五金企業(yè)營銷模式典型案例分析

   對于目前的中國五金工具行業(yè)來說，如何選擇營銷模式，存在著一定的認(rèn)識(shí)問題。由于在低、中、高端市場對于工具的理解和認(rèn)識(shí)存在著一定的差異性，因此在營銷手法上存在著一定的區(qū)別。

    對于如何選擇營銷模式存在著以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

    市場所處在的階段：對于產(chǎn)品營銷而言，存在于市場經(jīng)濟(jì)初期，當(dāng)供需發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)自然就選擇服務(wù)營銷作為替代模式。有人會(huì)質(zhì)疑：在當(dāng)時(shí)也可以選擇品牌營銷和其他模式啊，這樣的質(zhì)疑看似有道理，但企業(yè)都會(huì)從成本的角度來實(shí)施營銷，其他模式會(huì)加大公司的投入，當(dāng)時(shí)只要能夠做好服務(wù)就可以把產(chǎn)品銷售出去，為何還選擇其他的模式呢。因此，市場處在什么階段，經(jīng)銷商和采購商如何理解工具成為企業(yè)必須研究的課題。

    競爭對手的營銷模式：營銷的最終目的是推動(dòng)銷售，獲得更大的市場份額與利潤，而不是賣弄。考察競爭對手的營銷模式和狀況，可以有針對性地選擇最為合理的、最節(jié)省成本的營銷策略。例如，諾霸進(jìn)入中國時(shí)間不久，但發(fā)展速度卻很快。重要原因就是諾霸看到很多國外品牌企業(yè)，如吉多瑞等在扭矩領(lǐng)域品牌知名度已經(jīng)很高，要成為扭矩領(lǐng)域第一品牌，必須從其他角度入手，于是選擇了標(biāo)準(zhǔn)營銷，在品牌運(yùn)作的同時(shí)，讓行業(yè)知道自己就是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這樣的營銷戰(zhàn)略需要對主要競爭對手在市場中發(fā)展情況和營銷的深入研究和理解。

    企業(yè)自身的實(shí)力：只有充分考慮到企業(yè)自身的資源情況，才可以選擇合適的而且能夠始終得到貫徹和執(zhí)行的營銷模式。目前中國五金工具行業(yè)都在運(yùn)用品牌營銷模式，但對品牌的理解，對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行嚴(yán)重不到位，出現(xiàn)了所謂品牌（也只是商標(biāo)）多，品牌營銷少的局面。很大程度上是企業(yè)實(shí)力不濟(jì)造成的。這里的實(shí)力不只是包括資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等，還包括對品牌營銷的認(rèn)識(shí)實(shí)力。博世在實(shí)行品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在品牌傳播上采取了直接向大眾傳播的模式——電視媒體在其傳播中發(fā)揮了重大作用，使得博世品牌迅速成為電動(dòng)工具第一品牌，幫助博世輕易地迅速地建立了自己在中國的渠道網(wǎng)絡(luò)。可見合理的營銷模式需要企業(yè)實(shí)力的保證，才能發(fā)揮作用。

    因此，鑒于中國五金工具行業(yè)品牌混戰(zhàn)嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌營銷的實(shí)際威力開始下降，（當(dāng)然，只要對品牌營銷理解到位，操作得當(dāng)，品牌營銷還是主導(dǎo)。）在這種情況下，企業(yè)就需要在品牌營銷的同時(shí)采用其他營銷作為補(bǔ)充，以達(dá)到與主要競爭對手區(qū)別的目的。

    標(biāo)準(zhǔn)營銷和方案營銷在目前中國五金工具市場開始現(xiàn)象獨(dú)特作用，諾霸的發(fā)展就是最好的證明。但許多國內(nèi)企業(yè)還沒有意識(shí)到這些資源的利好。

    案例：浙江雙鳥機(jī)械有限公司，這家公司在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是，由于其所在的葫蘆行業(yè)，經(jīng)銷商、使用者對葫蘆產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)以及安全等不清楚，或者不重視，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了許多低劣產(chǎn)品，而且還打著品牌的旗號(hào)，使得雙鳥品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果不佳，渠道受阻，市場發(fā)展緩慢。但這家企業(yè)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，參與國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，因此在此種情況下，我們建議可以采取標(biāo)準(zhǔn)營銷作為品牌營銷的補(bǔ)充，占據(jù)消費(fèi)者心目中“標(biāo)準(zhǔn)”的地位。

