情感定位
情感是維系品牌忠誠(chéng)的紐帶,它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn),博得顧客青睞;納愛(ài)斯雕牌洗衣粉“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸,納愛(ài)斯雕牌更加深人人心。百事可樂(lè)發(fā)展出了以“It's Pepsi,for those who think young”(百事,為心態(tài)年輕的人而存在)為主題的廣告宣傳活動(dòng),激發(fā)人們的青春活力,使它擁有越來(lái)越多的消費(fèi)者。
哪個(gè)人不愿意保持一顆年輕的心呢?這是人類永恒的追求。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就提出:“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天,而是十年、十五年”,伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠,靜得讓您日日夜夜察覺(jué)不到”。這種極富親情色彩的語(yǔ)言,除了使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外,品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而,同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬(wàn)無(wú)一失的。正如美國(guó)品牌專家斯科特•貝德伯里所說(shuō):“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重,即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng),也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。由于媒體對(duì)大公司越來(lái)越多的評(píng)判,微小的錯(cuò)誤都可能成為公司的災(zāi)難之源,花費(fèi)數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會(huì)在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上,就要給予顧客以尊重。要永遠(yuǎn)記住,愛(ài)與恨之間往往只有咫尺之遙。”
自我表現(xiàn)定位
自我表現(xiàn)定位是通過(guò)勾畫(huà)獨(dú)特的品牌形象,宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個(gè)性,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒,“喝貝克,聽(tīng)自己的”,美特斯邦威“不走平常路”,都屬這一類??醿汗拇匀舜箢^娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說(shuō)著:“Qoo……”這個(gè)有點(diǎn)笨手笨腳,卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛(ài)。柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對(duì)男人充滿了誘惑。這些品牌也都是以符合消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心理而成為強(qiáng)勢(shì)品牌的。
文化定位
品牌的內(nèi)涵是文化,具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵,以形成品牌的個(gè)性化差異。張?jiān)<t酒“傳奇品質(zhì),百年張?jiān)?rdquo;的品牌定位,揭示了酒文化內(nèi)涵,樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象,使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立;孔府家酒將自己定位于“家酒”,一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告語(yǔ),引起了消費(fèi)者的種種聯(lián)想。
七匹狼品牌可以說(shuō)是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過(guò)多年的品牌文化整合,七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn),以30-40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象。這種個(gè)性鮮明的男性精神文化,使七匹狼取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確把握,七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費(fèi)文化”下,并圍繞這一品牌文化,對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和定位:服裝——自信、端莊,香煙——沉著、思索,酒類——瀟灑、豪放,茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象,在我國(guó)企業(yè)中也十分罕見(jiàn)。
文化定位可以凸顯品牌的文化價(jià)值,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。品牌文化一旦與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值產(chǎn)生共鳴,它所釋放的能量就非??捎^,它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤(rùn)。