企業(yè)營(yíng)銷需要“守正出奇”淺析

   營(yíng)銷是社會(huì)大眾耳熟能詳?shù)拿~之一，但每個(gè)人都有不同的理解，有人認(rèn)為營(yíng)銷就是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語(yǔ)，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認(rèn)為營(yíng)銷就是死纏爛打式的強(qiáng)制銷售，受不了麻煩只好買單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中的確存在，在我們身邊尤其常見，但卻是對(duì)營(yíng)銷概念的誤讀和誤用，真正的營(yíng)銷不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。

　　營(yíng)銷涵蓋的范圍非常廣泛，不但經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要營(yíng)銷知識(shí)，政府和非盈利性機(jī)構(gòu)也不例外?？纯唇裉煳鞣絿?guó)家不斷攀升的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，各出奇招的競(jìng)選廣告，就會(huì)了解營(yíng)銷對(duì)政治的影響。而美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中巴拉克奧巴馬的勝利可以說是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勝利，他的團(tuán)隊(duì)動(dòng)用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具，諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢(shì)。宣傳攻勢(shì)取得了豐厚回報(bào)，整個(gè)競(jìng)選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，雖然大都是低于100美元的小額捐款，但最終聚沙成塔，總額達(dá)到了空前的5.2億美元，所以有人戲稱奧巴馬為美國(guó)歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營(yíng)銷理念還可以應(yīng)用于為學(xué)生傳道授業(yè)解惑的學(xué)校和為患者解除病痛的醫(yī)院，甚至包括為信徒營(yíng)造寧?kù)o精神世界的宗教團(tuán)體，他們都在為其目標(biāo)受眾提供某種價(jià)值和利益。

　　孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營(yíng)銷當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無(wú)往不勝。

　　一、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)是“正”

　　第一步就是“正心”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價(jià)值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠(chéng)還是不忠誠(chéng)，決定了這個(gè)企業(yè)值多少錢，而非傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠(chéng)，它才會(huì)有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營(yíng)銷為其創(chuàng)造的價(jià)值大小，從顧客導(dǎo)向這個(gè)意義上來講，營(yíng)銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，營(yíng)銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，孔老夫子在世時(shí)已經(jīng)交代清楚了，目標(biāo)遠(yuǎn)大的營(yíng)銷甚至等同于一種慈善活動(dòng)。

　　營(yíng)銷就像戀愛，關(guān)愛顧客，惦念顧客，一日不見，如隔三秋。渴望接觸顧客，經(jīng)常與顧客溝通，努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。米爾頓科特勒說過：“早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了”。真正的營(yíng)銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長(zhǎng)期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國(guó)蘭德公司用20年時(shí)間跟蹤研究500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是不再將追求利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，而具有超越利潤(rùn)之上的社會(huì)目標(biāo)。

　　第二步是“正身”，實(shí)現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點(diǎn)，分析影響購(gòu)買行為的各種因素。多渠道加強(qiáng)與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習(xí)慣。與顧客溝通時(shí)，采用他們熟悉的語(yǔ)言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式去滿足。

　　營(yíng)銷者應(yīng)該站在顧客的角度，不是自己賣東西而是幫顧客買東西，始終以顧客利益為中心，運(yùn)用自身專業(yè)知識(shí)為顧客做出最優(yōu)的購(gòu)買決策服務(wù)。讓顧客在收集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)買決定過程中得到專業(yè)性的建議，從而減少購(gòu)買支出，在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，了解自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細(xì)。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購(gòu)買意向和特殊要求，適當(dāng)時(shí)間的專業(yè)發(fā)問，詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進(jìn)而挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，將顧客需求與產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)接。

　　二、以小博大的傳播是“奇”

　　顧客認(rèn)可的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)槎鄶?shù)顧客不具備專業(yè)知識(shí)，不會(huì)去分析商品的性能指標(biāo)，而是憑感覺來購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會(huì)定位會(huì)傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時(shí)節(jié)約成本？這里沒有固定的套路，而需要營(yíng)銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。孫子兵法又云：故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉！

