從姚明看打造國際品牌“八大法則”

       凡是對體育或是新聞稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運(yùn)動員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八個方面。

    
       國際化品牌需要借助國際平臺

   
       如果品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位就是組織將品牌提供給消費(fèi)者的過程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P(guān)鍵。姚明在國內(nèi)的時候我們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€冉冉升起的體育新星。

       姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明借助NBA“紅人”的身份，接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。

   
       國際化品牌一定要做主流產(chǎn)品

   
       姚明的私人代表章明基先生介紹：“姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司，姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業(yè)開發(fā)前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質(zhì)量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的。”

       現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經(jīng)家喻戶曉，ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來越受到人們的喜愛。

       為了保護(hù)“姚明”這個名字，“姚明小組”已經(jīng)在中國商標(biāo)局申請注冊了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，包括體育用品、運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋。另外，姚明品牌還有高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等。

    
       國際化品牌一定要進(jìn)入國際主流市場

   
       姚明對于贊助商的價值，在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作體系，中國則有最龐大的消費(fèi)人口，當(dāng)姚明遠(yuǎn)赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。

       對于美國消費(fèi)者來說，姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數(shù)NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內(nèi)斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時，也專門拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國職業(yè)體育圈內(nèi)頗為罕見，因此具有極高的商業(yè)價值。

       至于中國消費(fèi)者，隨著近年來生活水平的上升，其潛意識中往往存在著一種渴望獲得國際社會認(rèn)可的想法。因此當(dāng)姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之后，這種潛意識在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來了巨大的人氣，也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結(jié)果就是通吃中美兩國市場的姚明，可以獲得數(shù)以千萬美元計的高額贊助費(fèi)。

       國際化品牌需要持之以恒

   
       姚明是中國運(yùn)動員的榜樣，身上有太多地方值得其他人學(xué)習(xí)，就是多上健身房。當(dāng)年姚明剛?cè)BA時，上身瘦得象只猴子;但五年過去了，再看姚明，壯得像金剛!這樣的變化，主要姚明持之以恒的身體訓(xùn)練。

       此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，并不是一帆風(fēng)順，先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。

       在面對媒體時，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對讓你想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運(yùn)動員。而在針對做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對是技高一籌。從蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)到中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋的廣告中，他不怕艱辛，一直持續(xù)了7年。從他多年所合作的企業(yè)我們可以看出，沒有哪個企業(yè)會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。

   
       國際化品牌需要千錘百煉

    
       姚明非常有主見，有頭腦。2006年，姚明骨裂受傷后，他充分利用養(yǎng)病期間，不斷尋找破解對方防守的辦法，他的情緒更加穩(wěn)定，進(jìn)攻的手段更多，更會利用他2.26米的個頭。當(dāng)然，姚明在場上受到的推拉擠撞越來越多，每一次撞擊都成為他傷病的隱患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗?fàn)?，但是正因?yàn)檫@種抗?fàn)?，讓姚明進(jìn)步更大，給人們帶來的驚喜更多!與此同時，姚明看到了自己未來的價值，隨著圍繞姚明的明星效應(yīng)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，姚明也開始了規(guī)劃自己的品牌管理生涯。

       姚明身上有種不服輸，百折不撓的精神，這也是真正的領(lǐng)袖氣質(zhì)。在NBA，姚明最大的對手就是大鯊魚奧尼爾，在跟奧尼爾的對抗中，人們什么時候看到姚明被打翻在地認(rèn)輸?shù)臅r候?沒有，一次也沒有!最近幾次與奧尼爾交手時，姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運(yùn)用到品牌管理當(dāng)中，使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外，姚明不斷提高自身的內(nèi)在素質(zhì)，在各個細(xì)節(jié)上下功夫，千辛萬苦把姚明品牌管理模式建立起來。

       章明基說：“姚明是我所見過的最有毅力的一個球員，中國球員到海外發(fā)展的不只他一個，論身體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)頭腦，他也不是最好的一個，但是時至今日，只有他一人還立足于NBA，這個沒有任何在美國打球經(jīng)歷的海外球員，能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績，怎能不令人肅然起敬?”

   
       國際化品牌需要善借強(qiáng)勢媒體

   
       姚明本身可以看做是中國最有價值的運(yùn)動品牌，2006年姚明三次受傷，碰到這種狀態(tài)，長時間不能參加比賽了，贊助商肯定不高興了，贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于，持續(xù)傳播的需要。比如說運(yùn)動品牌贊助商，姚明出場的任何時候，那個品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續(xù)多年贊助CBA，在國內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌影響力，原因就在于上場的CBA球員身著安踏LOGO的服裝，產(chǎn)生了持續(xù)、深遠(yuǎn)的影響。

       無法在賽場上得到傳播，對于姚明而言，還可以通過其它的一些方式來傳播“姚明”及其代言的品牌。

對于姚明而言，就要有意識選擇一些影響力、知名度不錯的活動，積極參與。舉例來說，比如一些公益性捐助、倡議、代言活動，姚明可以考慮參與，提升自身品牌及代言品牌的美譽(yù)度。類似的活動還有，指導(dǎo)中國籃球球員，參觀某某高校并指導(dǎo)?；@球隊;參觀代言品牌企業(yè)，觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對“姚明”這個品牌的信息，而給予關(guān)注。

   
       國際化品牌需要系統(tǒng)化運(yùn)作

   
       雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現(xiàn)，但要挖掘一個運(yùn)動員的商業(yè)價值不僅靠他的天賦、球技，還需超人的個人魅力。因此，為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認(rèn)知、接受，“姚之隊”進(jìn)行了系統(tǒng)化的公關(guān)活動。

       2003年底，“姚之隊”委托芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室，就姚明的市場開發(fā)進(jìn)行調(diào)查和評估，制定了經(jīng)營“姚明”品牌的長期營銷策略。從那時起，許多企業(yè)找上門來，邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時，姚之隊進(jìn)行了謹(jǐn)慎的選擇，最后，VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等著名品牌有幸被選中。

      “姚之隊”將姚明作為一個品牌來經(jīng)營，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場開發(fā)戰(zhàn)略，逐漸使品牌價值達(dá)到最大。短期戰(zhàn)略目標(biāo)是，確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位;長期目標(biāo)則是，讓姚明成為跨國公司在世界范圍內(nèi)的代言人。