    另外對于品牌營銷，其威力就在于在消費(fèi)者心中占據(jù)差異化的品牌聯(lián)想，讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)能力，但國內(nèi)絕大部分五金工具企業(yè)卻只懂得品牌概念，不懂得尋求差異化定位，這點(diǎn)是亟待解決的品牌營銷認(rèn)識(shí)問題。

    營銷模式特點(diǎn)與優(yōu)勢分析典型案例分析適用階段分析

    產(chǎn)品營銷以生產(chǎn)為中心，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，不注重市場的需求變化，在目前的市場環(huán)境下已經(jīng)不具備任何優(yōu)勢。

上個(gè)世紀(jì)90年代初期的工具企業(yè)基本上都在此范疇。作為老集體企業(yè)的上海星光里克工具有限公司2008年倒閉，主要原因就是沒有跟上市場環(huán)境的變化，以生產(chǎn)為主。已經(jīng)被淘汰，不再適用。

    服務(wù)營銷用服務(wù)體現(xiàn)營銷的差異化，解決客戶對產(chǎn)品使用周期中遇到的所有問題。

    從使用者、經(jīng)銷商的角度提供全方位服務(wù)，彌補(bǔ)了產(chǎn)品營銷的缺點(diǎn)。世達(dá)

    世達(dá)工具除了在品牌營銷上下大功夫外，對于服務(wù)營銷也非常重視，從廣告語“世達(dá)工具，終身保用”就可以看出他們對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的保證，用這樣的服務(wù)營銷打消客戶的后顧之憂。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，贏得了大量的市場。已經(jīng)成為營銷必須，而不是可選可不選的營銷模式

    品牌營銷借助品牌差異化定位和附加值達(dá)到區(qū)別對手，增加溢價(jià)能力。優(yōu)勢在于擺脫產(chǎn)品價(jià)值營銷的困擾，讓品牌形成一種可信賴的營銷資源。

    中國五金工具市場多數(shù)采用品牌營銷模式。例如：博世

    博世在中國電動(dòng)工具行業(yè)已經(jīng)成為第一品牌，其獨(dú)特的品牌傳播策略幫助企業(yè)迅速占據(jù)電動(dòng)工具品類的第一品牌印象。品牌的拉力已經(jīng)成為博世在中國發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。已經(jīng)成為企業(yè)的營銷首選，適用于任何階段

    標(biāo)準(zhǔn)營銷借助在國家標(biāo)準(zhǔn)制定中的參與權(quán)，或者超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力，使之成為營銷傳播的核心，強(qiáng)化在產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)領(lǐng)先印象。

    諾霸

    諾霸的營銷模式占據(jù)了服務(wù)營銷、品牌營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷以及方案營銷四個(gè)部分，但諾霸在標(biāo)準(zhǔn)營銷上走在了行業(yè)的前列，諾霸實(shí)驗(yàn)室戰(zhàn)略為諾霸的標(biāo)準(zhǔn)營銷提供的戰(zhàn)略技術(shù)支持，使得諾霸在短時(shí)間內(nèi)成為了扭矩領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)準(zhǔn)制。具備標(biāo)準(zhǔn)制定或者超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才可以使用。

    方案營銷完全站在客戶需求的角度，動(dòng)用公司一切資源根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，提供解決方案，提升在客戶心目中的依存度。

    杰杰

    杰杰工具在汽保領(lǐng)域已經(jīng)開始實(shí)施方案式營銷。杰杰深入考察了汽保工具使用的具體工作環(huán)境，根據(jù)特殊的工作空間和人體工程學(xué)，為一些大型使用客戶制定的整套的解決方案，大大提升了杰杰營銷能力。具備強(qiáng)大的品牌、產(chǎn)品線、研發(fā)能力才可以使用。

   【此文章系五金營銷專家——黃啟智(官方博客)授權(quán)文章，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載】
黃啟智：從事過法律\ 咨詢\媒體\實(shí)業(yè)。從銷售總監(jiān)到媒體策劃人，再到營銷策劃人。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃\ 管理\傳播，營銷戰(zhàn)略和策略制定\渠道建設(shè)和管理等等，對工業(yè)品營銷具有高度的理論素養(yǎng)和扎實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)。