中國(guó)式危機(jī)公關(guān)9+1策略

    危機(jī)管理是企業(yè)必須具備的硬功夫。危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，絕不是偶然的不幸遭遇，而是一種普遍存在的緊急狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)處理危機(jī)的措施、行動(dòng)，都會(huì)置于公眾目光下，包圍在社會(huì)輿論中?！叭淌яR，焉知非福?！逼髽I(yè)危機(jī)到底是陷阱還是機(jī)遇，完全要看對(duì)危機(jī)的駕馭和引導(dǎo)水平。

    NO.1沉默策略

    發(fā)表聲明并非在任何時(shí)候都是一劑良方。

    沉默策略的應(yīng)用背景特點(diǎn)為：

    首先，企業(yè)沒(méi)有重大的產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而只是其他方面的問(wèn)題使品牌受到威脅時(shí)，企業(yè)的決策者預(yù)計(jì)闡述的解釋將對(duì)抗大多數(shù)的公眾情緒(包括消費(fèi)者情緒、股民情緒等)，則可以保持沉默。

    其次，當(dāng)企業(yè)解釋的理由與媒體報(bào)道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出誰(shuí)是誰(shuí)非時(shí)，企業(yè)處于弱勢(shì)時(shí)也應(yīng)該保持沉默。

    第三，當(dāng)行業(yè)專家的解釋對(duì)企業(yè)不利，而企業(yè)也無(wú)法找到強(qiáng)有力的反駁證據(jù)時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該保持沉默。

    案例：格林柯?tīng)柕牡古_(tái)

    2004年，郎咸平炮轟國(guó)企，所謂的三叩TCL、四問(wèn)海爾、七敲格林柯?tīng)?。格林柯?tīng)柮鎸?duì)郎咸平的質(zhì)疑，怒目相向，拍案而起，竭盡全力去辯白反駁，還將郎訴至法院，一心只想爭(zhēng)回一口氣，但卻毋庸置疑地給格林柯?tīng)枎?lái)了不少麻煩，最后連顧雛軍本人都搭了進(jìn)去。

    NO.2圍魏救趙策略

    兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，固然是最基本的應(yīng)對(duì)方式、最常使用的商場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，在某些情況下并不能取得令人滿意的效果。

    如果危機(jī)發(fā)生之時(shí)面臨的攻勢(shì)強(qiáng)勁，有四面楚歌之虞，為求自保，當(dāng)然就不能硬碰硬，需要采取避實(shí)就虛策略，引導(dǎo)輿論分流，也為反攻準(zhǔn)備了相應(yīng)的輿論基礎(chǔ)。

    圍魏救趙策略適用于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，以及有鮮明特殊時(shí)期背景的品牌危機(jī)，尤其適用于質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程比較慢的產(chǎn)品企業(yè)。當(dāng)然，“圍魏救趙”的基本條件也是企業(yè)的言行沒(méi)有過(guò)分違背法律和道德準(zhǔn)則，否則即使采用“圍魏救趙”策略，也最多只能延緩危機(jī)發(fā)生的速度而已。圍魏救趙策略在執(zhí)行步驟上有四步：

    第一步，將某一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題引向行業(yè)某一特定的行業(yè)話題的討論，向公眾傳遞這樣的信息：這一話題能夠引起的結(jié)論未必是絕對(duì)的，可以是有背景的，還存在著某些疑問(wèn)，這是整個(gè)行業(yè)的困惑，是某一特定時(shí)期集中反映出來(lái)的某一類產(chǎn)品的困惑。

    第二步，將對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到不僅僅關(guān)注企業(yè)，而且應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)產(chǎn)品有一定距離的話題。目的是減輕企業(yè)正面所受的攻擊，減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的“負(fù)面”印象的全面滲透。

    第三步，權(quán)威檢測(cè)與整改并行。目的是給消費(fèi)者一段思考的時(shí)間空檔后，重新讓消費(fèi)者、讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到企業(yè)并沒(méi)有“忽悠”廣大消費(fèi)者，不失時(shí)機(jī)地告訴消費(fèi)者，企業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，產(chǎn)品是合格的產(chǎn)品，生產(chǎn)并推出大眾滿意的產(chǎn)品仍然是企業(yè)的首要使命。