　　1915年茅臺(tái)酒代表中國(guó)參加巴拿馬的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，面對(duì)無(wú)人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺(tái)打碎，頓時(shí)濃郁的香氣彌漫了整個(gè)展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺(tái)如愿獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。英?guó)作家毛姆為了推銷其小說，在報(bào)上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽(yáng)紙貴。青年張大千為了在書畫界打響，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請(qǐng)專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場(chǎng)，將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機(jī)上空投下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)手表完好無(wú)損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽(yù)海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠(yuǎn)勝一般廣告的效果。

　　這些出奇制勝的事件營(yíng)銷是有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)，取得了非凡的傳播效果。蒙牛乳業(yè)是這方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，當(dāng)市民清晨出門，無(wú)處不在的“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”讓人過目不忘。其后又成功借勢(shì)“神州飛天”和“超級(jí)女聲”選秀活動(dòng)，極大提升了品牌知名度和美譽(yù)度，對(duì)蒙牛多年的銷售高速增長(zhǎng)功不可沒。奧克斯在2002年4月發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，為公眾揭示了空調(diào)行業(yè)的暴利內(nèi)幕，并將當(dāng)時(shí)市價(jià)4000多元的空調(diào)降到1500元左右，開啟了行業(yè)洗牌的大幕，這一造勢(shì)舉動(dòng)讓其06年成功躋身市場(chǎng)三強(qiáng)。

　　三、奇正之道需要“雙腦合璧”

　　營(yíng)銷是一門科學(xué)，需要按部就班的邏輯推理，營(yíng)銷也是一門藝術(shù)，需要天馬行空的豐富想象。但營(yíng)銷更是一種實(shí)踐，成功與否既不取決于滴水不漏的邏輯，也不取決于美輪美奐的形式，而是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的、真實(shí)無(wú)誤的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

　　企業(yè)營(yíng)銷需要保持發(fā)展與創(chuàng)新的微妙平衡，既需要理性、分析型的左腦人士，也需要富于想象、擅長(zhǎng)整體性思維的右腦。世界上最成功的企業(yè)大多是由雙腦組合管理的，如蘋果的CEO史蒂夫•喬布斯和首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆•庫(kù)克，寶潔公司全球設(shè)計(jì)總管克勞迪婭•科奇卡與CEO雷富禮，國(guó)內(nèi)有萬(wàn)科的王石和郁亮。時(shí)裝行業(yè)更是將“創(chuàng)意總監(jiān)+品牌經(jīng)理”的雙腦合作模式奉為圭臬，幾乎每個(gè)品牌都采取雙人搭檔領(lǐng)導(dǎo)的形式，即：一個(gè)右腦發(fā)達(dá)，每天都迸發(fā)出奇思妙想，能夠開拓目標(biāo)客戶群的未來需求；另一個(gè)左腦發(fā)達(dá)，深諳經(jīng)商之道，喜歡基于細(xì)致嚴(yán)密的分析來做決策。

　　所以公司招聘應(yīng)綜合考慮左腦型人才和右腦型人才，并確保兩類人才都擁有良好的職業(yè)規(guī)劃和舒心的文化氛圍。盡力營(yíng)造“大膽假設(shè)，小心求證”的營(yíng)銷文化，誰(shuí)會(huì)想到上門推銷之前要一杯水喝會(huì)提高銷售的成功率呢？但大量的數(shù)據(jù)證明，該舉動(dòng)確實(shí)能夠?qū)⒊晒β侍嵘龜?shù)個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然海闊天空的創(chuàng)意和猜想，需要不斷去嘗試、檢驗(yàn)和分析修正，必須依靠大量的數(shù)據(jù)搜集、處理、選擇和測(cè)試工作，這當(dāng)然需要理性思維和左腦人士。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于物質(zhì)世界，因而這些創(chuàng)新和理性修正的過程是周而復(fù)始的，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇要加快速度、提高效能。

　　營(yíng)銷又是觸類旁通的，雖不同行業(yè)各有特點(diǎn)，卻有共同的規(guī)律可循。自然與社會(huì)，人文與科技，做人與處事，其實(shí)都存在相通之處，善于融會(huì)貫通，就能做到一理通則百理通。要習(xí)慣跳出局限，借鑒不同行業(yè)、領(lǐng)域、專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，“欲窮千里目，更上一層樓”，站在更高的層次看問題，以開闊視野。這就要求某些企業(yè)高管，不能太拘泥于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，要保持一定的空閑度和接觸面，以避免“只見樹木，不見森林”的現(xiàn)象，才能把握好企業(yè)未來發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略方向。