神農(nóng)架“野人門”與個性營銷

    最近又爆發(fā)神農(nóng)架的“野人門”事件——日前，75歲的湖北省考古所研究員、湖北“野人”考察研究會負責人王善才宣布，將民間募集一千萬元后面向全球征集探險隊員，用于對神農(nóng)架“野人”大規(guī)模的科學考察，此舉意味著擱置了近30年的神農(nóng)架“野人”科考又將啟動。神農(nóng)架野人是否存在？科考究竟是炒作還是確有價值？隨著媒體的廣泛報道，各種質(zhì)疑聲也接踵而至。有網(wǎng)友認為，這不過是地方政府借此發(fā)展旅游經(jīng)濟的一種炒作；而湖北數(shù)位專家學者明確表示，神農(nóng)架根本就不存在野人，這種探險就是一“忽悠”。

    當?shù)卣拇_在打“野人”旅游的牌，他們樂于宣傳“野人”，樂于看到有人來做這方面的科研。打造“尼斯湖水怪”這樣的品牌，對當?shù)厥怯欣模艺J為沒什么不好。一旦“野人”被找到，不僅是學術(shù)和經(jīng)濟意義，還將是揚我國威的事情。野人科考新聞最近引人關(guān)注，譚小芳老師相信在一個時間段內(nèi)關(guān)于野人的各種消息都會在各種媒體上滿足人的好奇，并且多少有些價值的好奇?？瓶挤揭呀?jīng)說了，估計要找的野人需要“一兩年”時間。對旅游利好已經(jīng)是毋庸置疑的。也許再過一段時間，考察野人的事無疾而終，但我們卻能夠看到這樣一條新聞：神農(nóng)架旅游人數(shù)翻了N番，旅游收入翻了N番，云云。

    野人事件介入時機已經(jīng)成熟，需要有品牌旗幟鮮明的進行展示。國內(nèi)新興的戶外運動品牌是最好的選擇。首先，野人科考都是原始叢林，需要先進的野外裝備，正是戶外運動裝備的用武之地；科考猶如探險，發(fā)揚人的冒險精神，享受融入自然，是戶外運動的精髓——可以說，野人事件的受益方不僅僅只有神農(nóng)架，還有相關(guān)衍生行業(yè)數(shù)十個，希望相關(guān)企業(yè)抓緊機會，快速介入這個事件營銷的機會。這個個性化營銷的案例應該說是成功的！

    筆者通過奧巴馬的裸奔門，談一談個性營銷方面的話題，那么，什么是個性營銷呢？個性營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷的理論和實踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀新經(jīng)濟條件下的一種營銷思想。譚老師認為，個性營銷，應包含兩個方面的含義：

    一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營銷，挖掘、引導、創(chuàng)造并滿足市場需求，符合當今人們求新、求異、求變的個性化消費潮流。

    如果覺得枯燥的理論不太感性，那么，我們看一個案例吧——

    日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當?shù)兀@些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應求。

    每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。

    如何才能塑造自己獨特的品牌個性？品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是：識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個性目標；實施品牌個性戰(zhàn)略。

    在營銷常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們國內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營銷個性化。但目前，國內(nèi)很多品牌毫無個性可言。這似乎是一個常識性錯誤，但在品牌界卻屢見不鮮。君不見國內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相；你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請關(guān)小姐作秀；你做白領(lǐng)風格，我也跟風而上，也來個白領(lǐng)麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國內(nèi)某男裝大牌在奧運會劉翔獲勝后，也進來熱鬧一把，請劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時尚、運動、進取、一往無前的品牌風格，自不待言。但在先前風格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水，進入運動服裝行業(yè)？走年輕、時尚路線？說到底，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無個性可言。

    不管是在臺灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費主體。因為青少年好動，有喜歡嘗鮮的心理。個性營銷，就是要把個性化進行到底，我的觀點是：如果你針對的是大眾消費群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費群體是個性的，另類的青少年，就必須要走個性化的路線，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個性化進行到底，越怪越好，甚至說，成年人感覺扎眼的形象，青年人就越喜歡。

    個性、還是個性，這是品牌建設的應有之義。明確個性、凸現(xiàn)個性、支持個性、持續(xù)個性進而傳播個性，并以此與消費者溝通，這是品牌建設工作的重中之重。品牌只能個性化生存，無個性也就無所謂品牌，這是我對品牌認識的一孔之見。那么，個性品牌到底如何進行個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于經(jīng)營運作之中的營銷之道。

    個性營銷三部曲：

    1、尋找個性之根

    首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌的個性常常由四個元素構(gòu)成：個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域。

    2、形成個性之樹

    企業(yè)家必須從服務、業(yè)務、管理流程進行優(yōu)化，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

    3、傳播個性之花

    最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。譚小芳老師認為：個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。

    "定制營銷理念"是市場微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求銀行能夠提供給市場以多種產(chǎn)品的選擇，使消費者"一旦擁有，別無所求"。

    譚小芳老師認為：營銷人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費個性化、主導化的消費心理，而且還要順從它，呼應它。最后，筆者希望企業(yè)界同仁借助個性化營銷的武器，突破模式化營銷的"圍城"，迎來自己的"柳暗花明"！