品類在于發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造

商品是數(shù)百年前乃至數(shù)千年就有了，以前沒(méi)有的，在現(xiàn)在的市場(chǎng)上也很難出現(xiàn)。不同的是因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知發(fā)生了不同，我們被社會(huì)發(fā)展的環(huán)境改變了我們對(duì)商品的認(rèn)知。環(huán)視一下我們身邊的商品桌、椅、板凳、床、床墊、地毯、香水、肥皂、飲具、酒、車(chē)、燈具、鐘表、珠寶……?？纯次覀兗壹铱梢?jiàn)的電視不過(guò)是古人娛樂(lè)戲臺(tái)的縮小版，相機(jī)不過(guò)是實(shí)現(xiàn)了畫(huà)工的工作，我們引以為傲的現(xiàn)代文明標(biāo)志高樓大廈的搭建也不過(guò)是我們用機(jī)器而古代用人。如果你始終能保持一個(gè)像古人生活的心境，就能站在那些讓人眼花繚亂的商業(yè)過(guò)度傳播去倒推出現(xiàn)在商品海洋中的商品其實(shí)只是以前某個(gè)品類的延伸和升級(jí)版本。你會(huì)抓準(zhǔn)你要經(jīng)營(yíng)的品類，不被品類迷惑和誤導(dǎo)你胡亂創(chuàng)造新品類。

當(dāng)一個(gè)人需要火的時(shí)候，你只有提供了更好形勢(shì)的火—電子點(diǎn)火的爐子或無(wú)煙爐灶，看起來(lái)是新品類，其實(shí)只是原始石頭打火的升級(jí)版，品類開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)才開(kāi)始發(fā)生作用。抓住品類的發(fā)展主線去為自己的產(chǎn)品定位消費(fèi)者頭腦里的空擋是最高效率的占位營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有品類名和用錯(cuò)誤的品類名是營(yíng)銷(xiāo)中最無(wú)厘頭式的害人營(yíng)銷(xiāo)，做得最后將面臨被市場(chǎng)拋棄，現(xiàn)在流行說(shuō)直接如何打造創(chuàng)建品牌的模式同樣是一種自欺自?shī)实母阈碚?，但竟然在中?guó)大肆流行。

首類營(yíng)銷(xiāo)試問(wèn)：品牌不是經(jīng)營(yíng)該品類業(yè)績(jī)的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)是什么？品類是頭，品牌是細(xì)分品類一個(gè)差異名稱而已，品類才是品牌打造的源頭，憑什么直接討論如何創(chuàng)建品牌？頭腦認(rèn)知是用品類劃分類別，品牌表達(dá)差異而已，定位理論最大的誤區(qū)就是：把頭腦認(rèn)知直接敲打在品牌名稱上，其實(shí)品類才是源頭，柯大膠卷這個(gè)品牌夠強(qiáng)大了吧？消費(fèi)者認(rèn)知夠強(qiáng)了吧？為什么還是準(zhǔn)備破產(chǎn)？

本質(zhì)原因就是：品類經(jīng)營(yíng)的失敗，沒(méi)有從膠卷品類中抽身動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)新品類：數(shù)碼成像技術(shù)，以為柯達(dá)品牌的強(qiáng)勢(shì)會(huì)讓企業(yè)長(zhǎng)青，這是典型的對(duì)品類和品牌的戰(zhàn)略顛反！同時(shí)那些基于創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造類別名的做法更為可怕，一切傳播的修飾都沒(méi)有品類凝聚的商品力量來(lái)得洶涌澎湃。品類是人們內(nèi)心和頭腦已經(jīng)根植牢固的認(rèn)知，不是創(chuàng)造出來(lái)的。它脫胎于人的心智，它的根源來(lái)自文化，它也必將根植于文化，存在于消費(fèi)者固有的、已有的認(rèn)知中。大多數(shù)品類在領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)之前就存在了。品類只是是同一文化領(lǐng)域的群體對(duì)待事物的集體認(rèn)知。所以首類營(yíng)銷(xiāo)斷言：品類只可以發(fā)現(xiàn)而不能夠創(chuàng)造品類。