內(nèi)銷市場的10大潛規(guī)則

 2008年秋交會，70%以上企業(yè)準備出口轉內(nèi)銷；2009年廣交會，主辦方首次用降價的形式，鼓勵企業(yè)參與，但參與企業(yè)的數(shù)量仍比以往有所減少。2009年一季度，出口大戶中國罐頭業(yè)庫存積壓達到了25萬噸。不僅罐頭業(yè)，其他涉及出口的企業(yè)，大部分2008銷量整體都較上年有了一定程度回落，在此背景下，“內(nèi)外雙修”已經(jīng)成為出口型農(nóng)業(yè)龍頭必須要走的路。

    早在幾年前，有些目光敏銳、有憂患意識的企業(yè)已經(jīng)行動，但往往出現(xiàn)產(chǎn)品好經(jīng)銷商不認、市場拒絕的情況。對此，有的企業(yè)認為自己質(zhì)量太高、有的覺得國內(nèi)消費者認識能力有問題，還有的認為競爭缺乏秩序等放棄或被市場的大潮淹沒。

    出口企業(yè)做內(nèi)銷面臨的銷售不暢問題，根源在于：出口企業(yè)以自有慣性思維看問題，導致了思維錯位，沒有入鄉(xiāng)隨俗，毀于游戲規(guī)則。要想內(nèi)銷好，關鍵要了解、把握國內(nèi)市場銷售的潛規(guī)則。

    潛規(guī)則一：重工廠，更重市場

    基地、工廠、產(chǎn)品，是拉動龍頭外銷市場的三駕馬車，必須重視。但對于國內(nèi)市場來講，產(chǎn)業(yè)鏈營銷時代，市場為頭，其決定著企業(yè)發(fā)展速度和生存質(zhì)量。外銷時，企業(yè)把市場甩給了國外公司，不參與建設；運作國內(nèi)時，依然想靠簡單代工的方式生存，勢比登天，只因地域、勞動力優(yōu)勢等都已不復存在，唯一的出路，就是自主運作市場，成為品牌。

    內(nèi)銷市場運作風生水起的企業(yè)，大多優(yōu)勢在市場、品牌，所以出口企業(yè)加強內(nèi)銷，最重要的就是模式觀念，模式觀念是方向，方向錯了，馬力越大，可能死得越快！

    潛規(guī)則二：內(nèi)銷市場，沒有品牌沒法活

    國外市場不需要、也不允許企業(yè)做自己的品牌。內(nèi)銷市場上，競爭白熱，從產(chǎn)品戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)爭五花八門，市場也趨于成熟和理性，目前，品牌已經(jīng)成為食品領域的進入門檻，品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌文化、品牌精神等層面，均已展開，出口企業(yè)做內(nèi)銷，必須重視品牌，這種品牌是真正意義上的品牌，是消費者認可的品牌，不是某個單位發(fā)的牌牌，而這恰恰又是出口龍頭的短板。

    在品牌方面，轉內(nèi)銷的出口型企業(yè)，這樣的現(xiàn)象比較普遍?！爱a(chǎn)品是巨人，品牌是嬰兒”。但這個“嬰兒”必須讓他長大，不能逃避，要有好的解決方案，品牌工程也是個水到渠成的過程。

    潛規(guī)則三：價值為王

    有些朋友抱怨：國內(nèi)的消費者消費不起我的產(chǎn)品。其實不是這樣，中國的消費能力已經(jīng)不容置疑，如果還停留在“消費不起”的層面上，你將可能錯過“世界上做好的市場”。外國企業(yè)、奢侈品牌都看到了中國的高端市場商機，而坐在“?？印敝械钠髽I(yè)，卻在抱怨，埋怨自己的產(chǎn)品好，價格高，消費者不能接受。

    其實，消費者購買產(chǎn)品時，最重要的是價值，只要他覺得值，他可以花上3個月的工資，買一個手包，這就是價值。

    所以如何把自己的質(zhì)量優(yōu)勢轉換成價值優(yōu)勢，這是出口企業(yè)需要考慮的事情。

    潛規(guī)則四：市場渠道多樣
 出口企業(yè)的銷售渠道很窄，普遍是通過一些出口展會爭取訂單，一對一溝通，簡單直接。

    國內(nèi)市場區(qū)別就很大了，如賣場、超市、批發(fā)、專賣店、網(wǎng)絡、直銷、團購、禮品、特通等銷售渠道魚龍混雜，和經(jīng)銷商合作的模式更是花樣百出，如果企業(yè)的營銷模式不清晰，很容易誤入歧途。

    這就要求企業(yè)在運作市場之前，就要設計好自己的營銷模式，營銷模式的核心是“方便購買”，有主次、分步驟。不是任何產(chǎn)品都適合進商超的。

    潛規(guī)則五：價格由市場決定

    成本決定價格，這在出口企業(yè)是一種普遍的規(guī)律。出口企業(yè)價格通常是算出成本然后加幾個百分點利潤的方法。而在國內(nèi)市場，價格是由消費者說了算，所以從產(chǎn)品到品牌到渠道，都是決定價格的因素。因此在國內(nèi)，對品牌的定位產(chǎn)品的定位，以及對渠道、消費群等市場要素的把握，特別是消費者的價值杠桿，決定了產(chǎn)品價格，其包含成本要素又遠遠大于成本要素。

