讓銷售“乞變”成為“談判”！

           做銷售的人們都知道，產(chǎn)品有其生命周期。一個(gè)行業(yè)的進(jìn)程亦同樣存在相似之處，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程來(lái)講，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的一些行業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量以及性價(jià)比成了購(gòu)買者考慮的優(yōu)先順序的第一位，而競(jìng)購(gòu)過(guò)程也越來(lái)越透明化。
    ⑴幾乎每一個(gè)品種或終端市場(chǎng)都有眾多的生產(chǎn)者，產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的，國(guó)家在控制，企業(yè)在優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)品由莠轉(zhuǎn)良

    ⑵行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都具有充分信息，市場(chǎng)推廣由粗放式的追求銷售數(shù)量，逐步拓展到配合銷售質(zhì)量的軌道上來(lái)，銷售策略的可持續(xù)性越來(lái)越得到重視

    ⑶國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，藥品降價(jià)、醫(yī)改新政、打擊商業(yè)賄賂等舉措層出不窮，行業(yè)產(chǎn)品需要真正的成熟、規(guī)范狀態(tài)，而非多、濫、雜的局面。

    雖然，產(chǎn)品質(zhì)量以及性價(jià)比逐步成了購(gòu)買者考慮的優(yōu)先順序的第一位，而競(jìng)購(gòu)過(guò)程也越來(lái)越透明化，考慮到藥品是一種相對(duì)特殊的商品，尤其是處方藥，消費(fèi)者并非為產(chǎn)品推廣的對(duì)象，存在于銷售中的老問(wèn)題愈顯突出。

    一些企業(yè)的一線銷售代表和部分執(zhí)行層面的管理者為了拿到相應(yīng)得份額，依然不得不委身于客戶，被其牽著鼻子走。顧客就是上帝，那么上帝的要求就是圣旨，一定要辦，辦不好不行，上帝不高興，就要想辦法讓上帝滿意。過(guò)程，一個(gè)字：難！結(jié)果，另一個(gè)字：累！的確，目前的醫(yī)藥銷售者普遍的同感，前有國(guó)家宏觀政策調(diào)控，后有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們彼此打壓；這邊客戶胃口大而不滿意，那邊公司有指標(biāo)高而壓力大。真可謂是：賣藥難，難于上青天?；钜?，路要走。筆者遇到過(guò)不少這樣的例子：

    “現(xiàn)在不喝酒，能做成業(yè)務(wù)嗎？客戶就好這一口，能不喝嗎？”

    “別人都給，我們不給能行嗎？現(xiàn)在的工作不好做??！”

    “主任，幫幫我吧？要不然這個(gè)月完不成指標(biāo)啊！”

    ……

    坦率的說(shuō)，這已經(jīng)脫離了銷售的本質(zhì)，完全是請(qǐng)求、乞求、甚至是哀求的狀態(tài)。試想一下，如果我們的銷售代表總是以這種思維和行為在推動(dòng)和改變市場(chǎng)，能不難嗎？在道德中注水，透支自己的健康，蠶食著自我的尊嚴(yán)。

    回歸到銷售，那么什么是銷售？銷售就是買賣雙方對(duì)彼此的價(jià)值利益實(shí)現(xiàn)“交換”，而非“交易”。這種價(jià)值利益是以道德、科學(xué)、藝術(shù)為依托，而非“手段”為推手。實(shí)現(xiàn)了“交換”就意味著買賣雙方的利益點(diǎn)均實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的平衡，也就是我們常常說(shuō)到的“雙贏”或“共贏”。而體現(xiàn)共贏得前提條件就是要買賣雙方在對(duì)等，互尊、互利的原則下進(jìn)行“交換”。由此，我想到了，銷售就是要和你的客戶進(jìn)行“談判”！或者說(shuō)要敢于談判

    講到這里，也許很多朋友會(huì)嗤之以鼻：你說(shuō)的到簡(jiǎn)單，做起來(lái)容易嗎？我想反問(wèn)一句：你不做，不是更不容易嗎？

    翻開書，查閱了一下什么是談判，或者更加準(zhǔn)確的說(shuō)是：商務(wù)談判（我們從事的工作是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)）。答：商務(wù)談判是當(dāng)事人之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，明確相互的權(quán)利義務(wù)關(guān)系而進(jìn)行協(xié)商的行為，是一項(xiàng)集技術(shù)性、藝術(shù)性于一體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

