聯(lián)合促銷實際操作原則及優(yōu)缺點(diǎn)分析

聯(lián)合促銷活動中應(yīng)遵循以下基本原則：

1．互惠互利

這是聯(lián)合促銷最基本的原則，只有合作

各方都能得到好處，聯(lián)合促銷才能順利進(jìn)行。

1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝（賣600克附送150克），消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協(xié)力同心。

2．各方目標(biāo)市場相同或相近

聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果。

“美寶蓮”潤唇膏的折價券，是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷之所以可行，是因為這兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性。

“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合促銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價3．5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。

3．聯(lián)合各方優(yōu)勢互補(bǔ)

2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的一個基本原則。

4．聯(lián)合各方形象一致

選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作促銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。

5．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則

聯(lián)合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。

1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費(fèi)者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對消費(fèi)者有更大吸引力。

聯(lián)合促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析

聯(lián)合促銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1．聯(lián)合促銷的成本費(fèi)用由各方分?jǐn)?，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美實業(yè)（上海）有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包，費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)?，花錢少而效果好。

2．聯(lián)合促銷有時能獲得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非?；鸨?，這種聯(lián)合促銷達(dá)到了單獨(dú)促銷無法達(dá)到的效果。

3．名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉dsp車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。

4．弱勢品牌如果能與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合促銷，可借對方的知名度提高自己的形象，帶動弱勢品牌的銷售。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，弱勢品牌在合作中通常要付出更高的代價?，F(xiàn)實中，有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。還有的洋超市在收銀機(jī)的帳單紙帶反面，印上另一家生意蕭條的電影院購買電影票的折價券，不但促銷了電影票，對超市的銷售也有一定好處。

聯(lián)合促銷的缺點(diǎn)：

1．聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關(guān)系較難處理。

2．促銷活動的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對自己最有利的促銷時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。

3．促銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。

4．在聯(lián)合促銷活動中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。