市場(chǎng)占有率重質(zhì)也要重量

    市場(chǎng)占有率，也可稱為“市場(chǎng)份額”是企業(yè)在運(yùn)作的市場(chǎng)上所占有的百分比。在西方，當(dāng)一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)25%的占有率時(shí)，一般就被認(rèn)為控制了市場(chǎng)。
 
　 市場(chǎng)占有率對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，一方面它是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最關(guān)鍵的指標(biāo)之一，另一方面它是企業(yè)市場(chǎng)地位最直觀的體現(xiàn)。 

　　但是，市場(chǎng)占有率卻被中國(guó)企業(yè)，乃至日本、韓國(guó)企業(yè)演繹到了無以復(fù)加的地步。這些企業(yè)在追求市場(chǎng)占有率的過程中，不遵守“適度原則”，不關(guān)注“含金量”。大多數(shù)盛極而衰的中國(guó)企業(yè)和席卷日韓的金融危機(jī)都與這種盲目性大有關(guān)系。 

　　市場(chǎng)占有率是由企業(yè)的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和形象力共同決定的，超越“三力”盲目追求市場(chǎng)占有率必然導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是銷售費(fèi)用與銷售規(guī)模正相關(guān)，銷售規(guī)模擴(kuò)大銷售費(fèi)用卻更高，也就是說導(dǎo)致“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”；一是市場(chǎng)基礎(chǔ)不扎實(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上四面楚歌。 

　　違背“適度原則”，盲目追逐市場(chǎng)占有率的企業(yè)，其典型表現(xiàn)是：抓住一點(diǎn)，不及其余（“三力”不均衡），而且更多地表現(xiàn)為大力度的廣告和促銷。 

　　市場(chǎng)占有率對(duì)企業(yè)很重要，但其含金量對(duì)企業(yè)來說則更為重要。市場(chǎng)占有率并不是企業(yè)追求的目的，而是企業(yè)為達(dá)到目的所采用的手段。很多企業(yè)在“先市場(chǎng)后效益”、“先規(guī)模后效益”的誤導(dǎo)下，變成了市場(chǎng)占有率的奴隸。 

　　根據(jù)中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)狀況，“追求合理的市場(chǎng)占有率”必須充分關(guān)注如下幾個(gè)方面： 

　　l.加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，扎扎實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作 

　 做銷量和做網(wǎng)絡(luò)具有本質(zhì)性的區(qū)別，做銷量與做網(wǎng)絡(luò)的方法也大相徑庭。做網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是培育長(zhǎng)期、持久的銷售能力，銷量只意味著昨天和今天，而銷售能力則意味著明天和未來。昨天已經(jīng)過去，今天將要過去，而明天對(duì)企業(yè)才至關(guān)重要。 

　　很多企業(yè)盡管一時(shí)業(yè)績(jī)驕人，但市場(chǎng)基礎(chǔ)工作卻非常薄弱，經(jīng)銷商缺乏忠誠(chéng)，價(jià)格混亂，產(chǎn)品自相殘殺。無“網(wǎng)”不勝，沒有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的市場(chǎng)占有率，是不足以體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)地位的，這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是不可能持久的。 

　　個(gè)體銷售只能做銷量，體系銷售才能做網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)業(yè)務(wù)員為了一已之利，為有效地加大提成數(shù)量而奔波時(shí)，企業(yè)一般來說只能取得銷量，很難建立扎實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樘岢勺钊菀?ldquo;一好遮百丑”，最容易傷害團(tuán)隊(duì)精神，最容易培養(yǎng)既得利益者，最難形成市場(chǎng)一體化。提成只適合個(gè)體銷售，在提成的工資體制下，根本就不可能造就體系銷售，也不可能真正將市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好。 

　　2.合理規(guī)劃，追求業(yè)務(wù)“均衡” 

　　合理規(guī)劃具有兩方面的含義：其一是合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量和區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模，其二是合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。過分集中或過分分散都不可取。 

　　第一，合理確定一批數(shù)量（區(qū)域數(shù)量）和一批規(guī)模（單個(gè)經(jīng)銷商的銷售數(shù)量）。 

　　最滿意的結(jié)果是擁有滿意的一批數(shù)量（足夠多的區(qū)域）和滿意的一批規(guī)模（單個(gè)經(jīng)銷商的銷售量較高）。 

　　如果單個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模無法足夠大，就主要通過增加經(jīng)銷商數(shù)量來提升銷售量。達(dá)到滿意銷售規(guī)模后，再回過頭來提升單個(gè)經(jīng)銷商（區(qū)域）的規(guī)模。也就是說，先進(jìn)行外延開發(fā)，再進(jìn)行內(nèi)涵開發(fā)。 