    談判雙方參加談判的主要目的，就不能僅僅以只追求單方的需要為出發(fā)點(diǎn)，而是應(yīng)該通過(guò)交換觀點(diǎn)進(jìn)行磋商，共同尋找使雙方都能接受的方案。

    由此筆者想到，目前的醫(yī)藥銷售，甚至涉及到其它行業(yè)的銷售行為和思維，很多人雖然很好的遵循了“經(jīng)濟(jì)目的”，但喪失了“經(jīng)濟(jì)利益”，更沒(méi)有明確相互的權(quán)利和義務(wù)，把“協(xié)商”變?yōu)榱恕巴讌f(xié)”。筆者在臨床推廣的工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的公司代表，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的，其典型行為：

    守候在客戶的辦公室門口，等待客戶的下班，手中拿著為客戶買好的飯菜，怕客戶沒(méi)時(shí)間買飯。

    工作的大量時(shí)間，在幫助客戶處理雜事，成為客戶的勤務(wù)兵。

    客戶打牌，當(dāng)陪伴；客戶健身，當(dāng)陪練；客戶宴請(qǐng)，當(dāng)陪飯。

    ……

    這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的體現(xiàn)形式，就是以“乞求”的心態(tài)去應(yīng)對(duì)，以“討好”的行為來(lái)“買”銷量。殊不知，這樣不但不會(huì)引起客戶的感激，反而更加劇了銷售地位的不均衡性。把本該屬于我們的經(jīng)濟(jì)利益喪失掉。俗話說(shuō)得好：習(xí)慣成自然。當(dāng)我們把眾多的經(jīng)濟(jì)利益“日新月異”的讓渡給了我們的客戶，他們不想成為上帝也難??！

    銷售培訓(xùn)有句老話：發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。我們的很多銷售人員就是簡(jiǎn)單的在這個(gè)層面上進(jìn)行活動(dòng)，思維固化于滿足需求，導(dǎo)致缺乏銷售的主動(dòng)權(quán)。在這里，我想說(shuō)：“面對(duì)需求的話題，還有培養(yǎng)需求，創(chuàng)造需求，改變需求等等，萬(wàn)不可簡(jiǎn)單的滿足需求，銷售是一種多維活動(dòng)，非單向思維。

    如果我們帶著培養(yǎng)需求，創(chuàng)造需求，改變需求的視角去審視我們的客戶，逐步會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)困難而為之乞求的行為會(huì)逐步應(yīng)刃而解，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就掌握在我們自己的手中。

    倘若必須要買飯，我們可不可以這個(gè)樣：主任，您現(xiàn)在下班了，飯我已經(jīng)幫您買來(lái)了，您就不用操心了，不過(guò)有兩個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教您一下，首先是最近﹡﹡雜志發(fā)表的學(xué)術(shù)論文……其中的觀點(diǎn)……您如何看待？……

    或者，主任，下周三我想組織一次科室會(huì)，就﹡﹡﹡年會(huì)最新的指南與科里的老師進(jìn)行一下交流，您幫忙組織一下吧……

    而不是，主任，我?guī)湍I好飯了，希望您喜歡，別忘了幫我們多處方點(diǎn)﹡﹡啊。

    由滿足需求向創(chuàng)造需求邁進(jìn)一步，銷售也就由乞求的困境邁向了談判的話題。因此，作為銷售人員，與客戶圍繞著產(chǎn)品的話題展開，才是價(jià)值利益的核心，其它的只是輔助手段，只能“錦上添花”，無(wú)法“雪中送炭”。不能本末倒置。

    銷售“談判”的一個(gè)重要原則就是要堅(jiān)持平等互利，既不強(qiáng)加于人，也不接受不平等條件。而現(xiàn)實(shí)中，很多的銷售代表很難堅(jiān)持這一原則和底線，自將身價(jià)與身份，置客戶的一切要求視為合理。過(guò)多的考慮了競(jìng)爭(zhēng)的因素，落入了“囚徒困境”的決策思維之中，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)“談判”，而一味的“乞求”。殊不知，行業(yè)進(jìn)程的發(fā)展已使入規(guī)范有序的車道，滿足顧客的價(jià)值體現(xiàn)已不僅僅是“以錢為綱”。

