網(wǎng)絡(luò)營銷的不同形式

1）企業(yè)網(wǎng)站
   
    自從上世紀(jì)九十年代后期來，建立企業(yè)網(wǎng)站已成為一種慣常的做法。幾乎每家公司，甚至一些夫妻老婆店，都有自己的網(wǎng)站。建立企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是向公眾提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和其他的相關(guān)信息。企業(yè)網(wǎng)站有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

   
    A）公司官方網(wǎng)站
    今天幾乎每家公司都有一個(gè)官方站點(diǎn)，這點(diǎn)無需過多的說明。在許多場(chǎng)合、書籍里和會(huì)議上，建立公司官方網(wǎng)站的方法和工具被廣為探討。不過請(qǐng)記住，其中一些工具的運(yùn)用會(huì)對(duì)網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)性和市場(chǎng)推廣產(chǎn)生影響。
   
    B）門戶策略略。
   
    C）為某市場(chǎng)區(qū)隔所創(chuàng)建的小網(wǎng)站
   
    小網(wǎng)站通常圍繞新產(chǎn)品推出、活動(dòng)或特定的市場(chǎng)區(qū)隔而設(shè)置，雖然網(wǎng)站存續(xù)時(shí)間不長，但能引起人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品（活動(dòng)、市場(chǎng)）的關(guān)注。小網(wǎng)站通常有一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)址，并且和一個(gè)完整的活動(dòng)聯(lián)系在一起。具體實(shí)例請(qǐng)參考微軟的 Origami站點(diǎn)。留意：有些公司過多地建立這樣的小網(wǎng)站，結(jié)果導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)策略凌亂而缺少重點(diǎn)。
   
    D）交互式的網(wǎng)絡(luò)營銷
   
    網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種只能供人閱讀的媒體。和其他媒體不一樣，網(wǎng)站可以在公司的努力下變成一種互動(dòng)媒體，從而鼓勵(lì)人們與公司進(jìn)行更多、更積極的交流。運(yùn)用基于 Javascript, AJAX 和 Flash 的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)的交互變得更為方便，雖然目前這種互動(dòng)只限于“人與電腦”之間。請(qǐng)參考幾個(gè)實(shí)際的例子：Subservient Chicken經(jīng)驗(yàn), What kind of M&M are you, 以及 Geico 的 Caveman Crib。
   
    E）Intranet/Extranet
   
    網(wǎng)絡(luò)不光能幫助企業(yè)與客戶/準(zhǔn)客戶進(jìn)行交流，也能用來與員工、分銷商、合作伙伴和供應(yīng)商進(jìn)行溝通。想了解這方面更多的信息，請(qǐng)加入 Intranet User Experience Group或者查詢網(wǎng)上的相關(guān)資料。
   
    F）區(qū)域化
    在當(dāng)今全球化的大背景下，網(wǎng)站也按照地區(qū)、文化或階層被翻譯、重整或區(qū)隔化為各種版本。請(qǐng)一定要關(guān)注法國、中國和日本等快速崛起的市場(chǎng)。也請(qǐng)參考：第三世界國家的互聯(lián)網(wǎng)的使用情況報(bào)告。
   
    2）搜索引擎營銷
   
    你一定聽說過 Google。很多準(zhǔn)客戶在初步的“查詢產(chǎn)品”階段都會(huì)使用 Google 這樣的搜索引擎。企業(yè)通過付費(fèi)給有關(guān)公司或搜索引擎，可以使其公司站點(diǎn)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。我聽說過關(guān)于不付費(fèi)和付費(fèi)搜索結(jié)果的不同統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不過不管怎樣，其投資收益總是正的。當(dāng)然，很可能你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上。請(qǐng)參考我寫的關(guān)于搜索策略的帖子或與 Andy Beal, David Berkowitz 或 Brian Keith 聯(lián)系。
   
    A）搜索引擎最優(yōu)化（SEO）
    很多大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門都有文件、流程或?qū)ｉT的資源，確保公司網(wǎng)站內(nèi)容能方便地被查找、索引、管理并準(zhǔn)確無誤地出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果中。這里有一些近來關(guān)于SEO行業(yè)的狀況的討論。
   