　　在確定一批數(shù)量和一批規(guī)模方面，企業(yè)容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤： 

　　一是“普遍撒網(wǎng)，廣種薄收”。很多企業(yè)四處開發(fā)，盡管銷售量挺高，但由于沒有形成規(guī)模的市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)地位較低，沒有影響力，沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面銷售費(fèi)用較高。 
　一是“重點(diǎn)撈魚，過分集中”。這些企業(yè)在局部市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率較高，一旦出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，風(fēng)險(xiǎn)也很大。 

　　第二，合理確定二批數(shù)量和二批規(guī)模。 

　　先取得滿意的二批數(shù)量，再集中提高單個(gè)二批規(guī)模。沒有滿意的二批數(shù)量，就不可能取得滿意的鋪貨率，沒有滿意的鋪貨率，就不可能取得滿意的市場(chǎng)占有率。 

　　3.樹立目標(biāo)顧客概念，只向目標(biāo)顧客推銷 

　　一種產(chǎn)品只有向目標(biāo)顧客推銷時(shí)，其銷售費(fèi)用才能最低，效益才能最好。不少企業(yè)根本沒有目標(biāo)顧客概念，盲目推銷，其結(jié)果必然是對(duì)非目標(biāo)顧客的拉動(dòng)（廣告或促銷）造成銷售費(fèi)用大幅度提高。 

　　向非目標(biāo)顧客推銷的另一危害是產(chǎn)品具有不確定性。對(duì)于既定產(chǎn)品，目標(biāo)顧客比較滿意，而非目標(biāo)顧客則要么對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量意見較大，要么對(duì)產(chǎn)品價(jià)格意見較大。企業(yè)就不得不在品質(zhì)和價(jià)格之間游離。對(duì)品質(zhì)的調(diào)整影響成本，對(duì)價(jià)格的調(diào)整危害收益能力。 

　　4.加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)工作，建立科學(xué)、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系 

　　向我們咨詢的很多企業(yè)都存在產(chǎn)品過于單一問題，這種情況一方面由于主導(dǎo)品種缺乏保護(hù)（沒有助攻產(chǎn)品）使主導(dǎo)品種競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，一旦出了問題整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)崩潰；另一方面主導(dǎo)品種創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，沒有相關(guān)品種填充。 

　　不少企業(yè)的市場(chǎng)占有率是靠一兩個(gè)好的產(chǎn)品，或某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用大力度廣告促銷形成的，帶有明顯的賭博性質(zhì)和偶然性，很難“復(fù)制”，也很難持久。 

　　為了便于理解，我們有時(shí)習(xí)慣于將企業(yè)的產(chǎn)品牽強(qiáng)附會(huì)地劃分為“打市場(chǎng)產(chǎn)品”和“守市場(chǎng)產(chǎn)品”，以此提醒企業(yè)靠一二個(gè)“元?jiǎng)?rdquo;產(chǎn)品是不可能包打天下的。那些產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、缺乏創(chuàng)新的企業(yè)或行業(yè)都無不充滿危機(jī)和暮氣。 

　　5.建立與銷售規(guī)模相適應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍 

　　企業(yè)必須擁有與市場(chǎng)占有率相匹配的營(yíng)銷水平，超越營(yíng)銷水平的市場(chǎng)占有率，只能是曇花一現(xiàn)。 

　　6.謀取與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)水平 

　　二十年來，中國(guó)的很多行業(yè)，在企業(yè)盲目追逐市場(chǎng)占有率的影響下，從高利潤(rùn)到低利潤(rùn)，到無利潤(rùn)，甚至到不惜虧本經(jīng)營(yíng)。 

　　如果沒有利潤(rùn)，企業(yè)就無法進(jìn)行必要的積累，如果沒有積累，企業(yè)還想“發(fā)展”，就意味著企業(yè)只能不停地進(jìn)行再投入。一且資金來源出了問題，企業(yè)將難以為繼。不要說規(guī)模和實(shí)力都還很小的中國(guó)企業(yè)，就是創(chuàng)造了“東亞奇跡”的日本和韓國(guó)企業(yè)，在席卷東亞的金融危機(jī)中也都栽了跟頭。 

　　市場(chǎng)占有率不等于利潤(rùn)大，沒有贏利能力和贏利空間的市場(chǎng)占有率，只能使企業(yè)貌似強(qiáng)大，不可能賦予企業(yè)真正的實(shí)力。