“行業(yè)特殊論”不應成為企業(yè)做不大的借口

       由于職業(yè)關(guān)系，我們總是會接觸大量企業(yè)家。這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是來自各行各業(yè)的企業(yè)家們，特別愛強調(diào)“我們這一行很特殊”。強調(diào)過這一點后，企業(yè)家們就掰著手指頭，列舉一條一條的“特殊性”，或者羅列些業(yè)內(nèi)發(fā)生過的故事。這些東西，無非是行業(yè)早期的發(fā)展歷程、當下一些競爭怪現(xiàn)狀、顧客或用戶的不可琢磨，等等。

在我們看來，這個普遍得讓人忽視的論點，映衫出中國企業(yè)家的某種令人不安的現(xiàn)象。

“行業(yè)特殊論”是個錯覺

我們通常聽來的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言，中國改革三十年，各行各業(yè)的成長經(jīng)歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展程度，以及所處的高度雷同的全球產(chǎn)業(yè)鏈位勢，品牌營銷的共性遠遠大于特性，大不了各行業(yè)或企業(yè)有一些自己的特點罷了，沒有資格談什么“特殊性”。

為什么企業(yè)家會通感“我的行業(yè)很特殊”？有兩個原因。

第一個原因是企業(yè)家的視野局限。中國私營企業(yè)基本全靠第一代創(chuàng)業(yè)家個人奮斗，具有強烈的機會捕捉型特點，典型成長模式是創(chuàng)業(yè)家魄力＋時代機遇。創(chuàng)業(yè)家在積累第一桶金的時候，很難從其他企業(yè)或行業(yè)完成通用型知識的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

第二個原因是中國企業(yè)家的對比坐標發(fā)生了問題。作為一種思維慣性，各企業(yè)最方便省事的辦法是把行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)視作標桿。殊不知，不同體量和發(fā)展階段的企業(yè)，具有極其巨大的區(qū)別，往往遠遠超出同處一行的那點共性。

打個比方，如果你是一家新創(chuàng)的家私連鎖，你認為與宜家和鴨脖子對比，誰的共性大？顯然是后者，因為初創(chuàng)和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準行業(yè)標桿。這種不可同日而語的對比（尤其是與國際品牌對比的時候），會讓企業(yè)生出“特殊性”的感嘆。

“行業(yè)特殊論”帶有宿命論色彩

“行業(yè)特殊論”思維，非常像我們所熟悉的“中國國情論”。“國情論”的實質(zhì)是，我們的國家很特殊，與這個星球上的所有國家都不同，所以哪怕有各種各樣的不合理，但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

從歷史上看，中國的每一次巨大進步，都是通過對“國情論”的放棄，移植別國的通用經(jīng)驗。1860－1890年代的洋務運動時，保守派說“立國之道，尚禮義不尚權(quán)謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意識是說我朝有我朝的論理特色，科學這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的，不堪使用；1980年代初改革的時候，反改革的勢力也視市場為資本主義的，不合國情。但歷史反復證明了，國情論是個荒謬的理論。

企業(yè)營銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學院？大學里為什么開設營銷的專業(yè)？說白了就是因為各行各業(yè)的企業(yè)，共性遠大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學術(shù)科目、進行大規(guī)模推廣教育。

“同行”是一個虛幻的共同體。

       “行業(yè)特殊論”將導致“這行本該如此”的宿命式思維，使你不可能跳出問題看問題，跳出行業(yè)看行業(yè)。

當然話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業(yè)或企業(yè)，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國鹽業(yè)總公司之類。但除了這類企業(yè)，有幾個企業(yè)配稱特殊？

“行業(yè)特殊論”是個危險陷阱

我們知道，在一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)里，總有一些強勢企業(yè)，在某種程度上是規(guī)則的制訂者。后進企業(yè)如果抱著行業(yè)思維，以領(lǐng)先企業(yè)為標桿，往往一不小心成了別人棋盤上的子。