 第四步，答謝消費(fèi)者。

    重新獲取消費(fèi)者、業(yè)界的信任，以保持并提高現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額。

    案例：中國(guó)自主品牌汽車國(guó)外遇阻

    2005年9月，自主品牌的中國(guó)汽車首次走出國(guó)門參加法蘭克福車展，然而卻出現(xiàn)了爆炸性消息：某自主品牌的中國(guó)汽車是所作測(cè)試中質(zhì)量最差的車。兩天內(nèi)，國(guó)際媒體紛紛報(bào)道“開(kāi)中國(guó)車有生命危險(xiǎn)”。

    在當(dāng)前的背景下，有一些東西是“隱秘”的，這為圍魏救趙提供了可能性。為什么測(cè)試結(jié)果在法蘭克福車展期間公布？為什么這樣一款受中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)汽車第一次到歐洲就遭遇“特別”的待遇？

    一夜間，人們?cè)诤芏嗝襟w上見(jiàn)到如下典型觀點(diǎn)：洋人“懼怕”中國(guó)車、“這是在打壓中國(guó)汽車”。評(píng)論出來(lái)之后(網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型的傳播規(guī)劃成為最大的功臣)，輿論出現(xiàn)了激烈的分化、爭(zhēng)吵，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員對(duì)帖子內(nèi)容作了詳細(xì)的策略性規(guī)劃，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行大量的“引導(dǎo)”工作。

    NO.3情感公關(guān)策略

    情感公關(guān)是個(gè)低成本、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)然而對(duì)企業(yè)又不可或缺的手段，這是管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到的。選擇用情感化解危機(jī)，有時(shí)候能起到事半功倍的作用。

    從人性化的角度講，企業(yè)之旅好比人生之旅，對(duì)于企業(yè)傷害過(guò)的人和事，作一些情感修復(fù)，只需要強(qiáng)勢(shì)的那一方做出那么一點(diǎn)點(diǎn)安慰，也就會(huì)溫暖一大片對(duì)方。如果過(guò)多地辯駁和著力解釋，可能“冒犯”監(jiān)管機(jī)構(gòu)的威嚴(yán)，可能得罪業(yè)內(nèi)外人士。

    案例：富士康狀告記者

    2006年8月，富士康因不滿《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者有關(guān)富士康員工超時(shí)加班的報(bào)道，臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘所控制的鴻海旗下子公司以名譽(yù)侵權(quán)為由，向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬(wàn)元索賠，并要求法院查封兩記者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。起訴媒體記者是富士康曾經(jīng)在臺(tái)灣采取過(guò)的策略，另外，作為代工企業(yè)的富士康，本身的品牌并不直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)媒體的免疫力比較強(qiáng)。

    事實(shí)證明，他們的策略是錯(cuò)誤的。顯然，起訴后企業(yè)的利益損害是巨大的，富士康始料未及的明顯失誤：

    錯(cuò)誤一：大陸媒體的力量遠(yuǎn)大于臺(tái)灣等其他地區(qū)，遠(yuǎn)大于他們想象的力量，大陸媒體在民眾心目中有很高的公信力，有相對(duì)崇高的話語(yǔ)權(quán)。

    錯(cuò)誤二：判斷錯(cuò)了自己的免疫力。盡管代工企業(yè)是在后端不做品牌，但面對(duì)輿論的譴責(zé)和壓力，富士康的客戶判斷不可能不受到影響。而且為了在公眾中樹(shù)立良好形象，品牌廠家將會(huì)考慮是否替換代工企業(yè)。

    錯(cuò)誤三：沒(méi)有立即整改、立即通報(bào)給媒體，錯(cuò)過(guò)了修正品牌形象的最佳機(jī)會(huì)。

    錯(cuò)誤四：對(duì)博弈力量衡量的偏頗。民眾普遍質(zhì)疑法院受理此案的動(dòng)機(jī)和呼吁司法機(jī)構(gòu)充當(dāng)社會(huì)正義的堤壩，富士康期望利用司法機(jī)構(gòu)的程序來(lái)整垮記者只是一場(chǎng)空想。

