，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤(rùn)來(lái)源的一部分，作為公司的營(yíng)銷總裁不參加這樣的會(huì)議我本人覺得就是不太講得過(guò)去，因?yàn)?，營(yíng)銷總裁的參加意味著對(duì)新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺公司對(duì)新產(chǎn)品重視的程度和信心，同時(shí)也給下面基層業(yè)務(wù)員的一種鼓舞。對(duì)其本人來(lái)說(shuō)，也會(huì)直接了解新品推廣會(huì)有什么障礙，傾聽一下來(lái)自下面最基層的聲音。

    不走市場(chǎng)難以把握市場(chǎng)走向，不知道市場(chǎng)變化，更不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。但在走市場(chǎng)的過(guò)程中，卻又有很多老板走進(jìn)了走市場(chǎng)的誤區(qū)。

    一、走市場(chǎng)只做客情

    我見過(guò)喜歡走市場(chǎng)的老板最多的一類就是他們每到一個(gè)市場(chǎng)都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會(huì)，聊聊天，聽經(jīng)銷商傾訴一下市場(chǎng)難處，問一問當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有什么不同，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費(fèi)用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道，進(jìn)了哪些場(chǎng)、有多少個(gè)單品，賣什么價(jià)格，生動(dòng)化表現(xiàn)怎么樣，市場(chǎng)人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問，也不知道如何問、如何看。這是最典型老板看市場(chǎng)的一種樣式。這樣看市場(chǎng)基本是不能看出什么問題來(lái)的，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益，令經(jīng)銷商感覺到這個(gè)老板還不錯(cuò)，做人可以，是一個(gè)挺豪爽的老板。

    二、走市場(chǎng)只看超市

    第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會(huì)，但這類老板不同點(diǎn)是主動(dòng)積極去到超市看陳列，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場(chǎng)真實(shí)情況?，F(xiàn)場(chǎng)辦公，要求當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員立即解決一些市場(chǎng)問題，如產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置、產(chǎn)品新鮮度等，對(duì)市場(chǎng)中競(jìng)品的表現(xiàn)提出一些策略性應(yīng)對(duì)措施。至于看哪一類店，走哪些場(chǎng)，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標(biāo)準(zhǔn)去看市場(chǎng)，也是沒有一個(gè)準(zhǔn)則，同樣是一種走馬看花型的看市場(chǎng)樣式，也是毫無(wú)目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員帶著走，比較難以了解市場(chǎng)深層次的內(nèi)容。因?yàn)槔习蹇吹氖袌?chǎng)都是業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場(chǎng)，在里面是看不出什么問題來(lái)的。   

    三、走市場(chǎng)像領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研

    這類老板看市場(chǎng)有一個(gè)最大特點(diǎn)就是：像政府官員一樣，預(yù)先叫秘書通知下屬，決定在什么時(shí)間到什么市場(chǎng)去看一下，還叫下面的人做好充分準(zhǔn)備，然后帶上一群跟班領(lǐng)導(dǎo)，叫上攝影師一同前往。

我曾見過(guò)一家生活用紙的領(lǐng)導(dǎo)到福建視察市場(chǎng)那架勢(shì)，下面的業(yè)務(wù)員清一色的幾十個(gè)跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到超市視察，就差沒有儀仗隊(duì)，否則的話就真有點(diǎn)像是古代皇帝出巡。
    那么，老板又應(yīng)該如何走市場(chǎng)和看市場(chǎng)？

    第一、做好看市場(chǎng)的準(zhǔn)備

    許多老板走市場(chǎng)、看市場(chǎng)都是隨意性很強(qiáng)的，基本沒有做什么準(zhǔn)備，目的也不是十分明確，可能時(shí)間長(zhǎng)了，沒有到市場(chǎng)里面去走一走，覺得很有必要看一看市場(chǎng)，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心，讓下面的業(yè)務(wù)員增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。這樣一類老板走市場(chǎng)估計(jì)都是屬于解決問題性老板。有的則是因?yàn)殇N售出現(xiàn)問題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場(chǎng)去走一走，看看市場(chǎng)上產(chǎn)品是否是銷不動(dòng)，原因何在，才在沒有辦法的情況下去看市場(chǎng)的。

