期刊營銷常見的六種誤區(qū)與應(yīng)對策略

      對于期刊來說，營銷是生命線，是體現(xiàn)自身價(jià)值的杠桿與浮標(biāo)。要想維持期刊的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須有一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，并且，這支營銷團(tuán)隊(duì)的成員必須具備前瞻的眼光，以及對市場需求有個(gè)準(zhǔn)確的把握和及時(shí)的反饋。據(jù)觀察，當(dāng)今一些期刊在營銷的過程中普遍存在著六種誤區(qū)，因此嚴(yán)重影響了營銷人員素質(zhì)的再提高。

      誤區(qū)一：銷售期刊，不宣傳辦刊理念

      幾乎所有期刊的營銷人員或多或少存在這個(gè)毛病。出現(xiàn)這種情況的癥結(jié)在于營銷者的認(rèn)識(shí)問題，營銷就是把期刊推向讀者讓讀者產(chǎn)生購買欲望。這個(gè)認(rèn)識(shí)本身并無錯(cuò)誤，但站的高度不夠，營銷不僅是一個(gè)拉通“讀者”與“生產(chǎn)者”的聯(lián)系通路，更是一個(gè)把“生產(chǎn)者”的理念傳送給讀者、以達(dá)到與讀者產(chǎn)生共鳴的傳播渠道。從長遠(yuǎn)的角度看，一本期刊要常銷不衰，不僅要編者與時(shí)俱進(jìn)、符合讀者口味，更需要期刊能產(chǎn)生引導(dǎo)與倡導(dǎo)生活的作用，而期刊真正具有吸引力的核心在于后者。所以，作為傳播者，營銷人員不僅要銷售期刊，更要銷售辦刊理念，使期刊的理念深入人心，產(chǎn)生持久的購買力。美國的《讀者文摘》就旗幟鮮明地提出，他們賣的不是期刊而是生活主張。國外這種營銷觀念應(yīng)該說，對我們正確認(rèn)識(shí)營銷應(yīng)是很有教益的。

      誤區(qū)二：關(guān)注銷量，忽視銷售質(zhì)量與服務(wù)

      在以營銷數(shù)量作為衡量營銷人員能力及水平的惟一標(biāo)準(zhǔn)的期刊社內(nèi)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是必然的。而在期刊日新月異，受眾定位日益精準(zhǔn)的今天，營銷已不僅是單純意義上的銷售，而更多意義上還須承擔(dān)起售后服務(wù)的任務(wù)。作為一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員，他必須在銷售后去調(diào)查自己的受眾的有關(guān)情況，比如是不是目標(biāo)讀者、受眾的文化水平、受眾的感受，等等。營銷人員不僅要做好銷售工作，還要為編者提供讀者的呼聲與回聲，并把編者的反應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)告給讀者。這樣，才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)“編者-營銷者-讀者”的相互溝通與理解。

      誤區(qū)三：重視市場開發(fā)，輕視老客戶的鞏固與發(fā)展

      期刊以拓展市場為營銷目標(biāo)，則很容易出現(xiàn)這種局面，有見地的營銷人員是力爭避免這種情況出現(xiàn)的。根據(jù)帕累托的80/20法則，我們得知，期刊百分之八十的利潤是由百分之二十的老客戶（或稱穩(wěn)定客戶）帶來的。這些老客戶不僅帶來市場利潤，還起了一個(gè)傳播者與業(yè)余營銷者的作用，他們的影響是不可估量的。

