提高營(yíng)銷投資回報(bào)的方法

   在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷方案是將營(yíng)銷支出視為投資。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn)，并且可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)有一天它將不再有效。

    大眾廣告的效果不斷減小，但這只是營(yíng)銷困境最明顯的表象。營(yíng)銷者面臨的挑戰(zhàn)還有：媒體和銷售渠道數(shù)量的普遍激增，人們對(duì)廣告信任度的下降，消費(fèi)者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時(shí)間。這些趨勢(shì)同時(shí)也使得營(yíng)銷受眾和營(yíng)銷渠道變得更為分散。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)在于這種分散至少將降低通過(guò)電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢。受挫情緒在營(yíng)銷人員中間蔓延，而且對(duì)于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意見(jiàn)。一些人求助于營(yíng)銷組合模型，運(yùn)用復(fù)雜的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來(lái)區(qū)分營(yíng)銷組合對(duì)業(yè)績(jī)的不同影響，。但這些方法所使用的歷史數(shù)據(jù)作出的未來(lái)回報(bào)預(yù)測(cè)不一定可靠。

    在一個(gè)趨于分散的營(yíng)銷環(huán)境里，營(yíng)銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷方案，拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來(lái)的思維方式和行為，不再將營(yíng)銷視為“支出”，而是將營(yíng)銷作為一種真正的投資。換句話說(shuō)，必須提高營(yíng)銷的投資回報(bào)(ROI)。使用和其它職能部門對(duì)待投資相同的原則，就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào)，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn)，以及更密切地追蹤營(yíng)銷回報(bào)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)可以通過(guò)審慎而系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷運(yùn)用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。

    黃金時(shí)代的營(yíng)銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查等手段來(lái)跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來(lái)評(píng)估廣告的效果。后來(lái)，人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)，于是，一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測(cè)試體系，如受眾響應(yīng)體系(ARS)，這是一種確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新信息說(shuō)服力的方法。同時(shí)，更精確的覆蓋率及頻率評(píng)估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。由于對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)的定義（更不用說(shuō)對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)的衡量）缺乏統(tǒng)一意見(jiàn)，營(yíng)銷者的可信性有時(shí)候都會(huì)因此而受到懷疑。盡管如此，在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長(zhǎng)空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競(jìng)爭(zhēng)狀況的世界里，這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營(yíng)銷模式曾經(jīng)非常有效：確定優(yōu)先次序，控制好風(fēng)險(xiǎn)，然后衡量營(yíng)銷支出對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。

    趨于分散的媒體和不斷變化的消費(fèi)者行為正在逐步暴露傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷。請(qǐng)留意以下趨勢(shì)：媒體激增；一心多用；“拒絕廣告”。消費(fèi)者對(duì)于要看什么和應(yīng)該相信哪些廣告信息越來(lái)越有選擇權(quán)。這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)間營(yíng)銷的影響更難以衡量，但由于營(yíng)銷載體的有效性下降，這種影響也可能同樣巨大。此外，盡管電視在未來(lái)許多年內(nèi)依然是一種強(qiáng)大的媒體，但各行各業(yè)的營(yíng)銷者還必須采取各種新穎的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，必須將目光更多地投向新興媒體（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和“病毒營(yíng)銷”等），掌控一種讓信息“拉住”客戶的環(huán)境。

    因此，設(shè)定目標(biāo)、開(kāi)發(fā)信息和衡量結(jié)果變得更為困難。營(yíng)銷支出的種類不斷增長(zhǎng)，各自對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體、回報(bào)周期和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。這些差異讓營(yíng)銷者較難沿用以前的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)法則、制定以建立大眾認(rèn)知度或大眾忠誠(chéng)度為主要目的的信息、優(yōu)化品牌組合的營(yíng)銷開(kāi)支，以及找出對(duì)不同營(yíng)銷舉措響應(yīng)最積極的消費(fèi)群體。向消費(fèi)者傳達(dá)信息的難度和花費(fèi)正變得越來(lái)越高，而要跟蹤消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式則更為困難。同時(shí)，許多營(yíng)銷者注意到，營(yíng)銷部門不再那么自覺(jué)地檢驗(yàn)廣告的潛在效果和評(píng)估廣告的實(shí)際效果。在如今分散的營(yíng)銷環(huán)境下，衡量營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)厭倦不堪的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果變得更加困難。營(yíng)銷部門忙于通過(guò)數(shù)量激增的各種媒體渠道來(lái)傳達(dá)信息，而沒(méi)有時(shí)間對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行事后分析。
    雖然營(yíng)銷者知道以上問(wèn)題，但營(yíng)銷行業(yè)（包括各種各樣的參與者：廣告公司、媒體企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷者自己）的調(diào)整卻很緩慢。營(yíng)銷者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營(yíng)銷職能上，可以讓大家對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營(yíng)銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。當(dāng)然，聰明的營(yíng)銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營(yíng)銷工作的需要來(lái)巧妙運(yùn)用這些原則。