舉個例子，微波爐產(chǎn)業(yè)。2005年以前，格蘭仕是有名的價格屠夫，它的整個生產(chǎn)布局、品牌傳播都在打價格牌，它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產(chǎn)業(yè)的任何附加值”，以極低的利潤空間嚇退所有妄圖染指的潛在對手。說實話，格蘭仕這企業(yè)夠?qū)嵳\的，它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業(yè)老大把橋拆了都不告訴你，你以為山寨它那條路是通往成功的嗎？可能它正在河對岸陰笑呢。后來美的微波爐實現(xiàn)與格蘭仕雙雄并立，恰恰是跳出價格戰(zhàn)規(guī)則，打出以“蒸”為核心功能的價值牌。

所以說，行業(yè)的思維往往是強者造就的，陷深了是個危險的事。我們參加過很多行業(yè)的交流，人們熱烈地從同行身上找辦法、借經(jīng)驗；每人個都順著別人的藤摸自己的瓜，從產(chǎn)品同質(zhì)化，摸到包裝同質(zhì)化、摸到品牌同質(zhì)化、摸到渠道同質(zhì)化、摸到銷售同質(zhì)化、摸到推廣同質(zhì)化，走完一個循環(huán)后摸回了思維的同質(zhì)化。而說到底，思維的同質(zhì)化才導致的營銷僵局。

你如果以局外人身份參加行業(yè)營銷討論，會感受到強大的、極其封閉的行業(yè)氣場――連說話的方式都是行話或黑話式的，并且以此作為行業(yè)性、專業(yè)性的象征，殊不知，這是一種可怕的知識上的近親繁殖。

跳出行業(yè)做行業(yè)，類型問題類型解決

以我們的經(jīng)驗看，很多品牌營銷問題是類型問題，類型共性遠大于行業(yè)特點。如果換個視角，或許天地大開。

我舉一個親身經(jīng)歷的營銷案例來說明這個問題。大家知道柚子這種水果有幾個著名的產(chǎn)區(qū)品種，比如“廣西沙田柚”、“重慶梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。產(chǎn)區(qū)既是一個關(guān)鍵識別，也是一個價值標準――不錯，這是一個典型的“行業(yè)特殊性”。

2008年有一種外銷柚子準備進入國內(nèi)市場時，迎頭碰上這個壁壘，最直接的困境就是，它的產(chǎn)區(qū)不具認知基礎(chǔ)，它的高端價位在消費者和渠道上雙雙不被認可。從行業(yè)的經(jīng)驗上看，這問題基本無解；但我們認為這不是一個新柚子上市的柚子問題，而是一個新產(chǎn)品上市的類型問題，它遇到的問題，無非是產(chǎn)品同質(zhì)化――這哪里是柚子行業(yè)獨有的問題呢？

從類型化營銷的角度分析問題、借鑒經(jīng)驗，一下子就豁然開朗。直接可用的經(jīng)驗，就是茶。茶也是個產(chǎn)區(qū)和品類概念極強的行業(yè)，但誰會在乎立頓紅茶的產(chǎn)區(qū)嗎？但立頓紅茶的產(chǎn)銷量可以大過所有其他茶產(chǎn)品的總合――它的成功在哪里？它是如何回避掉產(chǎn)區(qū)和品類困局的？

跳出行業(yè)做行業(yè)，借鑒立頓的營銷手法，我們剝離了這個柚子的產(chǎn)區(qū)屬性，而是直抵其產(chǎn)品體驗――首先給這個柚子起了個正式的、有口感聯(lián)想的名字“波蜜柚”，并據(jù)此名延展、建立起它的柚子品牌體系。

       在終端上，我們同樣移植了來自快消品的營銷手法，罕見地給一款水果產(chǎn)品上了大形象輸出和促銷員。

這種移植多個行業(yè)的營銷組合，突破了行業(yè)模式，波蜜柚以比傳統(tǒng)柚子超出150%的價格，一舉占領(lǐng)國產(chǎn)柚高端市場。如今它已成為北方一線超市具代表性的高端水果品牌，實現(xiàn)了暢銷長銷高價銷。

最后，我給企業(yè)的建議是，千萬別停留在“行業(yè)特殊論”里，問題的背面是答案，只有跳出行業(yè)看行業(yè)，才能抓住企業(yè)品牌營銷類型化問題的牛鼻子，才能避開行業(yè)標桿陷阱，才能牽一發(fā)而動全身，才能挪移其他行業(yè)同類型問題解決工具，也才有可能趕超行業(yè)標桿，實現(xiàn)企業(yè)的差異化快速成長。