事件營銷的管理之道

 從2008年的北京奧運會到2010年的上海世博會，再到剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇，成功的策劃與管理贏得了世界性的廣泛贊譽，也將事件營銷、活動策劃推向了新的高峰。作為必不可少的一項綜合性市場推廣方式，事件營銷/活動營銷集公共關(guān)系、形象傳播、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)……于一體，通過在特定時間、特定場合/地點舉辦的特定活動，與受眾進行深入溝通，同時借助密集的媒體傳播，創(chuàng)造更廣泛的品牌體驗。

    事件營銷Event Marketing，又稱活動營銷，其成功離不開良好的活動管理?；顒庸芾碜裱椖抗芾淼拇蠓较?、大原則，但又有著不同于總綱式項目管理知識的一些特點。

    1．活動管理的制約因素

    在PMBOK第四版中項目管理受到范圍、成本、進度與質(zhì)量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風(fēng)險的制約。對于活動管理來說，時間即進度通常是先決條件，無法改變?；顒訒r間的改變，尤其是大型活動，會改變重要人物的行程和已確認參加人員的安排，對品牌產(chǎn)生負面影響，只有發(fā)生不可抗力因素時才可能改變，比如天氣災(zāi)害、未獲得政府審批等。對于一些普通的風(fēng)險因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規(guī)劃、安排應(yīng)對措施等加以解決或緩解。

    2．活動管理的階段劃分

    通常來說，項目管理過程等同于項目管理生命周期，包含啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾五大過程組；項目管理過程不同于項目階段，可以在項目生命周期的不同階段反復(fù)發(fā)生。在活動管理中，項目管理過程與項目階段完全可以重合，但在啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾過程中還需加入現(xiàn)場的環(huán)節(jié)。將現(xiàn)場單獨作為一個階段或過程獨立出來，一是因為其重要性，活動管理的最終目的是完成現(xiàn)場，前期所有的啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控等工作都是為了在現(xiàn)場取得完美的展示，現(xiàn)場的成功與否直接決定了項目的成敗。二是其工作內(nèi)容有別于前面的階段，作為獨立的環(huán)節(jié)有利于加強管理與控制。

    3．活動管理中的知識領(lǐng)域

    在PMBOK(《項目管理指南》)第四版中，五大過程組與九大知識領(lǐng)域（整合、范圍、時間、成本、質(zhì)量、人力資源、溝通、風(fēng)險、采購管理）構(gòu)成項目管理知識體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴密的控制網(wǎng)絡(luò)。在活動管理實踐中，還需要格外關(guān)注場地管理與安全管理。

    1）整合管理：大型活動往往包括形象設(shè)計、視頻音響、舞臺燈光、餐飲服務(wù)、食宿安排、展覽展示、現(xiàn)場人員服務(wù)等多個環(huán)節(jié)和界面，工作性質(zhì)不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實現(xiàn)良好的整合管理，并且在相互競爭甚至矛盾沖突的目標中尋找平衡。

    2）范圍管理：范圍管理的重要內(nèi)容是創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)WBS，WBS分解須遵循100％原則。在活動管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務(wù)的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關(guān)、視頻音響管理、平面及展示設(shè)計、餐飲、接待、分會場管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。

    3）時間管理：活動管理往往采用倒推法來計算進度安排，因為舉辦時間確定，往前可以推出不同時段應(yīng)完成的里程碑計劃，經(jīng)過進度壓縮，得出活動管理的進度計劃表。
 4）成本管理：大型活動中成本管理與采購管理密切相關(guān)。通?；顒拥某杀究梢苑譃橥飧冻杀竞头?wù)費用（人力工時＋利潤），與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立良好穩(wěn)固的合作關(guān)系，可以確保成本在可控的范圍內(nèi)，并且減少項目風(fēng)險和降低管理成本。

    5）質(zhì)量管理：質(zhì)量的內(nèi)涵與外延隨著需求的提高不斷發(fā)展深化，不僅僅包括以結(jié)果形式出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括形成期間的過程質(zhì)量。PMBOK中強調(diào)質(zhì)量管理是達到要求和適合使用，但在活動管理中，創(chuàng)意的成分往往成為活動質(zhì)量的決定因素，能否產(chǎn)生合適的創(chuàng)意和圓滿實現(xiàn)創(chuàng)意是活動中質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。

