企業(yè)商道的三種境界

     何謂商道？商道的根本就是營銷，營銷說白了就是買賣，買賣的是產(chǎn)品，商道本質(zhì)是解決買賣關(guān)系，在企業(yè)與市場建立更順暢的買賣關(guān)系。我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，做品牌也好，做營銷也好，產(chǎn)品是基石，為什么總是有些企業(yè)在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地在制造和刺激新的需求，而有些企業(yè)總是在跟隨，這樣的企業(yè)是多數(shù)，而有些企業(yè)還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業(yè)歸類為商界中的大商、中商、小商，表面上是規(guī)模與體量的大小，本質(zhì)上是經(jīng)營意識的宏遠(yuǎn)與狹隘。

    小商 做自己的產(chǎn)品

    走過很多企業(yè)，尤其是在生產(chǎn)型的企業(yè)以及出口型的企業(yè)中，總是能聽到企業(yè)老總振振有詞拍著胸脯跟我們說，自己的產(chǎn)品是做得最好的，羅列了一大堆好的地方。可他們忽視了，這些產(chǎn)品是否是真正的好，參與市場有沒有競爭優(yōu)勢？還有個問題是出口型企業(yè)的致命問題，為歐洲市場生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合中國市場，這些問題都困擾了這些企業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展。

    我們接觸過一家家具企業(yè)，07年前百分之九十出口歐美，也一直在做國內(nèi)市場，由于精力主要放在出口，08年要做國內(nèi)市場，顯得相當(dāng)吃力，直接拿出口的產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行招商，出口歐美的家具產(chǎn)品在規(guī)格上與國內(nèi)市場的主流需求存在一定的差異，因此招商就面臨著壓力。

    還有一家企業(yè)，從米蘭展上找到靈感，開發(fā)了一個酸枝木高光漆面的時尚家具系列，售價相當(dāng)高昂，如果單純從產(chǎn)品來看確實(shí)相當(dāng)搶眼，然而我們走過市場，就發(fā)現(xiàn)這個系列將面臨困難，首先，定價決定了定位，這一系列對位一定是豪宅別墅，而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風(fēng)格，對應(yīng)的消費(fèi)群體也以年齡結(jié)構(gòu)也在36歲以上，這部分人相對沉穩(wěn)內(nèi)斂，對于這種時尚亮面的產(chǎn)品是有距離的，少數(shù)的新貴新奢華的家裝風(fēng)格，又由于該系列產(chǎn)品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足，因此又可能導(dǎo)致喪失部分男性新貴的需求。最后，我們認(rèn)為這種產(chǎn)品只能淪為二奶產(chǎn)品，一種適合一個女人居住的豪宅與別墅家裝的產(chǎn)品。

    再比如我們所熟悉的地板行業(yè)某品牌，十分夸張的表面處理，又是炭化，又是火山，大規(guī)格大尺寸，進(jìn)入市場，確實(shí)引發(fā)關(guān)注，但是落到產(chǎn)品銷售卻十分受限，一方面沒有考慮到和整體主流家裝風(fēng)格的結(jié)合，另一方面高端的定價決定了市場定位，夸張與極具個性化的產(chǎn)品與目標(biāo)人群的審美偏好有一定的錯位。買地板的本質(zhì)關(guān)注的是木材自然與珍貴特點(diǎn)，過份的進(jìn)行表面處理，使得木材失去了原有的表面脈象，連木種都無法進(jìn)行識別，自然難以被接受。

    中商 做市場的產(chǎn)品

    建材家居行業(yè)的大多數(shù)是中商，這也是中國市場的特點(diǎn)，山寨文化。

    做市場的產(chǎn)品其實(shí)是一種跟隨策略，市場什么好賣就上什么，這也是一種企業(yè)最節(jié)約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類，05年復(fù)古地板興起，生活家一枝獨(dú)秀，一年之內(nèi)，復(fù)古之風(fēng)便吹進(jìn)了整個地板行業(yè)。近年來，拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實(shí)木等產(chǎn)品也一陣陣地成為行業(yè)的風(fēng)潮。產(chǎn)品跟隨也是一種策略，重要的是在跟隨的同時，需要有自己的核心，不管明星產(chǎn)品或者是技術(shù)優(yōu)勢，再或者是獨(dú)特的品牌文化，才不至于永遠(yuǎn)在跟隨，才不至于跟隨中迷失自我。對于一線品牌，同樣存在跟隨策略的運(yùn)用。圣象等首批企業(yè)將強(qiáng)化地板引入中國，當(dāng)初的價格超過實(shí)木地板的售價，于是大量的企業(yè)一窩蜂殺進(jìn)地板領(lǐng)域，做到今天，強(qiáng)化地板已經(jīng)成為最低端的產(chǎn)品。在這個過程中，一些強(qiáng)化地板代名詞的品牌，諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發(fā)展的困難，紛紛向上升級，做多層實(shí)木復(fù)合地板，依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，也逐漸獲得一定的發(fā)展。而這個時期，恰恰是多層實(shí)木地板快速發(fā)展的時期，引爆多層實(shí)木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡單的跟隨，而是在樹立品牌（包括銷售體量、獨(dú)特文化、營銷模式）的基礎(chǔ)上的一種順勢而上的戰(zhàn)略考慮。

    大商 做消費(fèi)者的產(chǎn)品

    做消費(fèi)者的產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)潮流，這是大商之道。地板行業(yè)中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌，生活家自手刮仿古地板風(fēng)靡之后，同行不斷跟進(jìn)，優(yōu)勢逐漸弱化的同時，著力推出曼寧頓炭化、長寬搭配、以及魔方系列等滿足中產(chǎn)階層需求的新產(chǎn)品，再次表現(xiàn)了常常被模仿，從未被超越的特點(diǎn)，在地板界再次被跟隨，2011年又重磅推出達(dá)芬奇石塑地板，做年輕中產(chǎn)群體，生活家從來都把人群鎖定在中產(chǎn)以及中產(chǎn)以上的群體，并圍繞他們開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品。世友以鈦晶面引領(lǐng)漆面技術(shù)多年后，又推出3D面產(chǎn)品，技術(shù)訴求來滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益需求。書香門地專注美學(xué)研究，開發(fā)了眾多仿古類美學(xué)地板，引領(lǐng)了高端人群的家裝消費(fèi)潮流。富得利推出橡木生活，將一個橡木材種做到極致，多產(chǎn)地、多表面處理、多規(guī)格，同樣引領(lǐng)了熱衷橡木生活文化的消費(fèi)潮流。安然踏步以藝術(shù)拼花，將地板藝術(shù)演繹到極致，讓人不得不喜歡，在設(shè)計師渠道獲得極高的認(rèn)可。這些都是做消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們深刻洞察了對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，創(chuàng)造出了消費(fèi)的新天地，不僅深深震撼了業(yè)界，更震撼了消費(fèi)者的心智，在殘酷的市場競爭中獲得了一席之地。

    我們說品牌經(jīng)營，產(chǎn)品是首要，企業(yè)要把自己放到消費(fèi)市場去規(guī)劃和開發(fā)自己的產(chǎn)品，需要清晰自己所要售賣的人群，并圍繞他們展開深刻的研究，只有這樣，產(chǎn)品才能更好的為營銷服務(wù)，為促進(jìn)買賣的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)品牌的長期發(fā)展。