營銷就是說“1”不“2”

營銷策劃有時(shí)候要講究“做第一”，身居第一者往往有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，資源占盡，因?yàn)樽x者記憶是懶惰的，對(duì)“第一”容易盲目崇拜，而第二呢？則易忽略掉。比方說，我們都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰又知道第二是誰呢？我們知道劉翔跑過世界第一，但誰知道第二是誰？所以“第一”勝過“更好”。今天呢？我們從另一個(gè)角度來看“1”。

    “1”根釘子

    做市場(chǎng)需要尖銳化思維，誠如將一根釘子釘入墻內(nèi)。從戰(zhàn)術(shù)上來講，釘子要釘入墻，有“點(diǎn)”“線”“面”三方面結(jié)合的因素——

    從“點(diǎn)”上講，釘子要足夠鋒利；從“線”上講，釘桿要足夠硬，否則容易變彎曲沒法進(jìn)入墻體了；從“面”上來講，要有一個(gè)承力面。三者缺一不可。

    那么從戰(zhàn)術(shù)上來講呢？要考慮兩大因素——

    墻體硬度和有無縫隙：如果墻體硬度超過釘子且沒有縫隙，就不能將釘子釘入了；如果墻體硬度夠硬但有縫隙，就看你能不能找到縫隙；如果墻體硬度超不了釘子，則主要看我們給釘子施力的力度和技巧了。

    外力夠不夠：假設(shè)釘子硬過墻體，同樣施力情況下，鋒利的釘子更易進(jìn)入墻內(nèi)；倘若釘子很鋒利且足夠硬，如施力不夠，也釘入不了墻體。

    在這里，“外力”代表了廣告投放，“墻體”代表了市場(chǎng)，“釘尖”代表了產(chǎn)品賣點(diǎn)，“釘桿（線）”代表了產(chǎn)品品質(zhì)，“釘面”代表了選擇的媒體。

    這就是很多人想知道的邵珠富之尖銳化營銷理論。

    “1”個(gè)比薩

    周末，和夫人孩子一起去吃比薩，本意是要12公分的，服務(wù)員告訴我們，12公分的賣完，能不能給我們一個(gè)9公分的和一個(gè)6公分的，“只”收 12公分的錢。夫人不假思索地應(yīng)承了，數(shù)學(xué)學(xué)得好的我沒答應(yīng)，簡(jiǎn)單算了一下就戳穿老板的“陰謀”：半徑9+6公分的兩個(gè)比薩，面積其實(shí)比一個(gè)12公分的比薩小得多，因?yàn)槲覀兂缘氖敲娣e而不是半徑，所以兩個(gè)半徑15公分的比薩不如一個(gè)12公分的比薩內(nèi)容多。

    道理告訴我們，做任何事不能只看表面現(xiàn)象，而提高自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)半徑，哪怕只提高“一厘米”，效果可能也會(huì)大幾倍。這也是我們?nèi)粘Ｒ姷降?，“茅臺(tái)”只比“二鍋頭”看著好一點(diǎn)但價(jià)格往往差上百倍的原因。拿手電筒往月球上照，光源處的半徑可能只增加一厘米，但照射到的面積呢？可能大了不止上千倍。搞活動(dòng)也是，一個(gè)月搞五個(gè)活動(dòng)，不如集中五倍精力搞一個(gè)活動(dòng)，因?yàn)椤吧疃取庇辛耍Ч艜?huì)有了。

