用幾何圖形解讀營銷問題

看《亮劍》的人可能都會(huì)被李云龍的軍人氣質(zhì)和指揮才能所傾倒，可能沒有人注意到，李云龍是一個(gè)看地圖的天才。用他自己的話說，一個(gè)沒有半點(diǎn)墨水的窮家小子，不要和他談“狗屁”軍事理論和兵法見解，只要一看地圖上那山水路徑的標(biāo)示就對(duì)戰(zhàn)況了如指掌。他就是善于利用“地圖”這個(gè)工具，將所有復(fù)雜的問題濃縮到地圖，變得簡單，而成為能征善戰(zhàn)的前線將才。

營銷人的苦惱：理論與實(shí)踐的融合一直是營銷人面對(duì)的難題，將公司的一些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、思想方法正確高效的傳遞給業(yè)務(wù)人員、渠道商和終端人員并使他們很好理解、正確的接受更是營銷部門費(fèi)盡心思的問題。

我們經(jīng)常聽到渠道抱怨，公司營銷人員道理一大篇，紙上談兵，沒啥實(shí)效，價(jià)格高，支持少，還是我行我素。而公司營銷人員經(jīng)常抱怨，渠道商素質(zhì)低，不聽指揮，不可救藥，公司的方法這么好，他們就是不聽，就是不做。

其實(shí)這些問題的關(guān)鍵就在于溝通出了問題，由于人員知識(shí)水平、理解能力的差異，公司很多很好的東西并沒有讓下面的執(zhí)行人員很好的理解，而下面的執(zhí)行人員的確在自身狀態(tài)下對(duì)有些深邃的東西沒法理解，結(jié)果是必然出現(xiàn)偏差和失誤。

在長期的營銷工作中，每當(dāng)碰到難以溝通或說即使溝通也難以有很大震撼力的情況下，筆者就會(huì)從“幾何”工具中去尋找靈感，尋找依據(jù)，以增強(qiáng)說服力，提升溝通的效果。

立足“同心圓”：經(jīng)營客戶，層層擴(kuò)展

同心圓是以點(diǎn)為圓心，為基礎(chǔ)，向四周擴(kuò)展，逐步擴(kuò)大自己的范圍，占領(lǐng)更大的領(lǐng)地，獲取更大的優(yōu)勢。同時(shí)，同心圓明確的表示出了事物間的包含與從屬，重點(diǎn)的主與次，核心與輔助。圍繞一只腳，圓規(guī)就能描繪出不同的圈；有了一個(gè)雪粒，不停的滾動(dòng)就能成為巨大的雪球。

營銷的目的就是要不斷的擴(kuò)大消費(fèi)群，擴(kuò)大市場，做大品牌，提升利潤，如果我們用同心圓的道理來窺探客戶的經(jīng)營，就可以發(fā)現(xiàn)不同方式的巨大差異。

商家A：遵從同心圓發(fā)展模式，企業(yè)客戶呈滾雪球狀態(tài)越滾越大。它以老客戶的維護(hù)為核心，在精心培育老客戶忠誠的基礎(chǔ)上不斷拓展新客戶，從而形成了年輪型的發(fā)展趨勢。

商家B：不遵從同心圓發(fā)展模式，“猴子瓣玉米”的形態(tài)，其發(fā)展思維是不斷的開拓新客戶，但同時(shí)老客戶在不斷的流失，雖然他的客戶群因新客戶開發(fā)得力在不斷的擴(kuò)大，但其擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商家A的模式，同時(shí)可以看出，要達(dá)到相同的成果，要花出成倍的代價(jià)，因?yàn)槔峡蛻艟S護(hù)成本遠(yuǎn)低于新客戶開發(fā)成本。

打造品牌參照“同心圓”，以產(chǎn)品為圓心

根據(jù)馬斯洛需求層次的發(fā)展，品牌的訴求隨著消費(fèi)者整體生活水平和精神追求的提高，不斷的從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)移。從酷爾飲料的成功，長虹C戰(zhàn)略的實(shí)施，OPPO的流行到星巴克、可口可樂、耐克等，優(yōu)秀的品牌均是滿足了消費(fèi)者深層情感的需要，獲得了消費(fèi)者心理的滿足和認(rèn)同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者們以行業(yè)和成功品牌為借口，打造出了大量讓企業(yè)和消費(fèi)者心動(dòng)的情感品牌，最后卻因遠(yuǎn)離了產(chǎn)品、忽略了基本的物質(zhì)層面而使品牌成為空中樓閣，無源之水。

