“90后”李寧：走過辛酸 必見彩虹

李寧2010年業(yè)績預(yù)估公告表示，李寧公司其他品牌包括紅雙喜、Lotto（樂途）、Z-DO（新動）、AIGLE（艾高）及Kason（凱勝）合計(jì)收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。很明顯，李寧公司的多品牌運(yùn)營還沒有完全走向成熟。

拿凱勝舉例，作為羽毛球運(yùn)動專業(yè)裝備，凱勝原本是國家羽毛球青年隊(duì)指定贊助裝備，近年又成為國家隊(duì)男子雙打運(yùn)動員風(fēng)云組合的專屬裝備，可以說具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但李寧公司對此品牌定位并不清晰。凱勝的主要消費(fèi)對象是青年人，主打的產(chǎn)品也大都色彩艷麗、設(shè)計(jì)大膽。但凱勝的價(jià)格與李寧的其他羽毛球產(chǎn)品基本持平，并未針對青年人這一獨(dú)特群體制定相對低端的價(jià)位。產(chǎn)品類型也相對匱乏，凱勝的風(fēng)云系列只推出了男款，并未推出女款，筆者的理解是子品牌銷售渠道狹窄，推出更多的產(chǎn)品將會承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，但該產(chǎn)品色彩艷麗，造型突出，從感官上來說，女性的接受能力反而比男性更大。加之上線速度的緩慢，上市時(shí)間和貨源充足時(shí)間有明顯的時(shí)間差。子品牌的“不給力”給李寧公司的整體業(yè)績拉了后腿。

“做世界的李寧”，可以看出李寧的野心是要打造出國際化的品牌，并且近年來的動向一直向國外延伸，比如贊助了許多優(yōu)秀外國運(yùn)動員和國家隊(duì)等，新的標(biāo)語“make the change”也正是向國際接軌的一個(gè)標(biāo)志。但仔細(xì)想來，“make the change”是一個(gè)概念非常模糊的標(biāo)語，作為本土品牌，標(biāo)語啟用英文確實(shí)是一個(gè)很大膽而冒險(xiǎn)的嘗試，我們并不能排除部分消費(fèi)者因英文難以理解而忽略該品牌廣告的可能；而由于中國人的慣性思維，更多懂得英文的消費(fèi)者潛意識里也傾向于把它翻譯成中文來理解，不同的消費(fèi)者有不同的理解，這樣就造成了標(biāo)語的模糊性。作為本土品牌，要走向國際無可厚非，但走向國際的同時(shí)，更應(yīng)該注重立足本土，從本土發(fā)展，否則得不償失就不劃算了。

與“make the change”一樣，90后李寧更是“得罪”了部分用戶。90后李寧和“make the change”配套，本意是體現(xiàn)具有創(chuàng)新力和活力的李寧，向更多年輕人發(fā)出邀請，并象征著李寧始于90年。但是60后，70后，80后們就納悶了，怎么你們的產(chǎn)品是針對90后的嗎？難道我們就不會運(yùn)動了嗎？恰恰，更多的消費(fèi)者并不是90后，或者說90后這一獨(dú)特群體的購買力還不夠強(qiáng)大。這樣，就等于削弱了消費(fèi)者的購買欲望。而從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和部分論壇上可以看出，還是有部分消費(fèi)者對90后李寧是頗有微詞的。90后的消費(fèi)者抓不住，又喪失了其他消費(fèi)者，可謂得不償失。

2010年10月，“李寧”走上快樂大本營為新產(chǎn)品做宣傳，利用電視媒體解讀換標(biāo)意義。電視媒體傳播量大，重播和點(diǎn)播率高，非常有利于產(chǎn)品的普及，對于電視節(jié)目和品牌公司是雙贏的局面，也是大品牌宣傳的一種趨勢。除此之外，“李寧”還頻繁贊助各項(xiàng)體育比賽的外國隊(duì)和知名國外運(yùn)動員，為進(jìn)軍國際奠定了很好的基礎(chǔ)。

作為民族品牌，敢于變革和創(chuàng)新，即使遭遇了陣痛，我們相信，李寧定能從陣痛中挺過，最終走向國際化的道路。