    筆者所在的團(tuán)隊(duì)由于對(duì)此現(xiàn)象頗為留意，在日常的工作中屢建與競(jìng)爭(zhēng)同道差異化的“奇跡”，帶著培養(yǎng)需求，創(chuàng)造需求，改變需求的視角面對(duì)問(wèn)題，反倒是贏得了客戶的尊崇。

    與客戶單位發(fā)生日常業(yè)務(wù)往來(lái)的諸多公司被要求提供贊助，多則幾萬(wàn)，少則幾千，且必須執(zhí)行。面對(duì)這多年來(lái)形成的慣例，眾公司紛紛電報(bào)總部，尋求提供支持，以便在客戶面前好有交待。而我們所在的團(tuán)隊(duì)面對(duì)此景，在不得不參與的情況下，達(dá)成了共識(shí)：用最小的成本，爭(zhēng)取最大的收益。去和客戶“討價(jià)還價(jià)”！

    原則：我們只提供最少的贊助，一句話，公司不批。就是這些贊助也是努力爭(zhēng)取的。絕不能讓客戶把我們與公司當(dāng)成了“提款機(jī)”。

    思維與行為：雖然我們贊助有限，但是我們可以協(xié)助組委會(huì)辦好會(huì)議，調(diào)幅的制作，參會(huì)人員的邀請(qǐng)，學(xué)術(shù)資料的提供與分裝責(zé)無(wú)旁貸。殊不知這些臟活累活給了我們諸多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)啊。制作調(diào)幅，落款名正言順的印上了：﹡﹡﹡公司祝大會(huì)圓滿成功！公司品牌得到了有效傳播；邀請(qǐng)參會(huì)人員更是千載難逢的機(jī)會(huì)，每一次邀請(qǐng)就是一次好的拜訪時(shí)機(jī)，被邀請(qǐng)者紛紛表示：你們公司行啊，學(xué)會(huì)這么重要的會(huì)議都讓你們來(lái)組織，不錯(cuò)。組委會(huì)省心，被邀請(qǐng)者滿意，我們能不左右逢源嗎？學(xué)術(shù)資料的發(fā)放更是科學(xué)加藝術(shù)，官方的資料交與我們后，外面用的是印有我們產(chǎn)品的紙袋，200人的會(huì)場(chǎng)中，200個(gè)紙袋齊刷刷的放在座椅上，何等壯觀？上哪去找這樣免費(fèi)的廣告？參會(huì)者翻開了資料，在書中夾著印有公司產(chǎn)品品牌的書簽，您說(shuō)，只要看完這本書，書簽得用多少次啊。能不記住我們的產(chǎn)品嗎？

    反饋：由于我們忙前轉(zhuǎn)后的做好“服務(wù)”，組委會(huì)主席給予我們的評(píng)價(jià)是：下次還讓你們來(lái)協(xié)助做好會(huì)議，效果很好！被邀請(qǐng)者的評(píng)價(jià)是：你們公司的員工真是敬業(yè)啊，準(zhǔn)備的是認(rèn)真！我們的自我評(píng)價(jià)時(shí)：沒(méi)事偷著樂(lè)！

    本可以就是滿足需求這樣一件簡(jiǎn)單的事件，卻加入了創(chuàng)造需求、改變需求的元素，銷售價(jià)值產(chǎn)生了多維的體現(xiàn)，客戶的潛在需求得到了激發(fā)。并入商務(wù)談判的理念于銷售之中，當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)目的，在協(xié)商中彼此實(shí)現(xiàn)，銷售有的時(shí)候是會(huì)玩出很多“技術(shù)含量”的。