    其實(shí)，富士康完全可以采取相反的策略來(lái)保護(hù)自己的品牌，比如以整改為主線行動(dòng)。

對(duì)照蘋果公司的報(bào)告改進(jìn)制度，整改加班制度--行動(dòng)通報(bào)給媒體，贏得媒體的支持，取得社會(huì)的諒解；邀請(qǐng)部分社會(huì)人士參觀工廠環(huán)境，開(kāi)放部分企業(yè)環(huán)境；對(duì)內(nèi)召開(kāi)員工座談會(huì)，與員工溝通。
    意在建立穩(wěn)定而不激進(jìn)的勞動(dòng)關(guān)系；聯(lián)系更多的媒體，如果先前報(bào)道不夠準(zhǔn)確，與事實(shí)有出入，希望推出更接近事實(shí)的報(bào)道，傳播認(rèn)為公正的更多來(lái)自一線的報(bào)道。

    NO.4挑明真相策略

    “說(shuō)真話，并在第一時(shí)間說(shuō)。”這句話對(duì)企業(yè)高層來(lái)說(shuō)并不陌生。它曾經(jīng)是危機(jī)管理的經(jīng)典話語(yǔ)，也數(shù)次成就了歷史上危機(jī)公關(guān)處理的經(jīng)典案例。永遠(yuǎn)都不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力，一個(gè)肯說(shuō)真話的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，都表明它有誠(chéng)意為自己的行為負(fù)責(zé)任。訂閱

    這里僅僅討論的是，當(dāng)行業(yè)內(nèi)部潛規(guī)則被以某種產(chǎn)品為反面典型而曝光時(shí)，尤其事件中存在惡意競(jìng)爭(zhēng)的跡象時(shí)，真相的公布往往是極有意義的。在受到媒體或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“打擊”時(shí)，如果既能拿到主管機(jī)構(gòu)的有利證據(jù)(或者能夠顯而易見(jiàn)揭示企業(yè)不存在問(wèn)題的證明)，又能分析出是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經(jīng)濟(jì)利益等而故意發(fā)難)，可以揭露事實(shí)真相。

    案例：紫光CPU換芯事件

    起因是消費(fèi)者周先生在維修紫光筆記本電腦時(shí)發(fā)現(xiàn)紫光筆記本電腦使用的居然是臺(tái)式機(jī)CPU，而非筆記本電腦專用CPU。周先生以郵件的形式致函相關(guān)媒體，一時(shí)間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。一夜之間，紫光成為“欺騙消費(fèi)者”罪名的代名詞。

    其實(shí)在此事上，紫光頗感委屈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并不止紫光一家在使用臺(tái)式CPU，大部分廠商的部分中低端產(chǎn)品均采用了臺(tái)式CPU，紫光不幸地成為這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CPU事件”的犧牲品。

    如果當(dāng)時(shí)紫光不去躲躲閃閃，而是在第一時(shí)間承認(rèn)使用了臺(tái)式機(jī)芯片，然后向業(yè)界表明并傳遞一個(gè)質(zhì)疑：既然使用臺(tái)式機(jī)芯片是一個(gè)普遍的廠商行為，為什么被無(wú)限制地?cái)U(kuò)大，難道不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為？那么銷售下滑也許沒(méi)有當(dāng)時(shí)那么明顯。

    NO.5道歉先行策略

    當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的那一瞬間，確實(shí)可能事態(tài)不明，到底問(wèn)題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調(diào)查澄清是必須的，但不是企業(yè)唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點(diǎn)燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢(shì)的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，而最好的手段，就是道歉先行。

    第一時(shí)間的誠(chéng)懇道歉，向消費(fèi)者顯示對(duì)自己產(chǎn)品所引起的問(wèn)題的勇于承擔(dān)和認(rèn)真對(duì)待的負(fù)責(zé)任態(tài)度。這樣的舉動(dòng)一般能夠起到減弱火勢(shì)的作用，至少能夠控制局勢(shì)不向更壞的方向發(fā)展。

    案例：肯德基與蘇丹紅1號(hào)