    B) 搜索引擎營銷（SEM）
   
    很多企業(yè)會(huì)請(qǐng)專業(yè)的搜索引擎公司來幫助他們購買關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告被放置在與廣告內(nèi)容相關(guān)的查詢結(jié)果中，以幫助增加相關(guān)鏈接的訪問量。目前出現(xiàn)了一個(gè)不斷增長、同時(shí)倍受爭(zhēng)議的行業(yè)，專門研究搜索引擎營銷的相關(guān)技術(shù)手段。
   
    3) 發(fā)散式和聚合式網(wǎng)絡(luò)營銷
   
    A) Email營銷
   
    B) 侵入式營銷
   
    “彈出式廣告”，“Pop-Unders”，特洛伊木馬和跟蹤軟件等都是通過干擾的方式來獲得用戶關(guān)注和數(shù)據(jù)。相關(guān)調(diào)研顯示，這一類營銷正日見衰退。企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎少用，甚至不用侵入式營銷的方法（了解一下你的廣告公司是否在你不知情的情況下運(yùn)用侵入式營銷）。消費(fèi)者將會(huì)把企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式與你的品牌形象聯(lián)系起來，而現(xiàn)今是消費(fèi)者做主的年代，這點(diǎn)應(yīng)牢記在心。
   
    C) 內(nèi)容聚合與RSS
   
    我把內(nèi)容聚合歸入此類，是因?yàn)槲野阉闯墒菭I銷從“推”到“拉”的一種自然演進(jìn)。RSS迅速成為用戶選擇性地獲取信息的一種方法。需要量了解更多信息的話，可以先閱讀：Six RSS Resources for the Internet Professional or Web Strategist，而當(dāng)你準(zhǔn)備實(shí)施的時(shí)候，請(qǐng)讀一下Web Strategy: Understanding Syndicated Feeds for your Corporate Website。
   
    4) 品牌延伸
   
    這并不是一個(gè)新的概念，而只是被應(yīng)用于網(wǎng)上而已，很簡單，消費(fèi)者所在之處，品牌建設(shè)也應(yīng)有所作為。
   
    A) 網(wǎng)絡(luò)廣告
   
    我相信你對(duì)網(wǎng)站上的橫幅、按鈕或摩天樓廣告模式一定很熟悉了，這個(gè)模式由來已久，其依據(jù)是，網(wǎng)絡(luò)吸引用戶眼球，因此企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上（投放廣告）以使用戶獲得對(duì)其品牌的認(rèn)知。通常情況下，（網(wǎng)絡(luò)廣告）的點(diǎn)擊率都在1%以下，有時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效也用“品牌印象”（流量）來衡量。網(wǎng)絡(luò)廣告是靜態(tài)的，并不隨網(wǎng)頁上內(nèi)容的改變而改變。
   
    B) 關(guān)聯(lián)（上下文）廣告
   
    這一類針對(duì)特定目標(biāo)的廣告專門投放在內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)頁上，網(wǎng)絡(luò)廣告并不一定針對(duì)特定內(nèi)容，與此相比，關(guān)聯(lián)廣告顯得更“聰明”，與廣告的受眾也更有關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)廣告以文本、圖形或其他形式出現(xiàn)在網(wǎng)站、博客和電子郵件網(wǎng)站上。（由David Berkowitz提供:2007年2月13日）
   
    C) 贊助/交叉品牌營銷/會(huì)員營銷
   
    略。
   
   
    5) 社區(qū)營銷和社會(huì)性媒體營銷
   
    eMarketer 調(diào)研指出，網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷增長最迅猛的領(lǐng)域是社會(huì)性媒體。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)判斷，對(duì)大部分企業(yè)來說，其知曉率在30%而實(shí)施的比例在10-20%之間。下述的一些工具并不新鮮，其中一些對(duì)消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品信息至關(guān)重要。想對(duì)此領(lǐng)域有一個(gè)概覽可以參閱 10 Social Media Strategies for the Fortune 1000 Corporations一文。
   