    再次回到前面的話題，為什么很多的銷售人員總是在“乞求”客戶？為什么如此現(xiàn)象屢見不鮮，細(xì)細(xì)琢磨，原因大致如下：

    心理上畏懼客戶，不敢得罪客戶，怕失去客戶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，不“進(jìn)”則退啊，輸不起。誠(chéng)然，客戶有選擇的權(quán)利，在一定程度上擁有話語(yǔ)權(quán)，我們是要認(rèn)真對(duì)待；換個(gè)角度，我們也有選擇客戶的權(quán)利啊，而且很多客戶是我們未知的，是不斷涌現(xiàn)出來(lái)的，客戶的需求是不一樣的，客戶的性格類型是不一樣的，客戶的價(jià)值觀差別很大。這一點(diǎn)，馬斯洛給我們說(shuō)得很清楚。誰(shuí)敢說(shuō)，我現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有新客戶可做了。

    思想上封閉，思維局限。醫(yī)藥行業(yè)在近幾年受到國(guó)家的調(diào)控比較大，業(yè)內(nèi)人士比較恐慌，特別是一線銷售人員看問(wèn)題的視角較為局限，認(rèn)為行業(yè)的前景堪憂，工作中有干一天是一天的想法。我在想，既然大家都說(shuō)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么如果許多人都對(duì)行業(yè)前景持悲觀態(tài)度的話，應(yīng)該是個(gè)好事啊，為什么？因?yàn)楸^者轉(zhuǎn)行的話，我們的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不就少了嗎？壓力不也輕了嗎？工作更好開展了呀！

    不學(xué)習(xí)，黔驢技窮。銷售是門多學(xué)科藝術(shù)，講究：說(shuō)學(xué)逗唱。光會(huì)逗唱，是不夠的，曾經(jīng)有一位經(jīng)理解釋SALE這個(gè)單詞，本人頗受啟發(fā)，做了如下思索：S：science，A：art，L：lead，E：excellence。

     銷售首先是要把科學(xué)與藝術(shù)完美的結(jié)合，自如運(yùn)用，然后方可管理與領(lǐng)導(dǎo)你的客戶，最終使你走向卓越。科學(xué)與藝術(shù)的運(yùn)用是需要一定知識(shí)儲(chǔ)備的，而知識(shí)又是不斷更新的，不與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)充電，就會(huì)落入被客戶牽著鼻子走的困境?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)是永葆銷售活力的重要武器。

    近日，筆者和一位新朋友在交流中，亦產(chǎn)生了思想的共鳴：目前的銷售已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義的單向銷售，進(jìn)入了價(jià)值對(duì)接的時(shí)代，而價(jià)值對(duì)接體現(xiàn)出來(lái)更多的就是“共贏”的思想，這是操作層面的進(jìn)步。這位朋友供職的單位，有位領(lǐng)導(dǎo)滴酒不沾、絕不抽煙，但他一個(gè)人曾經(jīng)一年做了近千萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。他是怎么做的？就是洞悉顧客的需求，然后提供針對(duì)顧客需求的解決方案?，F(xiàn)在，某些私營(yíng)企業(yè)家的公司，由于制度完善，權(quán)責(zé)分明，獎(jiǎng)懲機(jī)制靈活，他們的采購(gòu)經(jīng)理個(gè)個(gè)都能把供應(yīng)方的利潤(rùn)擠壓到出血。所以，不拿回扣的采購(gòu)員和越來(lái)越多不喝酒的銷售人員一樣，隨著環(huán)境的改良，會(huì)多起來(lái)的。這是企業(yè)制度層面的進(jìn)步，也是社會(huì)發(fā)展規(guī)律性使然。

    我們可以看到，配合著銷售環(huán)境與企業(yè)制度的改良，穩(wěn)步發(fā)展?？辞宄@一點(diǎn)，對(duì)于提高銷售人員的視野和操控本領(lǐng)至關(guān)重要。

    閑話了諸多銷售感悟，或非有用之言。不過(guò)，引起讀者心靈的共鳴為本人的基本意愿，時(shí)代要求我們超越曾經(jīng)，其在變，我們也要變。在銷售中盡快真正實(shí)現(xiàn)與客戶的多維價(jià)值對(duì)接，而不是簡(jiǎn)單的“以錢為綱”，已是不折不扣的大勢(shì)所趨。違背這一社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，路會(huì)越走愈艱。

    讓銷售，變乞求為談判吧！