    2005年2月，肯德基被查出了新奧爾良烤翅和奧爾良烤雞腿堡里有蘇丹紅成分?？系禄鶅?nèi)部經(jīng)過(guò)討論，迅速作出了道歉先行的決定。媒體出現(xiàn)了“分化”，不再是一邊倒的指責(zé)，說(shuō)明了“道歉”的有效性。

    NO.6依靠主管策略

    當(dāng)初聞危機(jī)之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，企業(yè)第一反應(yīng)估計(jì)都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白。
無(wú)數(shù)的危機(jī)公關(guān)案例證明，能夠真正帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理轉(zhuǎn)機(jī)的，不是當(dāng)事企業(yè)自我辯護(hù)的新聞發(fā)布會(huì)，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的最終發(fā)言。
    政府自身的威信，利益無(wú)涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權(quán)威機(jī)構(gòu)的一句話勝過(guò)企業(yè)的千言萬(wàn)語(yǔ)。

    案例：SK-Ⅱ虛假?gòu)V告事件

    2005年3月7日，一名普通消費(fèi)者呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK-Ⅱ虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)寶潔公司的辦法是尋求一個(gè)名人來(lái)支持她，也就是其代言人劉嘉玲。隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”。3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開(kāi)信”。寶潔公司稱，對(duì)SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問(wèn)題。

    自始至終都是寶潔公司自己在訴說(shuō)自己的無(wú)辜、自己對(duì)消費(fèi)者如何負(fù)責(zé)任，沒(méi)有任何有公信力的第三方來(lái)幫寶潔說(shuō)說(shuō)話。當(dāng)然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓(xùn)。

    NO.7供應(yīng)鏈優(yōu)先策略

    此處所用供應(yīng)鏈，意在強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理實(shí)際上是個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，如何織造這個(gè)鏈，取決于企業(yè)自身，而其參考的因素在于事件當(dāng)中的方方面面。供應(yīng)鏈的契合度與緊湊性，關(guān)系到企業(yè)的成敗。

    這一原則適合于合作伙伴或供應(yīng)鏈關(guān)系密切的企業(yè)。與企業(yè)息息相關(guān)的合作伙伴有哪些？誰(shuí)的“支持”和聲明有利于“穩(wěn)定”消費(fèi)者的情緒。在事件發(fā)生的第一時(shí)間應(yīng)該率先畫出供應(yīng)鏈圖形，以方便供應(yīng)鏈系統(tǒng)的確認(rèn)，爭(zhēng)取合作伙伴以及供應(yīng)鏈中各方的支持。

    案例：PPA事件

    2000年11月16日，史克公司的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克和康得因含有PPA(苯丙醇胺)被國(guó)家藥品監(jiān)督和管理局叫停。事件發(fā)生的第二天，中美史克的危機(jī)管理小組成立。11月17日，企業(yè)著手從供應(yīng)鏈的第一環(huán)——員工開(kāi)始著手公關(guān)。公司表示雖然承受了極大的經(jīng)濟(jì)損失，但絕不因此裁掉一名員工。

    供應(yīng)鏈的第二環(huán)是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商得到了中美史克公司明確的允諾：沒(méi)有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，中美史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來(lái)了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)。

    供應(yīng)鏈條的第三環(huán)節(jié)是股東，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；同時(shí)請(qǐng)來(lái)專家論證新的抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題，需要總部提供什么資源，總部在這番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。

    供應(yīng)鏈的第四環(huán)節(jié)是消費(fèi)者：中美史克在全國(guó)20幾個(gè)大城市作了大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明被訪者對(duì)康泰克的認(rèn)知度高達(dá)89.6%，而超過(guò)90%的人愿意考慮重新購(gòu)買新康泰克。中美史克的決策層據(jù)此認(rèn)為，康泰克仍有巨大的品牌號(hào)召力，因而決定新產(chǎn)品依然使用康泰克名稱。

    應(yīng)該說(shuō)在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)，中美史克排列出了最要緊的供應(yīng)鏈，最優(yōu)先的供應(yīng)鏈，并采取了一系列馬不停蹄的公關(guān)措施，這為危機(jī)的解決、企業(yè)損失最小化奠定了成功的基礎(chǔ)。