從品牌同心原理我們看出，任何品牌的塑造與發(fā)展都必須以產(chǎn)品為核心，必須有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)在的產(chǎn)品利益、有競爭力的產(chǎn)品價(jià)值來支撐。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)心智中建立起基本的價(jià)值點(diǎn)即有了產(chǎn)品力之后，逐步向品牌過渡，延著需求層次論的發(fā)展而逐步將品牌的內(nèi)涵和外延提升。

有了產(chǎn)品力，基本上就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿意，接著將與產(chǎn)品相關(guān)的因素加以鏈界，賦予到產(chǎn)品之中，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地，企業(yè)的背景，象征的符號(hào)等等，就可以增強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)、生活態(tài)度、身份、情感層面入手，搶占心理空間，情感的滿足方可帶來消費(fèi)忠誠和品牌崇拜，如此才能維持品牌的持續(xù)發(fā)展。

運(yùn)用“三角形”，平衡應(yīng)對(duì)競爭

木桶理論的陷阱：曾經(jīng)流行的“木桶理論”中有兩派截然相反的觀點(diǎn)，木桶理論創(chuàng)立之初提出了組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于“最短的那塊木板”，要最大限度的規(guī)避劣勢；但在其流行中又出現(xiàn)了另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于最長的那塊木板，要最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢。

但在實(shí)際的工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)事物的最終發(fā)展取決于系統(tǒng)的發(fā)展，遠(yuǎn)不是專注于“長板”或“短板”所能解決的。系統(tǒng)的一方過于強(qiáng)或過于弱都會(huì)耗費(fèi)資源，降低效率，這就是三角形的啟示。

三角形原理的基本作用表現(xiàn)在：平衡、穩(wěn)定、耐壓，它反映出的是要素間的關(guān)系和搏奕。因此，它傳達(dá)的是企業(yè)在營銷思維和營銷行為中的系統(tǒng)性思考問題。

三角形原理告訴我們：1．任何一個(gè)事物都處于一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行之中，而不是單一因素決定的；2．對(duì)于任何一個(gè)營銷問題，我們都可以尋找到?jīng)Q定其結(jié)果的三個(gè)關(guān)鍵因素；3．對(duì)于影響事物發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素，解決一個(gè)或兩個(gè)，我們可以進(jìn)步，但只有協(xié)調(diào)解決好三個(gè)，才能抗擊壓力，持久發(fā)展；4．如果決定事物發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素中某一個(gè)過于弱勢，則會(huì)削減其他兩個(gè)因素的作用和效果。這個(gè)五角星就是以“產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)，以價(jià)值傳播的到位為保障”。

從目前的市場狀況來看，許多企業(yè)都明白了終端的重要性，都在終端建設(shè)上投入了大量精力，但走訪市場深度洞察一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往只在某個(gè)或某幾個(gè)方面做出了效果而忽視了其他方面，這樣就給競爭對(duì)手留下了空間，競爭對(duì)手可以通過強(qiáng)化其他方面從而抵消你建立起來的優(yōu)勢，優(yōu)勢地位就受到挑戰(zhàn)而難以維持。

于是繼續(xù)將每個(gè)要素再細(xì)化為細(xì)節(jié)性的點(diǎn)，如此從細(xì)節(jié)開始，就能讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中所接觸的任何一個(gè)點(diǎn)都體驗(yàn)到品牌的品位和價(jià)值。比如在形象價(jià)值方面，就細(xì)化為以“整理、整頓、清掃、清潔的具體事項(xiàng)為基礎(chǔ)，以形成終端人員的完美習(xí)慣為保障”的“五星”體系；在人員價(jià)值方面，細(xì)化為以“信心和意志為頭，以產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧為基，以親和形象和團(tuán)隊(duì)精神為翼”的“五星格局”。

通過層層的“五星”細(xì)分和細(xì)節(jié)上的完美追求，打造出了名副其實(shí)的“五星級(jí)產(chǎn)品”、“五星級(jí)形象”、“五星級(jí)服務(wù)”、“五星級(jí)人員”、“五星級(jí)傳播”。使整個(gè)區(qū)域市場的終端形象得到了質(zhì)的提升，大大降低了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，提升了終端利潤率。