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下載手機(jī)APP思想決定存在，意識(shí)決定眼界。在中國(guó)做營(yíng)銷同樣如此。如果我們僅用營(yíng)銷的眼光去看市場(chǎng)，也許只能看到營(yíng)銷；如果換一個(gè)角度，從中國(guó)文化的角度、從中國(guó)人性格的角度、從中國(guó)歷史的角度來看營(yíng)銷，也許我們會(huì)看到另一個(gè)不同的營(yíng)銷世界，會(huì)找到不同的營(yíng)銷方法，甚至?xí)?chuàng)造不同的營(yíng)銷奇跡。此乃“跳出營(yíng)銷做營(yíng)銷”的方法，也是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷潛規(guī)則的方法。
中國(guó)人要在借鑒西方的營(yíng)銷和管理理論的基礎(chǔ)上，要形成我們自己的營(yíng)銷方法和理論。“洋為中用”、“西學(xué)為用，中學(xué)為本”，借助我們對(duì)自己國(guó)情和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，找到中國(guó)市場(chǎng)自己的潛規(guī)則。
要做營(yíng)銷，首先要研究消費(fèi)者；在中國(guó)要做營(yíng)銷，首先要研究中國(guó)消費(fèi)者；要研究中國(guó)消費(fèi)者，首先要研究中國(guó)人的性格；要研究中國(guó)人的性格，首先要研究中國(guó)的民族文化和深層心理。
從中國(guó)人性格和文化角度來看營(yíng)銷
按照特勞特的定位理論和心智資源理論，我們可以把中國(guó)人腦子里面的心智資源劃分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是外層，是最活躍的，就是大腦每天接受大量信息的那一層；第二層是相對(duì)穩(wěn)定的，但也在改變，這個(gè)層面和特定的人群是有關(guān)系的，我們稱之為時(shí)代烙??；第三層是超穩(wěn)定的，是最深層的中國(guó)人幾千年來形成的基因，就是中國(guó)人的文化沉淀。
超穩(wěn)定層超越了我們個(gè)人的生命周期，是文化積淀。比如中國(guó)人文化積淀上的幾個(gè)萬(wàn)古不變的取向：家族取向，注重家庭倫理；關(guān)系取向，注重和諧和相互信賴；權(quán)威取向，注重對(duì)權(quán)威的依賴；輿論取向或面子取向，注重別人對(duì)自己的看法，從眾心理；漠視精確取向，不擅長(zhǎng)于數(shù)據(jù)，做事喜歡模糊或不精確；人情取向，講人情，不守紀(jì)律等。這些超穩(wěn)定層不是容易改變的，但在企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，卻是可以利用的。
對(duì)于第二層次，就是時(shí)代烙印。每個(gè)時(shí)代都有自己的烙印，比如上世紀(jì)60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革開放之初的烙印”，都記得電影《少林寺》，記得電視連續(xù)劇《上海灘》、《霍元甲》等。這些時(shí)代烙印對(duì)我們做營(yíng)銷時(shí)，是可以迎合的。
第一個(gè)層次，即現(xiàn)在的流行元素。比如現(xiàn)在流行網(wǎng)絡(luò)游戲，年輕人要酷，到2008年奧運(yùn)會(huì)前，中國(guó)肯定流行運(yùn)動(dòng)熱等。這些屬于第三個(gè)層次，在做營(yíng)銷時(shí)，同樣可以迎合它們。那么我們的營(yíng)銷到底怎么做呢？
潛規(guī)則1：“中國(guó)式單一品牌”法則
我們現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上費(fèi)盡腦筋，在單一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌結(jié)構(gòu)方面，不知道該選擇哪種戰(zhàn)略。
我們認(rèn)為，適合中國(guó)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)只有兩種，一種是單一品牌策略，另一種是主副品牌策略。
且不說20年來中國(guó)企業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上已經(jīng)有前車可鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如：絕大部分中國(guó)成功企業(yè)都采用的是單一品牌策略，如聯(lián)想、海爾、娃哈哈、長(zhǎng)虹、TCL、美的等，就是從中國(guó)企業(yè)操作品牌的能力上來講，我們的操作能力很弱，根本就不適合操作多品牌。
另外，我們?cè)購(gòu)奈幕纳顚哟谓嵌葋砜?。中?guó)有幾千年的封建專制統(tǒng)治，中國(guó)人習(xí)慣了由一人發(fā)號(hào)施令。對(duì)于品牌，當(dāng)然也是只認(rèn)一個(gè)，由一個(gè)單一品牌統(tǒng)領(lǐng)無數(shù)個(gè)產(chǎn)品，就像專制制度一樣。同時(shí)，中國(guó)人自古就有“大一統(tǒng)”的概念，國(guó)家要求統(tǒng)一，分久必合，這是大趨勢(shì)，品牌方面當(dāng)然也講求大一統(tǒng)。
