符號(hào)消費(fèi)：品牌的精英符號(hào)效應(yīng)

符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為精英階層的消費(fèi)核心，中國(guó)企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地構(gòu)建新的市場(chǎng)供應(yīng)能力。否則，人們的符號(hào)性消費(fèi)需求就只能借助于更多的外來品牌得以實(shí)現(xiàn)。

一個(gè)初步發(fā)展的社會(huì)，可能會(huì)發(fā)生社會(huì)階層的重構(gòu)，也可能會(huì)發(fā)生社會(huì)生活資源的重新分配。其中一個(gè)重要的變化是發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域的：那些初步成為精英的人群往往需要某些符號(hào)將他們與其他人群區(qū)隔開來。

這種變化包括以下三種情況：第一種情況是在生活條件改變以后，部分精英人群的消費(fèi)行為模式依然沒有太大改變，并沒有特別地帶來生活中對(duì)于品牌符號(hào)使用的變遷，這讓他們?cè)诰⑷ψ永锩嬉?ldquo;土”的形象與其他人顯現(xiàn)差異；第二種情況是在生活條件改變以后，部分精英過度選擇了浮華甚至在匹配上存在明顯不合適的符號(hào)，從而讓這部分人在其他人的感覺中有很嚴(yán)重的炫富感，甚至成為其他人口中的談資與笑料；第三種情況則是相對(duì)成熟、穩(wěn)定、理性、適度、匹配的品牌消費(fèi)，這部分精英在品牌選擇中考慮了自己相應(yīng)的社會(huì)地位與欣賞品位，也考慮到同類群體中相對(duì)適度的社會(huì)流行符號(hào)，又有一定的個(gè)性表現(xiàn)，分寸與尺度把握得當(dāng)。

要實(shí)現(xiàn)第三種品牌消費(fèi)的狀況，其實(shí)也可以看成是一個(gè)歷史過程：一個(gè)人由初富但行為習(xí)慣未變，或者初變但不能適度掌握分寸，到因?yàn)橛辛溯^多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)而進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這是一個(gè)行動(dòng)嘗試與反思調(diào)整的流程。具體到今天的中國(guó)社會(huì)精英中，我們可以看到品牌影響的四個(gè)基本類型：一是公務(wù)精英，以黨政官員為主，他們的品牌選擇基本表現(xiàn)為以中檔為核心，但其在家居、家裝、家具、家電品牌選擇的中高檔化，與其在相對(duì)外化的服飾、汽車、首飾品牌選擇的中檔化形成一個(gè)有趣的組合；二是高管精英，他們?cè)谕饣放七x擇上的高檔化與私人空間品牌選擇的中檔化形成了一個(gè)與公務(wù)精英相反的組合；三是知識(shí)精英，呈現(xiàn)出在內(nèi)外化品牌選擇中的普遍中檔化與偶然高檔化組合的模式；四是財(cái)富精英，在內(nèi)外化品牌選擇中呈現(xiàn)出普遍高檔化、多樣化與變動(dòng)化的傾向，但在個(gè)人用品品牌中也有中檔化組合。

當(dāng)人們生活水平進(jìn)入到有剩余購(gòu)買力與時(shí)間的階段，生活方式化的消費(fèi)就會(huì)發(fā)育。這一消費(fèi)方式的典型樣式是：人們已經(jīng)有可能實(shí)現(xiàn)想的與實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品品牌一致；產(chǎn)品樣式與品牌地位的重要性超過了功能；生活系列中各產(chǎn)品與品牌之間的匹配重要性超過了一般的所謂功能品質(zhì)的重要性。這時(shí)，人們會(huì)越來越重視不同產(chǎn)品的符號(hào)資源將自己的差異、特色與價(jià)值外化的作用。

其實(shí)，對(duì)中產(chǎn)人群或者社會(huì)精英群體而言，面子消費(fèi)、樣子消費(fèi)，或者說派頭消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)，已經(jīng)成為消費(fèi)的核心。我們只會(huì)用超低成本生產(chǎn)超多數(shù)量的大眾品牌時(shí)代，要為低成本大眾品牌、中附加值的時(shí)尚品牌與高附加值的奢侈品牌構(gòu)成的品牌結(jié)構(gòu)替代。因此，中國(guó)企業(yè)需要重視包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)在內(nèi)的新的需求表達(dá)機(jī)制，并積極開發(fā)與匯集相關(guān)符號(hào)資源而形成新的市場(chǎng)供應(yīng)能力。否則，人們的符號(hào)性消費(fèi)需求就只能借助于更多的外來品牌得以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，中國(guó)目前的消費(fèi)精英階層的發(fā)育已經(jīng)大大超過了設(shè)計(jì)進(jìn)步、市場(chǎng)反應(yīng)能力與政策對(duì)應(yīng)框架。因此，我們到了一個(gè)對(duì)所有這些元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)代。