中國營銷學(xué)的兩種論調(diào)

    市場營銷界最大的問題也是犯了類似的錯誤，或者說就是一脈相承錯誤的延伸——大家都認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過形象、品牌、定位等加以區(qū)隔以應(yīng)對激烈的市場競爭。于是才有了與市場相關(guān)聯(lián)的廣告、策劃、品牌、定位等咨詢行業(yè)的興起。無可否認(rèn)，的確很多品牌通過認(rèn)知價值的打造在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)品類半壁江山，遠(yuǎn)超同儕，成為案例成為經(jīng)典，似乎中國大部分名著于世的品牌都走過這條路，所不同的在于這些品牌賺了錢后，能夠及時反省，強化自身產(chǎn)品價值的修煉。而那些淪為遺響的品牌則過渡迷戀于認(rèn)知論，最終成為沉舟病樹，所謂“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。數(shù)以萬億的投入化為后來者的一聲浩嘆罷了。

    品牌策略公司對企業(yè)的服務(wù)更多屬于認(rèn)知論層面的問題，而企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)的打造與研發(fā)則屬于價值論層面的問題。科特勒認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營銷3.0時代，事實上我認(rèn)為就中國企業(yè)而言還為時尚早，起碼對大部分的行業(yè)而言還為時尚早，按照我個人認(rèn)知論與價值論的觀點，品牌形象階段屬于認(rèn)知論階段，定位論屬于認(rèn)知論與價值論混合階段，所謂的營銷3.0，我認(rèn)為應(yīng)該是屬于認(rèn)知與價值的高度融合階段。目前僅在極少的行業(yè)或品牌中顯現(xiàn)。當(dāng)然，認(rèn)知論與價值論的融合一定會是營銷發(fā)展的趨勢。

    我常常以為，中國的企業(yè)營銷從方法論而言早已綽綽有余了，可謂是匯聚全球之大成、百家之精華了。當(dāng)前的核心應(yīng)該轉(zhuǎn)換為另外的兩點：一、企業(yè)應(yīng)該從方法論中跳出來，而切切實實的尋求孫子說的正合之道。實實在在的打造自身之產(chǎn)品及服務(wù)價值；二、作為營銷、品牌、推廣界的學(xué)者專家應(yīng)該匯聚中外理論，尋找適合中國市場的戰(zhàn)略之道，而非人云亦云，無視國情與行業(yè)之屬性，生搬硬套過往某些所謂的理論。以削足適履的方式套在中國企業(yè)身上，實在是誤中國企業(yè)深矣！

    這一段時間以來，我們經(jīng)?？梢钥匆娖髽I(yè)界的這個門那個門的事件，比如蒙牛的公關(guān)門、真功夫的排骨門、雙匯的瘦肉精門，對了，補充說一下，前段時間看新聞，說有一批吃了瘦肉精的豬，被冠以“健美豬”的產(chǎn)品概念后大肆銷售。實在是價值論的缺失與認(rèn)知論的流毒所致呀！

    昨天下午去了一個手表客戶公司提案，品牌戰(zhàn)略方案一次性就通過了，這也是我預(yù)想中的事情，但是，平心而論，方案能帶客戶走多遠(yuǎn)，內(nèi)心的確茫然無知。其中關(guān)鍵的問題在于：客戶的認(rèn)識似乎還停留在認(rèn)知論的層面，而對價值論的認(rèn)識還嚴(yán)重不足。

    這個客戶一直做手表生產(chǎn)與批發(fā)的，走的都是低端市場，在批發(fā)市場的知名度還非常不錯，現(xiàn)在想切入國產(chǎn)手表的中端市場，零售價大概去到1000－1500的這個區(qū)間，因為這個事情找到了我們。

    我們都知道，手表市場發(fā)展到現(xiàn)在，手表已經(jīng)失去了其本來的時間意義，更多的是身份、品位的象征，或者是一種飾品。國內(nèi)所謂的傳統(tǒng)四大品牌羅西尼、飛亞達(dá)、天王、依波表毫無例外的在彰顯著自己經(jīng)典、高貴的一面。

總希望以這種高貴去抗?fàn)幦鹗科放啤?/p>

    事實上，這是完全錯誤的一種市場策略，瑞士品牌的奢華、工藝的認(rèn)知已然牢牢的被樹立，國產(chǎn)品牌按此路線與國外品牌抗?fàn)帲究床坏饺魏纬晒Φ南Ｍ?。這完全是以己之短攻人之長的做法。所以，我們必須尋找另外一條進(jìn)攻的路徑。

    我們都知道，所謂經(jīng)典、奢華的概念完全是建立在商務(wù)或者社交場合，很顯然，除了商務(wù)與社交，我們更多的渴望著自己的個人空間，一個人讀書、帶小孩逛街、跟家人旅游……，在屬于自己的時間里，沒有人需要這種所謂的經(jīng)典奢華的包裝，甚至對這種經(jīng)典奢華的概念表示厭惡。正是針對這種心態(tài)，我們提出了品牌戰(zhàn)略的方向——通過該品牌定位解決了兩個問題：1、建立了與傳統(tǒng)經(jīng)典手表對立的概念；2、弱化了認(rèn)知價值中所謂的高中低檔次的身份識別。——千萬不要以為是什么休閑手表的概念。因為今天剛提案，所以在此還不方便透露。但以消費者深入洞察為前提的品牌概念，立馬獲得了客戶的認(rèn)可。

    我想說的關(guān)鍵問題其實就在這個地方，這個品牌戰(zhàn)略能被客戶很好的執(zhí)行下去嗎？我認(rèn)為非常困難，甚至于說根本不太可能。我一直認(rèn)為中國的企業(yè)家缺乏平和而堅韌的理想。缺乏持之以恒的耐心及追求完美價值的工業(yè)精神。這是一個關(guān)鍵的問題，當(dāng)然，這個問題不能責(zé)備企業(yè)家，因為中國本來就缺乏培養(yǎng)這種企業(yè)家的社會價值觀及文化氛圍。

    中國企業(yè)家信奉的是“賭”的精神（搜狐曾有分析報告指出：在中國，除非你有背景，否則想成就一番事業(yè)，一定要具有賭的精神。），中國文化有的是“求”的文化，二者一結(jié)合，所以中國企業(yè)最愿意干的事情就是求諸品牌策劃公司、求諸各類營銷理論豪賭一把，而不愿踏踏實實的認(rèn)真研究與打造消費價值，這其實有點象求神拜佛，總有幾個看似靈驗的，或崛起阡陌，或名震九州者，但也是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，成為一時之曇花。當(dāng)然，浮世以及浮躁的價值觀下，只要怒放過的生命都是被贊許的。管你是百年品牌還是一年品牌，反正曾經(jīng)名動一時。

    在此，我衷心的希望該客戶能夠在此品牌戰(zhàn)略之下，潛心的研發(fā)產(chǎn)品與價值、建立與該品牌概念相適應(yīng)的渠道及終端，并持續(xù)的推廣品牌的理念。我祝愿該客戶能真正成為手表行業(yè)中的標(biāo)桿。

    同時，我也衷心的希望中國的企業(yè)及品牌營銷的學(xué)者專家能執(zhí)中道而行，以理性的角度看待價值論與方法論。深切的洞悉《孫子兵法》上所說的：以正合，以奇勝！