那么，為什么主副品牌也適合中國(guó)呢？因?yàn)橹袊?guó)人有家族取向，一個(gè)家庭里，有一個(gè)家長(zhǎng)，然后有很多幫忙的，家庭就是主副結(jié)構(gòu)，父親為主，母親為副。放到品牌上，就是一個(gè)主品牌，是企業(yè)品牌，幾個(gè)副品牌，比如：幾個(gè)產(chǎn)品品牌。諸如此類等。
潛規(guī)則2：“中國(guó)式品牌塑造”法則
對(duì)于中國(guó)人頭腦深處的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和文化積淀，我們?cè)撊绾卫媚兀?/div>
不知道大家在看電視廣告時(shí)，有沒有發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)常被使用的方法。例如：廣告里總會(huì)出現(xiàn)一些一家三口家庭生活的情節(jié)，為什么？因?yàn)橹袊?guó)人有家庭取向，注重家庭生活和家庭倫理。
很多廣告里有專家模樣的人在講解和推薦產(chǎn)品，為什么？因?yàn)橹袊?guó)人崇尚權(quán)威，專家就是權(quán)威，所以用專家來推薦產(chǎn)品，無往而不利。穿白大褂的醫(yī)生、教授、教師，甚至某個(gè)協(xié)會(huì)的大紅印章，都是權(quán)威的代表，都可以用來證明產(chǎn)品的有效。
還有就是中國(guó)人的“孝文化”可謂根深蒂固，深入人心。這也是可以利用來塑造品牌的，比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節(jié)日促銷廣告里，都有此類說辭，而且很有效果。
此外，我們還可以利用中國(guó)人的“輿論導(dǎo)向”和“從眾心理”來塑造品牌。例如：中國(guó)企業(yè)一貫采用“新聞炒作”手段，就是利用其“輿論導(dǎo)向”；房地產(chǎn)銷售中采用的“已經(jīng)銷售了多少多少套”、“某某明星已經(jīng)買了”等說法，都是在利用消費(fèi)者的“從眾心理”。
在品牌塑造方法中，還有一種最為快速見效的方法，就是我們前面提到的“借勢(shì)”，借什么勢(shì)呢？借時(shí)尚的勢(shì)，借時(shí)代烙印的勢(shì)。比如：現(xiàn)在的奧運(yùn)熱、運(yùn)動(dòng)熱，就可以用來借，市面上的一些“運(yùn)動(dòng)型地板”、“運(yùn)動(dòng)飲料”、“運(yùn)動(dòng)型餅干”等，都是借用了時(shí)代烙印，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌的打造。還可以利用運(yùn)動(dòng)來進(jìn)行品牌內(nèi)涵的豐富和塑造。比如：雅客V9利用周迅的跑來塑造其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的內(nèi)涵；可口可樂利用體育明星為自己造勢(shì)等。
潛規(guī)則3：“中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新”法則
中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜歡見異思遷、更喜新厭舊。這些特點(diǎn)，常常是中國(guó)企業(yè)為什么要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的深層原因。
外國(guó)企業(yè)都習(xí)慣了一只單品打天下，所以很多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，仍然用一只單品做市場(chǎng)，結(jié)果失敗而歸?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谶@方面都吃了虧。
最后，可口可樂不得不改變中國(guó)戰(zhàn)略，提出了“全方位飲料公司”的構(gòu)想，才稍微扭轉(zhuǎn)了一些市場(chǎng)份額。
所以，在中國(guó)市場(chǎng)上，必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新新的品類，建立新品類是塑造品牌最好的手段。雅客V9創(chuàng)造了維生素糖果，使雅客集團(tuán)迅速?gòu)娜魈枪髽I(yè)躋身一流企業(yè)。樂百氏在純凈水大戰(zhàn)中輸給了娃哈哈，但它創(chuàng)新出“脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料”，從而為自己扳回了一程?？梢赃@樣講，產(chǎn)品的創(chuàng)新，相關(guān)產(chǎn)品多元化，是中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則。所有企業(yè)，包括跨國(guó)企業(yè)，都必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠籠絡(luò)住喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者。
潛規(guī)則4：“中國(guó)式管理”法則
西方人崇尚分權(quán)，崇尚精確，所以西方的管理制度講究規(guī)范、明確，層級(jí)分明。哪個(gè)職位該干什么，一目了然。而且企業(yè)講民主，CEO很少專制的。
但在中國(guó)不一樣。中國(guó)的企業(yè)，如果沒有一個(gè)權(quán)威的、強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)或創(chuàng)始人，這樣的企業(yè)多半走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。專制管理、權(quán)威管理在中國(guó)反而行得通，不專制還不行。為什么？因?yàn)橹袊?guó)人的文化積淀里有“權(quán)威崇尚、權(quán)威取向”。