      誤區(qū)四：注重經(jīng)銷商利益，忘卻讀者利益

      有部分營銷人員為了促進(jìn)銷售量的增長，把絕大部分的精力用于與經(jīng)銷商的溝通上，想方設(shè)法去滿足經(jīng)銷商的需求，保障他們的利益，比如將給讀者的附贈(zèng)品轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商刺激其銷售熱情、為經(jīng)銷商提供各種方便、常舉辦經(jīng)銷商會(huì)議而很少開讀者座談會(huì)等，這樣勢必會(huì)引起讀者的不滿，最終失去市場。關(guān)注消費(fèi)者是營銷人員的基本職責(zé)，這一點(diǎn)上的忽視是致命的。優(yōu)秀的營銷人員是做到兩者適宜，既與經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系同時(shí)公私分明獎(jiǎng)懲得體保持著一定的距離，又深入讀者把關(guān)愛讀者當(dāng)作一種必須的營銷手段來認(rèn)識(shí)的。

      誤區(qū)五：辛勤播種，為別人開辟市場

      有些營銷人員很具有開拓精神和創(chuàng)新意識(shí)，他們勇往直前開拓了一個(gè)又一個(gè)嶄新的市場，但是，這種市場沒有鞏固，很快被后來者占據(jù)了，營銷人員所付出的辛勤未能得到回報(bào)，反給競爭對手以擴(kuò)展的空間，不僅得不償失，而且客觀上幫助了對手來擠壓自己。優(yōu)秀的營銷人員善于借力，他會(huì)想方設(shè)法利用競爭對手的現(xiàn)存渠道來推薦自己的期刊，達(dá)到擠兌對手的目的；而對于將新開辟的市場，他的開辟是有目的有步驟的，他的每一步都是考慮了競爭對手可能采取的措施以及相應(yīng)的對策的。

      誤區(qū)六：渠道老化，觀念更新不及時(shí)

      老營銷人員易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是利用老渠道，不愿費(fèi)力氣去開辟新的銷售途徑，更不愿去學(xué)習(xí)新的營銷技巧去適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求。而在“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)到“供過于求”的社會(huì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)變革中，新的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生，它的核心觀點(diǎn)是：需求代替產(chǎn)品，成本代替價(jià)格，便利代替地點(diǎn)，溝通代替促銷。不能滿足讀者需求、沒有成本優(yōu)勢的期刊必定被市場淘汰，而不能進(jìn)行營銷方式創(chuàng)新、不能加強(qiáng)與讀者溝通的期刊營銷必定難以拓展市場、擴(kuò)大市場占有額。所以說，營銷是門科學(xué)，而且是門新觀念、新手段、新方式、新技巧、新理論不斷涌現(xiàn)、不斷更新的發(fā)展中的科學(xué)。

      營銷是一門學(xué)問，更是一種藝術(shù)，它不僅需要營銷者具有吃苦耐勞、孜孜不倦的工作態(tài)度，更需要營銷人員動(dòng)用心智，思變創(chuàng)新。在這種知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，要想避免走入如上六種誤區(qū)，除了營銷人員認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)營銷的新知識(shí)、掌握新的營銷技巧外，還需要營銷主管對癥下藥，采取果斷的營銷策略，啟動(dòng)營銷培訓(xùn)。以下幾點(diǎn)應(yīng)對策略可以供大家參考：

      第一，營銷人員的管理必須規(guī)范，要在長遠(yuǎn)規(guī)劃的指導(dǎo)下制定各營銷階段的相應(yīng)的培訓(xùn)體系，采取相應(yīng)的培訓(xùn)措施。

      管理才能出效益，營銷業(yè)績再好，管理不善也不會(huì)給期刊社帶來真正的利潤。對營銷人員的管理，一是職責(zé)，尤其是權(quán)利與義務(wù)要明確，決不能含混；二是獎(jiǎng)懲制度要適時(shí)適地適情況而行，一定要具體，不能籠統(tǒng)含糊；三是營銷要有策劃，要有長遠(yuǎn)策略，不能有短視行為；四是營銷人員的地位要適當(dāng)，既不能當(dāng)成編者之外的附屬，也不能因?yàn)榻o編者提供各類信息而凌駕于編者之上，要使編者與營銷人員之間形成和諧、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、為公的良好氣氛，產(chǎn)生積極的交流與溝通。