    這就是邵珠富一厘米營銷的理論來源。

    “1”個(gè)小媳婦

    這個(gè)故事與浮來山有關(guān)系，說的是：莒縣浮來山上一棵銀杏樹，古代有一位秀才一天在浮來山旅游突遇大雨，見無處躲藏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一棵白果樹就飛奔而來，濃密的樹葉成了天然保護(hù)“傘”，也讓自己免得淋成“落湯雞”。這時(shí)他突然發(fā)現(xiàn)，這樹真他媽太大了。看著大雨一時(shí)半不會(huì)停下來，百無聊賴的他仔細(xì)端詳起來，很想知道大樹有多粗，由于沒隨身攜帶尺子（估計(jì)一般人也不會(huì)，除非裁縫），就用自己的天然尺子（抱）丈量，準(zhǔn)備回家再測(cè)算一下。
當(dāng)他丈量到第七抱時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)同在樹下躲雨的還有一嬌小俊秀的小媳婦，男女授受不親，他不敢再用“抱”去量了，怎么辦呢？他想到了自己的另一天然工具 “扎”，只好用“扎”去丈量小媳婦的周圍空間，小媳婦左右兩邊加起來剛好是八扎，這樣整個(gè)樹的粗度就有數(shù)了，正好是“七抱八扎加上一個(gè)小媳婦”。

    當(dāng)初聽到這個(gè)故事時(shí)就非常驚訝：這不典型一個(gè)色情營銷嗎？因?yàn)橛辛恕靶∠眿D”，整個(gè)傳說更有味道了，正如本人不止一次講過的，你的廣告里面只需要加點(diǎn)“鹽”——“佐料”，假如是沒“小媳婦”而只是抱了八抱加N扎，估計(jì)關(guān)于這棵銀杏樹的故事就沒這么生動(dòng)了。這典型的是利用了beauty(美女)做口碑營銷的經(jīng)典案例，屬于色情營銷中的“色”營銷。同樣，這里面也包含有情感營銷的成份，從這位秀才坐懷不亂的定力讓人們看到了他的崇高。

    這就是我的色情營銷理論的來源，“色情營銷=顏色營銷+情感營銷”。一個(gè)好的廣告，不僅要注意有“藍(lán)瓶的”這樣易于識(shí)別的色彩，同時(shí)還要注意情感營銷的運(yùn)用。

    “1”句流行語

    去青海出差，印象非常深刻的有一個(gè)女導(dǎo)游，他在介紹甘肅當(dāng)?shù)匮蛉庵脮r(shí)，用了一句流行語，一下子讓人們記住了。內(nèi)容是說那里的羊是“吃的中草藥，喝的礦泉水，尿的是太太口服液，拉的是六味地黃丸”。雖然是一句調(diào)侃的話，但給人留下深刻的印象。

    其實(shí)“老濟(jì)南”都知道，過去有一句話非常流行“不怕死的去千醫(yī)，不怕貴的去二院，不怕擠的去省醫(yī)”，這句話流行了20多年，卻仍然經(jīng)久不衰。可見流行的力量。

    在濟(jì)南過去好長一段時(shí)間，買家電一般容易想到三聯(lián)，因?yàn)橛小百I家電，到三聯(lián)”的流行語；

    過去好長一段時(shí)間，人們買衣服容易想到人民商場(chǎng)，因?yàn)橛小按┰谌嗣裆虉?chǎng)”的流行語；

    孩子需要補(bǔ)鈣時(shí)，你肯定會(huì)脫口而出“藍(lán)瓶的”，因?yàn)椤八{(lán)瓶的，好喝的鈣”嘛；

    送禮送啥？當(dāng)然是腦白金，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”嘛；

    類似的還有，“開寶馬坐奔馳”“安全還是沃爾沃”等。

    這就是流行的力量，誰要是能將產(chǎn)品已經(jīng)置身于一句流行語中，誰的營銷必將大獲成功。所以精明的策劃人應(yīng)該學(xué)會(huì)制造流行，“廣告要想效果好，制造流行少不了”（邵珠富語）。

    “1”個(gè)對(duì)手

    前兩年，濟(jì)南有兩家飯店打得非常熱鬧，一度要鬧上法庭，這兩家飯店分別是王二小炒雞店和王小二炒雞店，雙方都信誓旦旦的宣傳自己是正宗，都信誓旦旦地要與對(duì)手決一雌雄，然而呢？最后結(jié)果是不了了之，為什么？因?yàn)樗麄円呀?jīng)達(dá)到吸引眼球的目的了。