同時(shí)，中國(guó)人比較散漫，不守紀(jì)律，不喜歡精確。所以，中國(guó)企業(yè)要完全照搬西方絕對(duì)規(guī)范的管理制度和流程，那肯定是行不通的。很多中國(guó)企業(yè)采用的都是“中國(guó)理念、西方標(biāo)準(zhǔn)”的管理制度，即把西方的管理制度與流程經(jīng)過中國(guó)式的改變之后，保留其中一部分，而加以一部分中國(guó)人的東西在里面，這樣才能保證在企業(yè)內(nèi)部行得通。
還有，中國(guó)企業(yè)講究“人治+法治”的管理方式，很多東西“不明言”，既要照顧制度，又要照顧人情，缺一不可。這些都是被中國(guó)文化決定了的做法。甚至包括西方非常流行的市場(chǎng)調(diào)查，按數(shù)據(jù)做營(yíng)銷等習(xí)慣，在中國(guó)都未必行得通。因?yàn)橹袊?guó)人不長(zhǎng)于精確，喜歡模糊，傾向于差不多，還有強(qiáng)烈的“直覺取向”，所以中國(guó)人做決策，很多都是靠老板“拍腦袋”，有幾個(gè)企業(yè)是完全按照數(shù)據(jù)來做決策的，如果真那樣按數(shù)據(jù)來決策，效果還不一定好。
潛規(guī)則5：“中國(guó)式團(tuán)隊(duì)”法則
西方人長(zhǎng)于團(tuán)隊(duì)，其深層意識(shí)里有很強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)觀念。中國(guó)人則不同，中國(guó)人缺乏團(tuán)體意識(shí)，自古以來，中國(guó)人就是一盤散沙，看似在一個(gè)國(guó)家之內(nèi)，但是卻沒有真正的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。為什么呢？
因?yàn)橹袊?guó)面積太大，加之中國(guó)人崇尚家庭本位，社會(huì)是由一個(gè)個(gè)家庭組成的，個(gè)人都會(huì)為了家庭爭(zhēng)取利益，而不會(huì)與家庭無關(guān)的那些別的個(gè)人構(gòu)成團(tuán)體，所以團(tuán)隊(duì)意識(shí)弱。“一個(gè)中國(guó)人是一條龍，三個(gè)中國(guó)人是一條蟲”，講的即為此理。
那么，如何才能把中國(guó)人攏成一個(gè)團(tuán)隊(duì)呢？做營(yíng)銷，必須要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神。用利益，把個(gè)人的利益與團(tuán)隊(duì)的利益結(jié)合在一起，并依靠嚴(yán)格的管理制度和考核機(jī)制，來強(qiáng)制使之成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并配以強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)。這樣，才可能形成團(tuán)隊(duì)。
從中國(guó)地域經(jīng)濟(jì)角度來看營(yíng)銷
中國(guó)國(guó)土面積廣闊，各地交通與通訊信息不便，所以一個(gè)企業(yè)想要完全依靠自己的力量做分銷，那基本上不太可能。中國(guó)各地的文化不同，每個(gè)省、每個(gè)市有自己的文化和風(fēng)俗，各地的口味和消費(fèi)習(xí)慣也不同，所以企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)一定要考慮這種差異性。
中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是處于半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，處于過渡階段，還沒有完全進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。而且中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈階梯分布，由東往西，越來越落后，所以“一刀切式渠道模式”不合適。
潛規(guī)則6：“中國(guó)式渠道驅(qū)動(dòng)”法則
中國(guó)地域廣闊，交通不便，企業(yè)要把產(chǎn)品分銷到全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，真的要使自己的產(chǎn)品分銷到任何地方，使之無處不在，必須依靠渠道，分銷的密度與廣度，成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶。中國(guó)企業(yè)大多是靠渠道驅(qū)動(dòng)的，有了高度密集的分銷渠道，就代表企業(yè)有了成功的基礎(chǔ)。
而且，企業(yè)在做分銷時(shí)，只能依靠經(jīng)銷商。經(jīng)銷制是非常合適的一種方法。完全自營(yíng)幾乎不可能。中國(guó)的流通渠道以前占主流，將來很長(zhǎng)一段時(shí)間，仍然會(huì)占據(jù)主流，想僅僅依靠現(xiàn)代終端，就來做中國(guó)市場(chǎng)，那是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于流通市場(chǎng)的重視，這是所有企業(yè)都應(yīng)該做的。