      培訓(xùn)是營銷人員素質(zhì)提高的必由之路。培訓(xùn)不能無計(jì)劃，更不可無目的，要針對市場的實(shí)際情況很有針對性地進(jìn)行培訓(xùn)，而不能簡單地教給技巧、灌輸理念。成熟的營銷人員的相互培訓(xùn)已被證明是很不錯(cuò)的一招。完善的培訓(xùn)體系應(yīng)該涵蓋如下內(nèi)容：各階段的培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)內(nèi)容及培訓(xùn)人員；培訓(xùn)采用的方式及人員管理；培訓(xùn)效果的檢測與決定是否進(jìn)行再培訓(xùn)。教給營銷觀念是培訓(xùn)的重中之重，而實(shí)戰(zhàn)技巧的運(yùn)用熟練程度是成功的關(guān)鍵。

      第二，在提升期刊品牌效應(yīng)的遠(yuǎn)景下加強(qiáng)營銷人員內(nèi)部的正當(dāng)競爭，實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍的純潔化，維護(hù)其趨前性。

      沒有遠(yuǎn)景目標(biāo)的期刊社是無法長久激發(fā)員工的積極性的；期刊的品牌效應(yīng)是估評期刊發(fā)展前景的試金石。卓有遠(yuǎn)見的主管往往能以品牌效應(yīng)來激起營銷人員的創(chuàng)新意識(shí)與團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。營銷隊(duì)伍需要純潔，不能有寄生蟲，更不能有害群之馬。

      因?yàn)闋I銷人員在市場上更多地代表著期刊社的形象，影響著讀者的購買欲。隊(duì)伍內(nèi)要有正當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)競爭，要實(shí)現(xiàn)任人惟才，有才必用，人盡其才。營銷隊(duì)伍是期刊社里最難以穩(wěn)定的，對手的高薪聘用、沒有崗位施展才干的失落感、在創(chuàng)業(yè)與家庭及社會(huì)壓力之間的多重矛盾沖突，等等，都易使一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員流失。期刊社的主管必須以待遇留人，更要以情留人，以遠(yuǎn)景共同創(chuàng)事業(yè)留人。能否穩(wěn)定一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍成了甌別主管優(yōu)秀與否的一把尺子。

      營銷人員站在第一線，接觸的社會(huì)信息廣而新，這給他們養(yǎng)成前瞻性眼光創(chuàng)造了條件。而前瞻性眼光正是一個(gè)期刊能否變革思新的關(guān)鍵。一個(gè)好的營銷人員，他不僅做好銷售工作，還能從全局出發(fā)，從發(fā)展出發(fā)，給主管提供辦刊與管理的思路，具備趨前性。而這，往往為其他員工所難以接受，嫉妒者有之，懷疑者有之，猜測者有之，議論者有之，諸如越權(quán)之嫌、別有用心之議等流言蜚語可能蜂起，主管不維護(hù)其積極性則可能嚴(yán)重挫傷營銷人員的工作熱情，也使期刊失去適應(yīng)時(shí)代與潮流的時(shí)機(jī)。國外媒體對于優(yōu)秀營銷人才的使用，很值得我們借鑒與思考。

      第三，增進(jìn)服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)主人翁意識(shí)。

      要讓營銷人員把自己當(dāng)成主人不是一件容易的事。除編刊以外，更多的工作壓力是由營銷人員在肩負(fù)的，他們除了要完成一定的營銷任務(wù)以外，往往還要肩負(fù)著勤雜工的擔(dān)子，社會(huì)地位也不易被人承認(rèn)，這是營銷人員難以培養(yǎng)主人翁意識(shí)的外部環(huán)境，作為主管，應(yīng)該努力改善這種環(huán)境。而一旦營銷人員有了強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和主人翁意識(shí)，則營銷工作的質(zhì)量可以得到全面的提高，期刊社的形象也會(huì)得到彰顯。