    類似的還有麥當(dāng)勞肯德基、國美蘇寧的“美蘇大戰(zhàn)”、可口可樂百事可樂的可樂之爭(zhēng)、蒙牛和伊犁、寶馬和奔馳、茅臺(tái)和五糧液等，無不不是在打架中成長起來的。

    所以一個(gè)企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，離不開對(duì)手。

    “1”個(gè)第三者
 同樣產(chǎn)品，如果他們自己說好，這是自說自話，讀者不信；如果我們廣告人說好，那是因?yàn)樗麄兺稄V告了，所謂“拿人家的手短”就是這個(gè)理。怎么辦呢？誰來說呢？“第三者”，請(qǐng)專家們來說。這就是我的“第三者”營銷。

    比方說關(guān)于餐飲方面的品鑒活動(dòng)，我們邀請(qǐng)知名專家參與來說、比方財(cái)智沙龍活動(dòng)，我們邀請(qǐng)專家學(xué)者、作家教授、企業(yè)老總來說，效果就大不一樣。同樣的話，邵珠富說出來可能不值錢，但胡總書記講出來就是大道理。同樣道理，普通專家講出來的可能沒人信，但院士講出來就是科學(xué)了，所以第三者營銷的理論基礎(chǔ)就是“你說什么并不重要，重要的是‘你’說”，確切講是“說什么并不重要，重要的是誰說”，在這里，“誰”就是一個(gè)平臺(tái)。

    “1”個(gè)杯子把

    一個(gè)剛燒開水的鋁壺，如果沒有“把”，你敢用雙手捧著倒水嗎？單位里的門把手，如果沒有這個(gè)“把手”，你能輕松推開門嗎？孩子需要補(bǔ)鈣了，如果你的記憶里沒一個(gè)“把”，你會(huì)想到用“藍(lán)瓶的”嗎？

    對(duì)任何產(chǎn)品而言，廣告的目的只有一個(gè)，在消費(fèi)者心目中找一個(gè)選擇該產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由就是讓消費(fèi)者記起的“把”，比方說請(qǐng)客我們想到魚翅皇宮，但也有可能想到吃豬蹄，此時(shí)你就會(huì)去吃老憨豬蹄了；而你想吃鴿子了，自然是崔家燒鴿，而這都是因?yàn)樵谀愕挠洃浿杏袀€(gè)“把”的緣故。同樣“開寶馬坐奔馳”“安全就選沃爾沃”也是因?yàn)橛袀€(gè)“把”。

    “1”塊一畝三分地

    一畝地，你如果是種小麥，正常收入可能也就是800斤，如果你非常勤奮再加上風(fēng)調(diào)雨順，你可能能收入1000斤，多出來的“200斤”是對(duì)你努力工作的回報(bào)。而如果你種鴉片或種其他經(jīng)濟(jì)作物呢？盡管你是吊兒郎當(dāng)?shù)馗桑斋@可能也比這大得多。

    如果你是做膠卷的，就算是做出了世界上最好的膠卷，但仍然有可能賣不出去，因?yàn)槲椰F(xiàn)在已經(jīng)不玩膠卷而改為玩數(shù)碼了，此時(shí)即便你再好也不管用了。

    所以戰(zhàn)略上的提高勝過戰(zhàn)術(shù)上的最好，是因?yàn)閷用娌灰粯樱?jìng)爭(zhēng)的檔次也就不一樣了。這好比是同樣一座3000米的山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青藏高原上呢？那就是世界第一高峰了，這就是平臺(tái)的差距和力量。

    對(duì)我們來講，如何利用好現(xiàn)有的平臺(tái)，錯(cuò)開層面去競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)收到意想不到的效果。

    現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)?？吹接械娜苏焐习喽荚谕嬗螒颍瑳]有“用力”去干活，但效率往往卻極高，同樣也看到，有的同事整天勤勤懇懇任勞任怨，但工作做得差強(qiáng)人意，原因何在？很可能是因?yàn)樗谒摹耙划€三分地”上，使用的略層面比你的高得多的原因。正確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過高明的戰(zhàn)術(shù)，這不是悖論。