CEO要做企業(yè)的“形象代言人”

       雖然并沒有證據(jù)證明，CEO高調(diào)社交可以為公司帶來驚人的業(yè)績(jī)；同樣，也沒有證據(jù)證明，低調(diào)的CEO就會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。但仿佛是與企業(yè)綁定了似的，很多CEO確實(shí)成為企業(yè)的“形象代言人”，如韋爾奇之于GE，比爾·蓋茨之于微軟，柳傳志之于聯(lián)想，黃光裕之于國美。

“現(xiàn)今對(duì)大部分的企業(yè)來說，高層管理者的個(gè)人聲譽(yù)與公司的聲譽(yù)已密不可分。”LeslieGaines-Ross表示，很多時(shí)候高管們的人格行為反映了企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽(yù)良好時(shí)，公眾亦會(huì)視高管信譽(yù)良好;當(dāng)有危機(jī)丑聞發(fā)生，高管們也無法逃脫責(zé)備。

在清華大學(xué)管理學(xué)院副教授石永恒看來，其實(shí)公司里每個(gè)人的品牌都與公司的品牌息息相關(guān)。公司的整體品牌形象，是由一個(gè)個(gè)的員工個(gè)體形象組合而成。“在某些事件中，個(gè)別員工的形象也可以直接影響，甚至是決定企業(yè)的整體品牌形象，”石永恒說，“因此，無論古普塔還是庫馬爾，其行為都肯定會(huì)對(duì)麥肯錫的企業(yè)品牌造成傷害。”

不過，石永恒也認(rèn)為，不同行業(yè)、不同崗位的員工，對(duì)公司整體品牌形象影響的比重并不一樣。如加工制造行業(yè)，企業(yè)主要依賴資本運(yùn)營，銷售實(shí)物商品。相對(duì)而言，無論是普通員工還是企業(yè)CEO，其個(gè)人聲譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)聯(lián)度均比較小，企業(yè)聲譽(yù)更多的是與產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)。

而類似麥肯錫這樣的管理咨詢公司，或是律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，以及從事證券投資咨詢等主要以提供服務(wù)為主的行業(yè)，企業(yè)主要依靠高端的、替代性差的人力資本，尤其是以提供知識(shí)服務(wù)為產(chǎn)品的第三方機(jī)構(gòu)，個(gè)人聲譽(yù)往往就決定了公司聲譽(yù)。

“當(dāng)然，從職位來說，比起普通員工，CEO的品德與企業(yè)品牌形象的關(guān)聯(lián)度肯定更高，”石永恒說，“CEO喜歡高調(diào)參與社會(huì)活動(dòng)，或是喜歡保持低調(diào)，這都無可厚非；但從企業(yè)治理的角度來看，公司應(yīng)該形成一定機(jī)制，把企業(yè)品牌與個(gè)人品牌分割開來，使企業(yè)的發(fā)展不因個(gè)人原因而受傷害，比如銷售經(jīng)理跳槽帶走客戶的情況。”

而對(duì)于前高層或是前職員的不良行為對(duì)企業(yè)的影響如何避免？LeslieGaines-Ross表示，很難完全避免。“幾年前，還有可能隱藏一些消極的信息，不讓它們外泄。那時(shí)的信息擴(kuò)散渠道比我們現(xiàn)在要少得多。如今，現(xiàn)任或是公司前高層任何微不足道的失誤都會(huì)成為頭條，引發(fā)關(guān)注，公司的道德行為也會(huì)遭到質(zhì)疑。”

LeslieGaines-Ross認(rèn)為，盡管仍有高管認(rèn)為他們的個(gè)人行為對(duì)公司聲譽(yù)沒有任何影響，但現(xiàn)實(shí)的情況是，現(xiàn)如今交流與溝通前所未有的透明化的時(shí)代，人們通過簡(jiǎn)單的網(wǎng)上搜索即可了解到公司高管們的一言一行——包括他們的私生活和職業(yè)生活，并會(huì)對(duì)誰應(yīng)該對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)作出自己的判斷。

此外，互聯(lián)網(wǎng)也使得現(xiàn)任或前高層和雇員所引發(fā)的爭(zhēng)議變成永久性的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索可以使?fàn)幾h顯著出現(xiàn)?，F(xiàn)在沒有任何“數(shù)字橡皮”這樣的東西。對(duì)于聲譽(yù)損害的最佳修補(bǔ)方式有兩個(gè)層面：每一天都致力于建立和加強(qiáng)公司聲譽(yù)(而不僅僅是在你需要時(shí))；第二，時(shí)刻準(zhǔn)備好監(jiān)控線上和線下任何可能出現(xiàn)的問題或議題，并就可能發(fā)生的事件作出場(chǎng)景規(guī)劃，為事件發(fā)生時(shí)做好準(zhǔn)備。