    6）人力資源管理：活動管理中人力資源的分配往往在啟動階段僅是少量核心團隊成員，隨著規(guī)劃的完成，執(zhí)行過程人力投入量迅速增加，在活動現(xiàn)場除先前參與的團隊成員外，可能會使用大量臨時人力，在短時間內(nèi)對臨時人力的招募、培訓(xùn)與管理成為一項重要的管理內(nèi)容。

    7）溝通管理：大型活動同樣面臨著復(fù)雜的溝通管理，干系人可能涉及到內(nèi)外部全職、兼職工作人員、供應(yīng)商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對于活動了解程度、參與程度、關(guān)注重點不同，需要建立不同的溝通策略進行管理。

    8）風(fēng)險管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動管理的潛在風(fēng)險，如定購的物品在運輸途中出現(xiàn)毀損、因飛機延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應(yīng)商、新的場地、新的技術(shù)等一切不熟悉的都可能成為風(fēng)險。然而90％以上的風(fēng)險都是可以預(yù)測和管理的。提前進行風(fēng)險規(guī)劃和應(yīng)對、將風(fēng)險回避、減輕、轉(zhuǎn)移等貫徹進入日?；顒庸芾碇?，將防止項目成員成為被動的“救火隊”，活動前的串場彩排也能有效的發(fā)現(xiàn)問題及解決問題。

    9）采購管理：在對供應(yīng)商進行管理時，應(yīng)深入了解供應(yīng)商的服務(wù)范圍、能力水平、報價高低及履約情況，建立合格供應(yīng)商清單，并對供應(yīng)商的等級和能力加以評級，根據(jù)活動的不同等級要求選擇性價比合適的供應(yīng)商。

    10）場地管理：場地既形成對活動的現(xiàn)實制約因素，又可能成為活動策劃的亮點。場地不僅僅是活動的載體，也可以成為活動的重要創(chuàng)意元素。比如一個新品發(fā)布會如果在海族館舉行，配合恰當?shù)闹黝}創(chuàng)意策劃，會起到意想不到的效果。

    11）安全管理：大型活動都有消防逃生的安全要求，某些場地也會進行安全檢查，其他更常見的安全管理包括區(qū)域的合理劃分、人流動線的規(guī)劃、空氣的流通、標明安全通道、消防設(shè)施的配備等，并就突發(fā)的事故進行預(yù)案準備。

    4．活動管理的效果評價

    活動管理有時無法單純用投資回報率ROI來衡量，其成功與否不僅是參加人數(shù)、出席率、成交金額等硬性指標，還包括品牌傳播的寬度與深度、是否創(chuàng)造了難忘的品牌體驗、對活動的滿意度等軟性指標。體驗度、滿意度更多是指人們的主觀感受，需要在活動現(xiàn)場中通過預(yù)先設(shè)計好的技術(shù)手段、服務(wù)形式等創(chuàng)造視覺聽覺感受、現(xiàn)場參與等來具體實現(xiàn)。從參與者的角度來說，對于活動的評價將是包含很多主觀成分的綜合、立體的評價。

    5．小結(jié)
 電影和戲劇都曾被稱為“遺憾的藝術(shù)”，因為電影和戲劇一旦呈現(xiàn)在觀眾的面前，就沒有了再次修改的余地。同樣，活動的呈現(xiàn)也是不可復(fù)制的，僅此一次機會決定成敗。然而，以項目管理的觀點來看，事件營銷/活動營銷是可以被有效管理的。基于PMBOK指南的五大過程組和九大知識領(lǐng)域為活動管理奠定了基本的框架，結(jié)合活動管理的現(xiàn)場密集傳播的特點，可以將活動管理擴展到包括現(xiàn)場在內(nèi)的六大過程組以及場地管理和安全管理在內(nèi)的十一大知識領(lǐng)域。