    A) 電子商務(wù)/點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站
   
    現(xiàn)在有一些專門針對(duì)消費(fèi)品和商業(yè)用品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站，評(píng)論由專家（有時(shí)稱為分析員）或同行提供。這方面最流行的網(wǎng)站之一是CNET reviews，評(píng)論的形式有編輯點(diǎn)評(píng)、視頻演示和用戶打分/意見。點(diǎn)評(píng)的范圍包括你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中不僅有贊美也有負(fù)面的評(píng)價(jià)。點(diǎn)評(píng)和投票機(jī)制隨著 Digg這樣的新聞推薦網(wǎng)站而不斷演進(jìn)。
   
   
    B) 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、論壇、維基和協(xié)作
   
    這兩大類新版本的很多特點(diǎn)在逐步融合，因此我把它們合二為一。論壇興起于早年usenet時(shí)期，能讓用戶圍繞共同感興趣的話題組織社區(qū)并相互交流。大約 33%的企業(yè)設(shè)有論壇。精明的營銷者開始認(rèn)識(shí)到各類社會(huì)性網(wǎng)站的威力，比如將照片分享網(wǎng)站 Flickr 用于營銷。
   
    C) 內(nèi)容聚合營銷
   
    請(qǐng)見上面的3C部分。
   
    D) 播客營銷
   
    很多企業(yè)開始通過移動(dòng)設(shè)備來向他們的社區(qū)提供點(diǎn)播內(nèi)容，這類媒體的關(guān)鍵策略在于獲得來自消費(fèi)者的“拉力”（需求）。我在最近的一個(gè)帖子里列出了一些建議：Corporate Podcasting Strategies for 2007。
   
    E) 博客
   
    根據(jù)我的估計(jì)，不到30%的企業(yè)正考慮用博客這種形式來進(jìn)行市場(chǎng)溝通。這方面的話題被廣泛議論，推薦閱讀Naked Conversations, the Weblog Handbook, 以及 the Corporate Blogging Book。如果你們還沒有實(shí)施企業(yè)博客，我建議先從 my experience as a corporate blog evangelist一文中獲得一些啟發(fā)。
   
    F) Widget 營銷
   
    Widgets 是嵌入網(wǎng)站、博客、論壇和社會(huì)性網(wǎng)站中的一些小型應(yīng)用程序。采用這一策略的有Flickrbadges, MyBlogLog, 以及 Firefox 的社區(qū)營銷活動(dòng)。Widget 營銷并不是全新的東西，我在這一概念變得流行之前開始注意到這個(gè)趨勢(shì)，并稱之為Viral Chicklets，想要對(duì)此加深了解，可以去看看 Widgetbox中不斷增加的實(shí)際案例。
   
    G) 網(wǎng)上視頻
   
    網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)存在了很多年，只是最近通過視頻博客和視頻網(wǎng)站（如Google Video或其剛剛收購的YouTube）的幫助才變得流行起來。除了第三方的視頻網(wǎng)站，Robert Scoble以攝錄幕后視頻并在社區(qū)站點(diǎn)發(fā)布，從而以“錄象小子”而聞名微軟。一些企業(yè)如通用汽車受其成功的啟發(fā)，也推出了視頻網(wǎng)站。作為入門，建議閱讀并思考 Video for your Executives and thought leaders一文。
   
    H) 即時(shí)通訊和現(xiàn)場(chǎng)工具
   
    精明的營銷者已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)怎樣運(yùn)用即使通訊工具、現(xiàn)場(chǎng)工具和狀態(tài)工具（如Twitter）來參與實(shí)時(shí)對(duì)話的方法。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，Y 一代主要運(yùn)用即時(shí)通訊工具來進(jìn)行溝通交流。
   
    I) 書簽與集合工具
   
    我曾經(jīng)討論過如何使用書簽來搜集營銷情報(bào)并改善你的SEO結(jié)果，具體請(qǐng)參閱 Delicious for Market Research一文。正確地為內(nèi)容標(biāo)記書簽并研究書簽如何運(yùn)用，有助于社區(qū)查詢到你的內(nèi)容。
   
    J) 無數(shù)的其他應(yīng)用
   
    略。
   
    6) 正在興起的與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的媒體形式（略）
   
    互聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)平臺(tái)并延伸至其他媒體并創(chuàng)造新的媒體。
   
    A) 網(wǎng)絡(luò)電視 (IPTV)
   
    B) 互聯(lián)手機(jī)
   
    C) 網(wǎng)游，游戲機(jī)