企業(yè)郵件的營銷術(shù)

       在營銷手段越來越為人們重視的今天，市場開拓往往以營銷為先鋒，因為只有保證產(chǎn)品到達用戶的途徑最短、最方便，才容易取得一個良好的市場成績。這一營銷觀念逐漸在各個行業(yè)擴散，最近，企業(yè)郵件市場也開始了由以產(chǎn)品為中心向以營銷為中心的嬗變。

       以往，企業(yè)郵件市場一直缺乏令人振奮的亮點，人們普遍將原因歸結(jié)為產(chǎn)品功能的不完善以及個人郵件和免費郵件替代效應(yīng)等等，于是，眾多的郵件提供商都在產(chǎn)品本身下足功夫，試圖以產(chǎn)品作為改變市場現(xiàn)狀的杠桿。在這個觀念的引導(dǎo)下，２００３年企業(yè)郵件產(chǎn)品進行了重大的更新?lián)Q代，其中最為突出的就是２６３推出的第二代企業(yè)郵件，總的說來，這個時期的產(chǎn)品方向不但在企業(yè)應(yīng)用上徹底區(qū)別于個人郵件，而且強化了在企業(yè)辦公協(xié)作和信息管理方面的功能。最終，產(chǎn)品的升級在鞏固已有用戶方面成績不菲，但是在拓展新用戶方面離人們所期待的市場大爆發(fā)還有一定差距。要知道企業(yè)郵件產(chǎn)品在國內(nèi)市場推出已逾三年，可全國數(shù)千萬家企業(yè)使用企業(yè)郵件的數(shù)量不過５０萬之微。

       無情的市場教育了廣大郵件提供商們，他們開始意識到，企業(yè)郵件的市場推廣不應(yīng)該僅僅是一場產(chǎn)品升級，在營銷策略上必須加以改變。郵件提供商們主要做了以下兩種嘗試：

       其一，采用借力的營銷策略，將企業(yè)郵件融入擅長的業(yè)務(wù)集合之中，從而實現(xiàn)資源整合優(yōu)勢。比如知名網(wǎng)站可以依托于本身門戶網(wǎng)站的知名度，將企業(yè)郵件與排名廣告、企業(yè)黃頁等服務(wù)結(jié)合起來，通過自己的主業(yè)帶動企業(yè)郵件銷售。結(jié)果就是許多用戶基于郵件提供商的綜合服務(wù)而順便購買了企業(yè)郵件產(chǎn)品，從而逐步擴大了企業(yè)郵件市場規(guī)模。實事求是地說，按照這個策略而取得的市場成績應(yīng)該說是多種業(yè)務(wù)合力的結(jié)果，簡單地說，企業(yè)郵件是在其它業(yè)務(wù)的拉動下被動地快速前進，并不是依靠本身實力來擴大市場份額。

       其二，從企業(yè)郵件自身入手，解決企業(yè)獲得、使用企業(yè)郵件的障礙，讓企業(yè)的購買行為從被動轉(zhuǎn)化為主動。２６３網(wǎng)絡(luò)集團企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部通過分析廣大企業(yè)的反饋信息發(fā)現(xiàn)，未采用企業(yè)郵件的企業(yè)普遍擔(dān)心的一個問題是：企業(yè)郵件是否能夠帶來相應(yīng)的利益？在不明確效果的情況下，他們拒絕使用企業(yè)郵件。顯而易見，市場開拓的難點在于，如何讓一個不了解企業(yè)郵件的企業(yè)邁出嘗試的第一步，這是一個市場認知層面的問題?？上У氖牵瑐鹘y(tǒng)的銷售模式“申請——付費——使用郵件”不但沒有增進用戶的認知，反而在一定程度上起到制約的反作用。傳統(tǒng)的銷售公式只適用于成熟的市場，如果絕大多數(shù)用戶了解企業(yè)郵件的效用，他們就不會計較付費和使用的先后。但目前企業(yè)郵件市場還處于起步時期，在對企業(yè)郵件了解不足的情況下，企業(yè)難以接受先付費再嘗試的做法，他們必須考慮先付費帶來的資金風(fēng)險，他們的潛意識里認為，作為嘗試者應(yīng)該享受免費的待遇。

      于是，２６３網(wǎng)絡(luò)集團曾經(jīng)推出了企業(yè)郵件“輕松擁有”策略：凡是申請企業(yè)郵件的用戶都可以在一分鐘內(nèi)開通郵件服務(wù)，并且可以在２個月后交納費用。２６３企業(yè)郵件業(yè)務(wù)部李晉認為，這是一個教育市場推廣企業(yè)郵件市場認知的絕佳策略，盡管郵件提供商將承擔(dān)一定的投入風(fēng)險，但對于打消用戶顧慮、拓展整個市場具有無可估量的意義。從企業(yè)的角度看，“輕松擁有”減少了投資的不確定風(fēng)險，促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面邁出了勇敢的第一步，不僅可以有序管理企業(yè)信息，還可嘗試協(xié)調(diào)各個部門的協(xié)同辦公，這些均為今后企業(yè)用網(wǎng)打下了必要的基礎(chǔ)，何樂而不為？

       從２６３嘗試的結(jié)果看，新營銷模式所帶來的市場前景非常值得期待。據(jù)李晉樂觀預(yù)計，２００４年底，２６３企業(yè)郵件付費用戶數(shù)量將達到６萬個，比上一年增長３倍。