中國(guó)市場(chǎng)的分階梯經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，還決定了企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)，不能“一刀切”。如果完全自營(yíng)，或者完全經(jīng)銷制，都可能不適應(yīng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在的態(tài)勢(shì)是，一級(jí)城市以現(xiàn)代終端為主，企業(yè)可以直營(yíng)；二三級(jí)城市現(xiàn)代終端與流通并存，所以可采取“直營(yíng)+經(jīng)銷”的模式；而在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，則最適合采取“經(jīng)銷”模式。
潛規(guī)則7：“中國(guó)式地區(qū)策略”法則
正由于中國(guó)地域廣闊，各個(gè)地域間風(fēng)俗、文化、習(xí)慣、口味、氣候的不同，所以在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建立、推廣策略、促銷策略等各方面都不能“一刀切”，在企業(yè)到了發(fā)展期后，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，采取不同的開發(fā)策略。
產(chǎn)品開發(fā)上，可以根據(jù)各地不同的口味進(jìn)行“針對(duì)性開發(fā)”。比如康師傅方便面，在四川有極辣的產(chǎn)品，在華東有不太辣的產(chǎn)品等。
促銷策略上，也要考慮這種地域間的不同。比如在10月份促銷，如果你選擇的禮品沒有根據(jù)地域氣候的不同，全部按照廣東的氣候選擇禮品，送飲料甚至送冰淇淋。那么，這個(gè)策略到了東北，則肯定達(dá)不到促銷的效果。因?yàn)闁|北10月份已經(jīng)很冷了。
潛規(guī)則8：“中國(guó)式多元化”法則
首先是產(chǎn)品的多元化，不能搞單一產(chǎn)品品類，而要搞“全方位產(chǎn)品系列”。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者容易變、見異思遷。
其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在仍然有很多的市場(chǎng)空白點(diǎn)，每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)就代表著一個(gè)全新的品類，代表著一個(gè)全新的行業(yè)。所以機(jī)會(huì)導(dǎo)向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
娃哈哈最早是做保健品的，后來轉(zhuǎn)做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。甚至很多不知名的中國(guó)企業(yè)，都把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在：“房地產(chǎn)、金融、制造業(yè)”等，這成為一個(gè)通行現(xiàn)象。
能說他們這樣“多元化”有錯(cuò)嗎？不能。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)現(xiàn)在還有很多機(jī)會(huì)，加之中國(guó)現(xiàn)在還沒有進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，所以多元化對(duì)品牌的傷害并不大。多元化可以搞，只看你怎么去搞而已。
總之，營(yíng)銷是研究人的專業(yè)，在中國(guó)研究人，就必須研究中國(guó)人；要研究中國(guó)人，僅僅研究中國(guó)人的現(xiàn)在還不夠，還應(yīng)該研究中國(guó)人的過去；研究中國(guó)人的過去，就要研究中國(guó)的民族文化和文化傳統(tǒng)。
基于此，我們提出“跳出營(yíng)銷做營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的“營(yíng)銷潛規(guī)則”。其實(shí)，除了上述潛規(guī)則外，中國(guó)市場(chǎng)還有很多的其他潛規(guī)則，包括銷售的腐敗問題、經(jīng)銷商的人情溝通問題、機(jī)會(huì)導(dǎo)向問題、品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)更重要問題、企業(yè)需要英雄領(lǐng)袖、需要英雄員工問題等。從營(yíng)銷到管理到企業(yè)機(jī)制，各個(gè)層面，都會(huì)涉及到潛規(guī)則。
既然潛規(guī)則如此重要，我們?yōu)槭裁床恢匾曀?？因?yàn)樗褪侵袊?guó)特色的營(yíng)銷啊，它也是跨國(guó)企業(yè)難以短期內(nèi)翻越的高山，這就為本土企業(yè)追趕跨國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。我們?yōu)槭裁催€不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多的中國(guó)式潛規(guī)則呢？
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移動(dòng)版：中國(guó)背景下的營(yíng)銷潛規(guī)則解析