    如果不掌握這一規(guī)則，內(nèi)銷時，無法明白同樣的產(chǎn)品質(zhì)量，100元錢熱銷，50元沒人要的現(xiàn)象。同時，質(zhì)量高、價格同樣高的出口產(chǎn)品也就永無擺脫銷售尷尬的困境。

    潛規(guī)則六：推廣立體化，市場見效快

    外銷時，瞄準一個客戶，想盡一切辦法跟蹤到底，搞定、發(fā)貨。而內(nèi)銷，任何一場推廣從形式看，其都是電視、網(wǎng)絡、平媒，外加活動、促銷等，陸、海、空三軍聯(lián)合行動的立體閃電戰(zhàn)；這種閃電戰(zhàn)的結果是大投入大產(chǎn)出，其中包含一夜成名的榮耀，也隱含一敗涂地的風險。而要規(guī)避風險，就不能僅看形式，更要關注其背后的內(nèi)容，不僅限制在推廣主題的提煉、推廣形式的組織，更包括社會資源組合，公共關系動用、時機等，其復雜程度可想而知。

    潛規(guī)則七：終端規(guī)則多樣，陷阱重重

    與出口一直沒有終端的現(xiàn)狀比，內(nèi)銷市場終端無論從形態(tài)表現(xiàn)還是層次構造都顯得復雜，僅僅費用一項，就有很多企業(yè)栽了跟頭，如：進店費、上架費、條碼費、堆頭費、店慶費、促銷費、活動費等讓人摸不著頭續(xù)。當然，并不是交了錢就萬事大吉，其中終端陳列、客情關系等環(huán)節(jié)都決定終端最后的產(chǎn)出，然而超市本身并非都能賺錢，說不準哪天來個關張大吉，連人帶貨就一起消失了，企業(yè)向誰喊冤啊。面對復雜的終端黑洞，企業(yè)必須要有效的方法。

    潛規(guī)則八：根據(jù)需求定促銷

    促銷作為能帶來試用率等現(xiàn)實效益的工具，對于剛做內(nèi)銷的企業(yè)同樣是一種挑戰(zhàn)。

    目前來說，對于出口企業(yè)，促銷直接意味著價格戰(zhàn)；但在國內(nèi)，促銷從功能來說，其是品牌運營的一個環(huán)節(jié)；從表現(xiàn)形式看，降價也只是最普通的手段，曾經(jīng)有企業(yè)就在酒盒中放口紅促銷，這當然不是唯一的形式，關鍵在于，其顯示了國內(nèi)促銷的靈活與智慧。

    具體地說，出口企業(yè)的促銷滿足的是價費者最基本的心理，而國內(nèi)市場由于競爭激烈，其要綜合產(chǎn)品、品牌、消費者等多方因素，最后提煉消費者的總需求，然后進一步細分需求，最后才能決定促銷形式。
一個從基本需求出發(fā)，一個從綜合需求來說，從效果到最后應用，自然也就有本質(zhì)區(qū)別。

    潛規(guī)則九：團隊皆屬營銷型

    一切以人文本，規(guī)則的不同其實本質(zhì)是人的不同。因為環(huán)境本身限制，出口團隊大多是銷售型人才，而在國內(nèi)，團隊要求則遠遠超出了銷售型團隊的范疇，進入營銷團隊的領域。

    所謂營銷團隊，其和國內(nèi)市場整體環(huán)境相協(xié)調(diào)，要求的是綜合素質(zhì)，知識、公共關系、資源等悉數(shù)在其中。也正因為其先占有了一些資源，出口企業(yè)要想借現(xiàn)有團隊，追趕國內(nèi)企業(yè)步伐，沒有特殊的思路與特殊的手段，幾乎沒有可能。

    潛規(guī)則十：國內(nèi)市場服務多層，且深入

    服務的差異自然也是人綜合素質(zhì)本身的差異，在目前注重服務注重附加價值的時代，一貫淺服務的出口業(yè)務相比，一開始就把品牌、經(jīng)銷商、消費者等市場要素綜合考慮的內(nèi)銷市場，出口企業(yè)從服務的廣度、深度以及理念、表現(xiàn)等，就更望塵莫及了。

    把貨賣給經(jīng)銷商，只是完成了第一步，對經(jīng)銷商的服務也只是其中的一個環(huán)節(jié)，幫助經(jīng)銷商把貨賣出去，讓消費者的購買成為習慣，才是服務的真諦。

    筆者人認為，總結規(guī)則是為了利用規(guī)則。出口企業(yè)做內(nèi)銷是企業(yè)的一次變革，內(nèi)銷市場，也并非深不見底，不好把握，只是需要有適合的策略和方法，就能讓企業(yè)順利的實現(xiàn)兩條腿走路。而，出口企業(yè)只有了解內(nèi)銷規(guī)則，注重戰(zhàn)略，品牌、團隊等，先適應規(guī)則，再超越規(guī)則，才可能因優(yōu)勢而雄起。