    其實(shí)，看市場(chǎng)一定要有所準(zhǔn)備的，老板看市場(chǎng)做哪些準(zhǔn)備？

    首先是規(guī)劃好時(shí)間和行走市場(chǎng)的線路，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個(gè)月后去看一些樣板市場(chǎng)，看產(chǎn)品的鋪市率、陳列，上架率，產(chǎn)品價(jià)格等；又有一位老板是年中到年尾這段時(shí)間一邊拜訪重點(diǎn)客戶一邊看市場(chǎng)，目的是為了第二年推什么樣的新品做準(zhǔn)備。

    其次是看市場(chǎng)應(yīng)該盡量不要讓業(yè)務(wù)員做好準(zhǔn)備，這樣的市場(chǎng)就是看了也是沒有多大作用的，而且還會(huì)浪費(fèi)市場(chǎng)資源，因?yàn)橄旅娴臉I(yè)務(wù)員知道老板來(lái)看市場(chǎng)一定會(huì)把資源全部用于臨時(shí)應(yīng)付檢查的市場(chǎng)之中，用于做一些表面文章，但對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是起不到應(yīng)有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價(jià)讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象。

    再次就是看市場(chǎng)一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場(chǎng)占有率；有的則是檢查市場(chǎng)的執(zhí)行情況；而有的是為了做調(diào)研市場(chǎng)需求?？傊看蔚绞袌?chǎng)都應(yīng)該做到目的明確，計(jì)劃周詳。

    另外就是把看市場(chǎng)要準(zhǔn)備的目的、內(nèi)容、時(shí)間、人員、地點(diǎn)、門店、問題點(diǎn)都要列成表格，以書面形式記錄好。

    第二、重點(diǎn)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新

    除了以上準(zhǔn)備以外，筆者認(rèn)為，老板因?yàn)闀r(shí)間有限，不可能僅僅耽誤在解決一些市場(chǎng)問題上，而應(yīng)該充分利用看市場(chǎng)來(lái)挖掘市場(chǎng)一線人員的創(chuàng)新成果。許多的創(chuàng)新成果往往在一線市場(chǎng)上，業(yè)務(wù)員沒有認(rèn)識(shí)到是創(chuàng)新，而在每月的總結(jié)上也基本得不到高層的認(rèn)可，因?yàn)楦邔涌偸钦驹跇I(yè)績(jī)上看問題，對(duì)達(dá)不成指標(biāo)的有檢討原因，但極少關(guān)注到創(chuàng)新帶來(lái)的成功。然而，所有的創(chuàng)新成果都要老板來(lái)總結(jié)和推動(dòng)，否則基本上得不到應(yīng)有的重視，但這些創(chuàng)新卻是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的最大動(dòng)力，有時(shí)候可能是改變企業(yè)的最有效的方法。    

    企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)和其他目標(biāo)。然而，最能體現(xiàn)顧客價(jià)值前沿陣地在一線業(yè)務(wù)，一線業(yè)務(wù)的創(chuàng)新往往是被有意或者無(wú)意地忽視掉，但如果老板們能有意識(shí)地把它重視起來(lái)，那可能會(huì)開創(chuàng)出一條新路，也可能是企業(yè)后來(lái)居上的一大法寶。例如，立白的高層告訴我一個(gè)很好的例子就是這樣的。立白公司的彩奇洗衣粉是立白公司的另一個(gè)洗衣粉品牌，全國(guó)市場(chǎng)基本一致都是“立白”洗衣粉比“彩奇”洗衣粉賣得好。

     然而，廣東汕頭的潮陽(yáng)縣在各項(xiàng)資源沒有立白品牌豐富的情況下，卻做出了比立白品牌洗衣粉還要好的銷售量。這一結(jié)果讓立白的高層在走市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了，老總們立即總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面推廣，還要求全國(guó)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員到潮陽(yáng)縣開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，學(xué)習(xí)這種“細(xì)化分銷模式”。另外有一位生活用紙企業(yè)的老板告訴我他成功的一個(gè)秘密，他說(shuō)他的成功全靠他的產(chǎn)品創(chuàng)新，他們公司的產(chǎn)品包裝風(fēng)格基本上總是走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，而他產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉全部來(lái)自他在市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商，有的甚至是導(dǎo)購(gòu)員。
    無(wú)論是市場(chǎng)推廣模式也好還是產(chǎn)品創(chuàng)新也好，抑或是管理模式也好，我想老板們絕對(duì)不可能坐在辦公室內(nèi)能憑空想得出來(lái)。靈感大多都來(lái)源于市場(chǎng)一線，因?yàn)樯砭右痪€的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員最了解消費(fèi)者的需求。