品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式分析

      “不管一件東西多么平凡無(wú)奇，只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開(kāi)來(lái)，它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品，如頂級(jí)牛奶、頂級(jí)火柴以及頂級(jí)牙膏等。營(yíng)銷(xiāo)的作用就是化平凡為神奇！”

                     
                                                                         ——“潮流觀察”網(wǎng)站創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯

       品牌是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽(tīng)途說(shuō)（口碑營(yíng)銷(xiāo)的典范）的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，是一個(gè)品牌能否成功的影響因素。有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。

       有一次，日本商人吉田正夫去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿(mǎn)的象征嗎？于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。

       怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話(huà)、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了“市場(chǎng)影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇?fù)?rdquo;者們接受和信奉。營(yíng)銷(xiāo)故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái)，品牌建立了起來(lái)，市場(chǎng)份額大了起來(lái)，甚至被寫(xiě)進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”事件，使消費(fèi)者相信了其產(chǎn)品質(zhì)量；某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信了其綠色環(huán)保；阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。綜合各類(lèi)品牌故事，無(wú)論是炒作，創(chuàng)造，還是虛構(gòu)，訴說(shuō)，所有的故事還是應(yīng)該以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，他們是最終為你的產(chǎn)品買(mǎi)單的人。因此，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

       1．與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求相吻合

       2．具有可信性

       3．能引起消費(fèi)者共鳴

       4．能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）

       5．能成為企業(yè)文化的一部分

       6．能有效促進(jìn)銷(xiāo)售交換的達(dá)成

       以旅游業(yè)為例，除了自然資源之外，還可以賦予很多動(dòng)人的傳說(shuō)，比如說(shuō)“愛(ài)情圣地”，很多城市講愛(ài)情的故事，講羅馬是一個(gè)浪漫之城，其實(shí)羅馬是一個(gè)起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個(gè)愛(ài)情傳說(shuō)的話(huà)，像午后的紅茶都是借赫本宣傳；像廊橋一夢(mèng)都是因?yàn)橐蛔鶚蚴挂粋€(gè)城市有名了；包括像諾丁山也是因?yàn)殡娪岸呒t。中國(guó)也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說(shuō)，那里有斷橋。我們講中國(guó)品牌也需要講故事，誰(shuí)早講故事誰(shuí)就取得了先機(jī)，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書(shū)《消失的地平線(xiàn)》，市長(zhǎng)講話(huà)說(shuō)香格里拉就在迪慶。但是，品牌更重要的是“品牌還是一個(gè)故事”，一個(gè)動(dòng)人的故事！因?yàn)槠放茙Ыo世界的是平靜和滿(mǎn)足，是美好，更是回憶！

       很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。不要刻意去銷(xiāo)售品牌，而要把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事！

       可口可樂(lè)做到了，所以它當(dāng)仁不讓地成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌！中國(guó)企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者。當(dāng)然，品牌之所以能成為品牌，單有故事還不夠，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，才是可以使品牌故事長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ)，否則，再具傳奇性的故事也只是浮云。